Internationaal hiphop dansfestival Summer Dance Forever in Amsterdam behoort tot een van de belangrijkste festivals in haar soort wereldwijd, met jaarlijks zo’n 15.000 bezoekers. Het festival biedt battles, voorstellingen, workshops, clubnachten, talks en meer aan hiphop dansers en liefhebbers van over de hele wereld.
Ondanks alle inspanningen zien we sommige publieksgroepen niet of te weinig terug op het festival. Is het programma niet aantrekkelijk voor hen? Bereiken we ze wel met de marketing? Zijn er andere drempels waardoor ze niet komen? Met een innovatiebijdrage van het Amsterdams Fonds voor de Kunst (AFK) deden we onderzoek naar twee potentiële publieksgroepen. Het uitgangspunt was om een onderzoeksopzet te ontwikkelen, in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam (UvA), die wij als kleine organisatie met beperkte capaciteit en budget zelf periodiek zouden kunnen uitvoeren. En het resultaat moest praktisch toepasbaar zijn in aanpassingen in bijvoorbeeld programma en marketing. In dit artikel delen we onze ervaringen met dit project en onze tips.
Al jaren zetten wij ons in voor een beter bereik bij twee publieksgroepen: theater- en dansliefhebbers die niet naar hiphop dansvoorstellingen gaan, en hiphop liefhebbers die niet naar dansbattles gaan. Ondanks alle inspanningen zagen we hen niet of te weinig terug op het festival, terwijl wij ervan overtuigd waren dat het potentieel publiek was. Het project begon met dezelfde vragen voor bestaand publiek die veel organisaties zullen herkennen: Wat is de waardering voor het programma? Zijn het first-time buyers of terugkerende bezoekers? Hoe hebben ze ons programma ontdekt? Wat overtuigt hen om een ticket te kopen? Etcetera.
In de eerste fase van het project werd al snel duidelijk dat zo van start gaan niet het gewenste resultaat zou gaan opleveren, omdat het ons geen nieuwe informatie zou opleveren over specifiek de twee publieksgroepen die we graag wilden bereiken. Om het onderzoek zo op te zetten dat we wél het gewenste resultaat zouden bereiken, schakelden we de hulp van de Universiteit van Amsterdam in. Assistent professor Cultuurbeleid Francesco Chiaravalotti en Hilde Swart, oud-student van de master Kunst, Cultuur en Politiek aan de UvA, wisten ons te overtuigen van het belang om te beginnen met kwalitatief onderzoek in de vorm van focusgroep interviews, om de juiste en relevante vragen voor onze potentiële bezoekers boven water te krijgen. Hoe komt kunstbezoek tot stand voor deze specifieke groepen? De basis voor de focusgroep interviews was de vertaling van een model van onderzoeker Miranda Boorsma waarin de perceptie van een kunstbezoek uiteengezet wordt naar een festival als Summer Dance Forever. Dit leverde categorieën vragen over onder meer programma, marketing, context en associaties (zoals verwachtingen), en consumptiemotieven.
Wie bepaalt hoe je publiek is samengesteld? Zijn het de makers, of is het de programmering? En zou de basis voor publieksontwikkeling niet al moeten worden gelegd in het onderwijs?
Moeten cultuuronderzoekers, in tijden van crisis, niet meer doen dan alleen beschrijven en analyseren?
De culturele sector bereikt nog te weinig jongeren en mensen met een multi-etnische achtergrond. Marketeers zien de oplossing in het aanpassen van het programma-aanbod en inclusievere communicatie.