Internationaal hiphop dansfestival Summer Dance Forever in Amsterdam behoort tot een van de belangrijkste festivals in haar soort wereldwijd, met jaarlijks zo’n 15.000 bezoekers. Het festival biedt battles, voorstellingen, workshops, clubnachten, talks en meer aan hiphop dansers en liefhebbers van over de hele wereld.
Ondanks alle inspanningen zien we sommige publieksgroepen niet of te weinig terug op het festival. Is het programma niet aantrekkelijk voor hen? Bereiken we ze wel met de marketing? Zijn er andere drempels waardoor ze niet komen? Met een innovatiebijdrage van het Amsterdams Fonds voor de Kunst (AFK) deden we onderzoek naar twee potentiële publieksgroepen. Het uitgangspunt was om een onderzoeksopzet te ontwikkelen, in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam (UvA), die wij als kleine organisatie met beperkte capaciteit en budget zelf periodiek zouden kunnen uitvoeren. En het resultaat moest praktisch toepasbaar zijn in aanpassingen in bijvoorbeeld programma en marketing. In dit artikel delen we onze ervaringen met dit project en onze tips.
Al jaren zetten wij ons in voor een beter bereik bij twee publieksgroepen: theater- en dansliefhebbers die niet naar hiphop dansvoorstellingen gaan, en hiphop liefhebbers die niet naar dansbattles gaan. Ondanks alle inspanningen zagen we hen niet of te weinig terug op het festival, terwijl wij ervan overtuigd waren dat het potentieel publiek was. Het project begon met dezelfde vragen voor bestaand publiek die veel organisaties zullen herkennen: Wat is de waardering voor het programma? Zijn het first-time buyers of terugkerende bezoekers? Hoe hebben ze ons programma ontdekt? Wat overtuigt hen om een ticket te kopen? Etcetera.
In de eerste fase van het project werd al snel duidelijk dat zo van start gaan niet het gewenste resultaat zou gaan opleveren, omdat het ons geen nieuwe informatie zou opleveren over specifiek de twee publieksgroepen die we graag wilden bereiken. Om het onderzoek zo op te zetten dat we wél het gewenste resultaat zouden bereiken, schakelden we de hulp van de Universiteit van Amsterdam in. Assistent professor Cultuurbeleid Francesco Chiaravalotti en Hilde Swart, oud-student van de master Kunst, Cultuur en Politiek aan de UvA, wisten ons te overtuigen van het belang om te beginnen met kwalitatief onderzoek in de vorm van focusgroep interviews, om de juiste en relevante vragen voor onze potentiële bezoekers boven water te krijgen. Hoe komt kunstbezoek tot stand voor deze specifieke groepen? De basis voor de focusgroep interviews was de vertaling van een model van onderzoeker Miranda Boorsma waarin de perceptie van een kunstbezoek uiteengezet wordt naar een festival als Summer Dance Forever. Dit leverde categorieën vragen over onder meer programma, marketing, context en associaties (zoals verwachtingen), en consumptiemotieven.
We spraken vier groepen: de twee potentiële publieksgroepen die hierboven zijn genoemd en twee groepen uit ons bestaande publiek die op hen lijken. Hoewel het de bedoeling was om deze stap in een korte tijd af te ronden, gooide corona roet in het eten en bleek de grootste uitdaging in het hele project om genoeg deelnemers te interesseren voor de focusgroepen. Uiteindelijk werkte het het beste om via via te werven en iedere deelnemer een beloning te geven voor deelname, zoals een podium cadeaukaart ter waarde van €50,-.
De focusgroepen leverden interessante inzichten op die we hebben vertaald naar stellingen. De stellingen zijn gekozen aan de hand van uitkomsten die conflicteren met de huidige situatie of eigen overtuiging; opvattingen die Summer Dance Forever wil weerleggen of suggesties/ ervaringen/ voorkeuren waar SDF iets mee kan. Bijvoorbeeld: een bezoeker beschreef dat ze graag meer ruimte ziet voor graffiti en een andere bezoeker geeft aan wel wat te zien in een listening-session. Daaruit volgde voor ons de stelling: andere aspecten van hiphopcultuur worden gemist. Deze stellingen hebben we in de organisatie besproken met het artistieke team en marketing. Soms was dat best confronterend, soms een bevestiging van een vermoeden. Deze interne discussie hielp ons bij het formuleren van de uiteindelijke vragen en eventuele antwoordmogelijkheden voor de enquête, en ook bij het prioriteren van de vragen.
De stelling dat andere aspecten van hiphopcultuur worden gemist leidde bijvoorbeeld tot de enquêtevraag: Welke andere aspecten van hiphopcultuur zouden een bezoek aan ons festival voor jou interessant maken? De enquêtes lieten we proofreaden en daarna testen door iemand uit de doelgroep. Dat leverde nog een paar aanpassingen in formulering of woordgebruik op, en daarna werden de enquêtes vol verwachting online uitgezet. En wat bleek? Bijna iedere respondent haakte af bij vraag 1 of 2, vanwege de lengte en verkeerde verwachtingen door het eerste campagnemateriaal. Back to the drawing board. Hieronder een aantal punten waarmee het uiteindelijk wél is gelukt:
● De sweet spot voor onze doelgroepen bleek 10 à 13 vragen te zijn, waarbij we de verschillende aspecten van het beslissingsproces aan bod kwamen én we rekening hielden met de aandachtsspanne van degene die de enquête invult.
● We kozen voor alleen meerkeuzevragen met maximaal drie antwoordopties per vraag. Teveel verschillende methodes in één enquête zorgt voor onduidelijkheid en frustratie.
● Het opbreken van de enquête in twee delen leverde een veel betere respons op. De belangrijkste drie vragen stelden we eerst en vroegen daarna de respondenten nog een aantal vragen te beantwoorden.
● Open antwoorden leverden waardevolle inzichten op, waaronder belangrijke punten die niet uit het kwalitatieve onderzoek waren gekomen of die een meerkeuze optie nogmaals benadrukte.
● Online campagnes op sociale media werkten het beste om de enquêtes onder de aandacht te brengen van de potentiële publieksgroepen. En voor onze doelgroepen bleek er weinig verschil in de effectiviteit tussen campagnes met foto- of videomateriaal, terwijl videocampagnes duurder zijn om te maken.
● Het campagnemateriaal werd aangepast zodat direct duidelijk was dat we mensen vroegen om drie vragen te beantwoorden. Het leverde een lagere CTR op maar de juiste verwachting was gewekt en dus was de drop-off vele malen lager.
● En voor onze doelgroepen bleek een aantrekkelijke ‘wortel’ een belangrijke prikkel om deel te nemen, waarbij hoe specifieker en aantrekkelijker die ‘wortel’ was, hoe hoger de prikkel. Vooral de te winnen sneakers voor hiphopliefhebbers waren een goede incentive.
De aangepaste enquête liep voor een periode van vier weken, waarin 3.267 voltooide enquetes werden ingevuld.
De resultaten van de enquêtes hebben geleid tot strategische keuzes over waar we mee aan de slag gaan en hoe die te implementeren in de praktijk. Drie concrete voorbeelden: uit het onderzoek kwam naar voren dat hiphopliefhebbers verwachten bekende hiphopmuziek te horen, terwijl Summer Dance Forever zich juist hard maakt om nieuwe, onbekende muziek te draaien zodat dansers echt moeten improviseren. Deze artistieke keuze gaan we niet aanpassen om meer hiphopliefhebbers te trekken. Wat we wel gaan aanpassen in onze marketing is meer de vibe naar voren brengen, iets wat deze doelgroep heel belangrijk vindt. En we gaan documentaires over hiphopcultuur en een programma over de geschiedenis van hiphop toevoegen. Ruim 40% van de respondenten gaf aan interesse te hebben in een kruising met andere hiphoponderdelen, waaronder specifiek hiphop history en documentaires.
Als je wilt weten waarom bepaalde mensen niet naar je culturele evenement komen, kun je het best eerst in gesprek gaan met de mensen die wél komen. Hoe ervaren zij een bezoek? Wat waren hun verwachtingen en wat valt mee of tegen? Waarom besluiten ze om een ticket te kopen? Hoe zouden zij kennissen overtuigen om mee te gaan? Antwoorden op deze vragen vormen de aanleiding voor een gesprek met potentieel publiek, om de écht relevante onderwerpen en vragen boven water te krijgen.
Voor de technische uitvoering van publieksonderzoek hoef je niet samen te werken met grote (en dure) marktpartijen. Onze ervaring leert dat het zelfs beter werkt om de uitvoering in eigen handen te nemen, met de inzet van een paar specialisten. Zoals bij zoveel culturele organisaties, ontbrak het in ons kleine team aan tijd en kennis om zelf de enquêtes op te stellen in de online software Typeform en om de online campagnes uit te voeren. Voor beiden werden freelancers ingehuurd. Met het gebruiksgemak van huidige software kunnen zij vergelijkbare prestaties leveren als grotere bureaus. Met hen zijn de lijntjes korter, kan sneller geschakeld worden en is het werkproces transparanter. Bovendien trek je op deze wijze de kennis over publieksonderzoek en publieksontwikkeling meer in je eigen organisatie, wat van grote waarde is voor strategie- en beleidsvorming en de inbedding van dit type onderzoek in de organisatie.
Summer Dance Forever zal het publieksonderzoek cyclisch laten terugkomen. In periodes van twee jaar lopen we een traject door waarin eerst de doelgroepen worden bepaald die we willen onderzoeken. Dit kunnen dezelfde doelgroepen zijn als een eerder onderzoek – waar we vervolgvragen aan willen stellen om hen nog beter te begrijpen, willen toetsen of opvattingen in de tijd zijn veranderd of dat onze strategische keuzes inderdaad het gewenste resultaat opleveren – of nieuwe doelgroepen met een vergelijkbare opzet.
Op de is een selectie van relevante literatuur en een stappenplan voor het uitvoeren van onderzoek naar potentieel publiek gepubliceerd.
Wie bepaalt hoe je publiek is samengesteld? Zijn het de makers, of is het de programmering? En zou de basis voor publieksontwikkeling niet al moeten worden gelegd in het onderwijs?
Moeten cultuuronderzoekers, in tijden van crisis, niet meer doen dan alleen beschrijven en analyseren?
De culturele sector bereikt nog te weinig jongeren en mensen met een multi-etnische achtergrond. Marketeers zien de oplossing in het aanpassen van het programma-aanbod en inclusievere communicatie.