Tijd voor een diverser doelgroepbereik in de culturele sector

530 respondenten werkzaam in de culturele sector beantwoordden in oktober 2022 de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing onderzoek naar de actuele staat van het cultuurmarketing vakgebied. In een serie van vijf artikelen worden de belangrijkste ontwikkelingen die uit het onderzoek naar voren komen, toegelicht. Deel 5: diversiteit en inclusie.

Bij het thema ‘diversiteit en inclusie’ staat het nastreven van representatie, toegankelijkheid en gelijkwaardigheid in de culturele sector centraal (Cultuurmonitor, Boekmanstichting). Omdat deze thema’s integraal onderdeel moeten zijn van het beleid van culturele organisaties stelt de Nederlandse Raad van Cultuur in haar advies dat uitgekomen is op 2 april 2023 voor de komende BIS-periode 2025-2028 (de vierjaarlijkse periode waarvoor het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap structurele subsidies toekent aan culturele instellingen) hogere eisen aan diversiteit en inclusie. Momenteel staan er nog geen sancties op het niet naleven van de Code, maar dit verandert in 2025. De Code wordt dan een integraal onderdeel van de beoordeling van elk criterium.

Om de Code Diversiteit en Inclusie in praktijk te brengen en cultuur toegankelijk te maken voor een breder publiek, is de rol van de marketeer belangrijk. Zij zijn immers de gesprekspartner van het publiek en verbinden hen met het culturele programma-aanbod. Maar bereiken culturele organisaties eigenlijk al een divers publiek en wat achten marketeers als de oplossing om hier veranderingen in te brengen?

Directie blijkt vaak aanjager van inclusiviteitsbeleid

Een eerste stap naar een diverse, inclusieve en gelijkwaardige organisatie begint vaak bij een inclusiviteitsbeleid. Bij ruim 75% van de respondenten hanteert de organisatie een inclusiviteitsbeleid, bij 10% niet en 15% weet het niet. Met name de directie is aanjager van het inclusiviteitsbeleid (61,4%), gevolgd door marketing (21,7%), programma (17,9%), educatie (10,6%) en publiekswerking (9,7%). Ook geven respondenten aan dat er vaak sprake is van team effort of een werkgroep met medewerkers uit alle afdelingen, zodat meerdere stemmen vanuit de organisatie gehoord worden.

Diverser personeelsbestand is nodig in de culturele sector

Een van de manieren om diversiteit in kaart te brengen, is op basis van de vier P’s (Partners, Personeel, Programma en Publiek) die zijn opgesteld door de Code D&I. Wanneer de respondenten gevraagd wordt op welke ‘P’ de meeste verbetering nodig is, geeft 37% aan op het gebied van Personeel, gevolgd door Publiek (34%) en Programma (21%). In vergelijking met het Cultuurmarketing onderzoek van 2021 zag het grootste deel van de ondervraagden de meeste verbeteringen noodzakelijk op het gebied van Publiek (46%), gevolgd door Personeel (33%).

Deze (kleine) verschuiving – van meer aandacht naar personeel in plaats van publiek – kan verklaard worden door de positieve veranderingen die al geboekt worden op het gebied van publiek. Uit recentelijk onderzoek van de Museumvereniging blijkt bijvoorbeeld dat steeds meer jongeren en kinderen naar het museum gaan; in het afgelopen kwartaal zelfs drie keer zo vaak als voor de coronacrisis. Toch blijkt uit het Cultuurmarketing Onderzoek 2022 dat een grote groep bezoekers nog altijd niet bereikt wordt.

Ruim helft marketeers heeft inzicht in doelgroepbereik

56% van de respondenten heeft voldoende inzicht in welke doelgroepen hun organisatie momenteel niet bereikt, maar wel graag wil bereiken. Uit deze inzichten blijkt dat jongeren momenteel het slechtst bereikt worden. De definities van de doelgroep ‘jongeren’ lopen wat uiteen; sommigen spreken over ‘Gen-Z’, anderen over een ‘leeftijd van 18-25 jaar’, ‘jonger dan 30’, en anderen weer over ‘studenten’.

Naast jongeren willen marketeers ook graag meer mensen met een “multi-etnische achtergrond” bereiken: “We bereiken momenteel nog weinig mensen met een multi-etnische achtergrond. Onze niche ‘Opera’ heeft het imago van ‘rijke witte mensen in grote luxe zalen’. We zouden graag mensen van allerlei windstreken in de zaal willen zien.”

Ook geven meerdere marketeers aan dat zij “mensen met een beperking” nog moeilijk bereiken, zowel lichamelijk, als verstandelijk (denk bijvoorbeeld aan psychische gevoeligheid en prikkelsensitiviteit). Maar ook mensen met een laag inkomen en laaggeletterden worden respectievelijk genoemd als doelgroepen die nog weinig in aanraking komen met het huidige culturele aanbod.

Overige moeilijk bereikbare doelgroepen, aldus de marketeers, zijn inwoners van bepaalde stadsdelen (volkswijken, buiten de regio), gezinnen met kinderen (jonge gezinnen, een-ouder gezinnen), internationale bezoekers (toeristen, internationals) en ouderen.

Nieuwe en diverse doelgroepen bereiken vraagt om ander aanbod

Ruim de helft van de groep respondenten die inzichtelijk heeft gemaakt welke doelgroepen zij niet bereiken, heeft ook de kennis waarom deze doelgroepen nog niet bereikt worden. Marketeers werkzaam bij grotere organisaties hebben hierbij meer inzicht in de redenen waarom zij bepaalde groepen nog niet bereiken. Bij organisaties met één marketeer geeft bijvoorbeeld 31% aan dat zij weten waarom ze de doelgroepen niet bereiken (en 44% weet het niet) en van de organisaties met meer dan 10 marketeers weet 73% waarom bepaalde doelgroepen nog niet naar hun instelling komen.

Het programma/aanbod is de voornaamste reden waarom bepaalde doelgroepen – zoals de genoemde jongeren en mensen met een multi-etnische achtergrond – nog niet bereikt worden, aldus de respondenten. 69% geeft aan dat als hun organisatie hier veranderingen in aanbrengt, de beoogde doelgroepen waarschijnlijk beter bereikt kunnen worden. Andere veranderingen en/of aanpassingen die moeten zorgen voor een diverser doelgroepbereik zijn inclusieve communicatie (41%), diverser personeel (28%) en toegankelijkheid van het aanbod voor mensen met een beperking (17%).

Het een hangt ook samen met het ander; verschillende aanpassingen die nodig zijn, worden door respondenten vaak samen genoemd. Wanneer er sprake is van een diverser personeelsbestand, zullen er bijvoorbeeld ook sneller aanpassingen worden gedaan in het programma-aanbod of de manier waarop gecommuniceerd wordt.

Om diverse doelgroepen te bereiken is een intensievere outreach volgens de respondenten ook van belang. Bijvoorbeeld op de locaties waar de doelgroep zich bevindt of door samenwerkingen aan te gaan met organisaties en sleutelfiguren die de doelgroepen wel bereiken.

Meer leren over jouw rol en verantwoordelijkheid als marketing- en/of communicatieprofessional aan het divers, inclusief en gelijkwaardig maken van cultuur? Meld je dan nu aan voor het Cultuurmarketing event op 15 juni over inclusieve marketing en communicatie.