De waarde van een persnetwerk voor pr

Een belangrijke inspiratiebron voor journalisten is het eigen netwerk en ze zullen sneller over iets berichten wanneer ze de persoon kennen door wie ze benaderd worden. Als pr-medewerker wil je uiteraard dat jouw nieuws geplaatst wordt, dus het is zeker handig om goed contact te onderhouden met verschillende journalisten. Wat kan je als cultuurmarketeer doen om dit contact warm te houden?

Zowel journalisten als pr-professionals hebben baat bij een goede onderlinge relatie, zo blijkt uit een onderzoek van de Vrije Universiteit. Ook pr-expert Nicole de Boer stelt dat het beter is om een handvol relevante en goede journalisten te vriend te houden dan steeds een lijst van 500 algemene redacties te benaderen. Dat klinkt logisch, maar hoe doe je dat precies, een goede relatie onderhouden met journalisten?

Wees nieuwsgierig!

Om erachter te komen op welke manier een journalist het beste benadert wordt, is vragen stellen een simpele, maar ook nuttige oplossing. De Boer, tevens docent van onze tweedaagse cursus pr, raadt aan om als afzender de tijd en de moeite te nemen om je te verdiepen in de ontvanger. Wat vinden ze een fijne manier om content aangeleverd te krijgen? Wanneer zijn hun deadlines in een week? Hebben ze überhaupt wel behoefte aan jouw content en met welke frequentie dan?

Robin Theel, medeoprichter van Communicatiebureau De Kippen en ruim 20 jaar werkzaam in de communicatie en pr voor culturele organisaties, weet bijvoorbeeld van de journalisten die ze benadert of ze graag nagebeld worden of liever alleen een mail krijgen. Zo kan ze hen heel gericht wijzen op aankomende voorstellingen en festivals. Ook weet ze welke informatie de redacteuren interessant vinden, waardoor ze hen niet hoeft te bombarderen met mails.

Door vragen te stellen hoef je persberichten niet meer blind uit te sturen, maar kun je gericht journalisten benaderen met meer zekerheid op doorplaatsing van je bericht. Als een organisatie met meerdere voorstellingen of concerten per jaar, kun je ze bijvoorbeeld niet allemaal uitlichten; een journalist gaat ze niet allemaal recenseren. Theel adviseert om één première of een kleine selectie onder de aandacht te brengen.  Een goede relatie met journalisten maakt de keuze al een stuk makkelijker.

Relatiemanagement op persoonlijk niveau

Stel voor om een keer koffie te gaan drinken of langs te komen op het kantoor van een journalist om een band op te bouwen en bovenstaande vragen te stellen. Leer de persoon en de organisatie kennen: op wat voor content zitten ze te wachten? Verdiep je in de journalist en zijn of haar interesses en werkzaamheden en waak ervoor om te vertellen wat een journalist moet schrijven. Probeer je te verplaatsen in de schoenen van de ander – dat gaat makkelijker als je persoonlijk contact legt.

Een persoonlijke relatie opbouwen gaat makkelijker bij de landelijke dag- en weekbladen dan bij radio en televisie, aldus Theel, omdat de doorstroom van redacteuren hier een stuk lager ligt. Zeker als je al langer in het vak zit, vormt een band zich eigenlijk vanzelf. Je komt elkaar immers vaak tegen. Door deze persoonlijke relatie zal het duidelijker zijn welk verhaal de journalist interessant zal vinden. Een nieuwsbericht kan zo aangepast worden aan de ontvanger. Andersom kunnen ook de ontvangers aangepast worden aan het bericht door een nieuwtje alleen uit te sturen naar journalisten waarvan er een kans is dat ze het zullen plaatsen.

De persberichten die Theel uitstuurt gaan naar een uitgebreide adressenlijst, maar daar zit wel degelijk een aantal journalisten tussen die ze persoonlijk kent. Er is wederzijds vertrouwen en Theel weet dan ook dat deze journalisten haar persberichten lezen, zelfs als ze niks van hen hoort. Omdat ze haar kennen, lezen ze haar mails. Daar hoeft ze niet achteraan te gaan.

Ook De Boer is voorstander van persoonlijk contact. Journalisten zijn net mensen, dus behandel ze vooral zoals jij zelf ook behandeld zou willen worden. In haar blog pleit ze voor het aangaan van een dialoog en voor luisteren in plaats van alleen maar zenden.

Volg, like en deel

Tot slot is het tegenwoordig als pr-medewerker heel handig om journalisten te volgen en je met hen te verbinden op social media. Zelf is Theel werkzaam voor een communicatiebureau, waardoor het lastiger is om via social media shows en tentoonstellingen te promoten. Vanuit het account van een culturele organisatie werkt het echter zeker, stelt ze. De meeste journalisten zijn zeer actief op kanalen als Twitter, LinkedIn en blogs, en halen hier ook informatie voor publicaties vandaan. Wanneer ze jouw organisatie volgen, kun je ze op de hoogte brengen van allerlei nieuws. Bovendien is het via social media gemakkelijk te zien wat de interesses zijn van bepaalde redacteuren en kun je ze zo op culturele uitingen wijzen die ze interessant vinden.

Hoe de relatie het beste onderhouden wordt is uiteraard voor iedere journalist anders. Het is echter zeker de moeite waard om je in de persoon te verdiepen en een band op te bouwen. Als pr-professional kun je op deze manier veel gerichter persberichten uitsturen en heb je meer zekerheid op doorplaatsing vanuit de redacties die je benadert.