De hedendaagse bibliotheek is veel meer dan alleen een plek waar je boeken leent. Het vervult meerdere maatschappelijke functies en heeft als gevolg hiervan verschillende typen bezoekers met uiteenlopende behoeftes. Hoe ga je als bibliotheek dan je relatie met de bezoeker zonder lidmaatschap verstevigen als je maar weinig van hen weet en ook niet direct met hen kunt communiceren?
Dit was de situatie waarin Bibliotheek Eemland in Amersfoort zich twee jaar geleden bevond. Van de 1 miljoen bezoeken aan hun grootste vestiging waren er slechts 200.000 te herleiden tot leden met een abonnement. Hun ambitie was dan om ook met de andere bezoekers een relatie op te bouwen met als belangrijkste doelen de mogelijkheid om 1 op 1 met hen te kunnen communiceren en inzicht te krijgen in onvervulde behoeften.
Samen met customer engagement agency Smart Connections en de provinciale ondersteuningsinstelling Bibliotheek Service Centrum Utrecht (BiSC) bedacht de bibliotheek een aanpak om hier verandering in te brengen. Het project werd uitgevoerd als van het Provinciale Werkplan 2021-2024 van het BiSC.
In de aanpak stond de ontwikkeling van nieuwe proposities centraal. Alle bezoekers zonder lidmaatschap maakten namelijk al gebruik van bibliotheekdiensten zonder dat zij zich hier voor hoefden te registreren. Om die registratie toch voor elkaar te krijgen moest de bibliotheek dus iets extra’s gaan bieden. Om de proposities succesvol te krijgen voerde Smart Connections eerst een kwalitatief onderzoek uit onder de bestaande bezoekers zonder lidmaatschap. Op basis hiervan ontwikkelden de Bibliotheek Eemland en Smart Connections drie verschillende proposities. Cultuurmarketing sprak over het verloop van dit traject met Joris Haanstra, manager publieksdienstverlening van Bibliotheek Eemland, Stefan de Bruin, programmamanager innovatie bij BiSC en Pim Halkes, senior adviseur bij Smart Connections.
Stefan de Bruin vertelt dat het onderzoek bij Bibliotheek Eemland begon vanuit twee observaties. Naast de constatering dat de bibliotheek van veel bezoekers onvoldoende wist, was er ook een gebrek aan technische middelen om deze kennis aan te vullen.
Daarom had de pilot bij de Bibliotheek Eemland twee centrale vragen, namelijk wie de bezoekers zijn en hoe de bibliotheek hen met een relevant aanbod kon benaderen. Hiervoor doorliep de bibliotheek de volgende stappen: inzicht krijgen in verschillende drijfveren van bezoekers, het ontwikkelen van proposities gebaseerd op dit inzicht, en het uitwerken van de 1 op 1 communicatie bij de propositie om te komen tot rijke klantprofielen.
De Bibliotheek Eemland koos ervoor om van de verschillende bezoekerstypen zonder lidmaatschap eerst de bezoekers te interviewen die gebruik maakten van de werkplekken en de ‘leestafel’ plekken.
Om bruikbare inzichten over de motieven, behoeftes en barrières van deze groepen te verwerven, voerde Smart Connections 32 diepte interviews met bezoekers uit. Pim Halkes van Smart Connections legt uit dat er voor deze kwalitatieve onderzoeksmethode is gekozen om een diepgaand inzicht te krijgen: “Interviews zorgen voor rijkheid en diepgang van informatie.”
Bezoekers van de leestafelplekken: Het merendeel van deze bezoekers kwam niet zozeer voor de krant of voor een tijdschrift. Het waren vaak mensen zonder werk die wat eenzamer in het leven stonden. Ze gingen naar de bibliotheek omdat dit één van de weinige plekken is waar je langere tijd onder de mensen kunt zijn zonder dat opvalt dat je alleen bent. Hun voornaamste onvervulde behoefte was om de stap te zetten van ‘onder de mensen zijn’ naar ‘daadwerkelijk contact’ met mensen.
Hier kwamen de bezoekers zoals verwacht voor de rustige omgeving. Maar niet uitsluitend. Ook mensen die thuis wel een rustige omgeving hebben, kwamen naar de bibliotheek om onder andere mensen te zijn die ook aan het werk zijn. Dat hielp hen om zelf ook wat langer door te gaan. De belangrijkste barrières waren hier vooral functioneel van aard. Namelijk het niet kunnen vasthouden van je werkplek als je even opstaat en het technische gedoe om gebruik te kunnen maken van faciliteiten zoals computers en printers
Voor de Bibliotheek was een opvallende conclusie uit deze interviews dat het lenen van boeken nauwelijks terug kwam als behoefte van deze bezoekers. Joris Haanstra (Bibliotheek Eemland) vertelt dat sommige van deze profielen dan ook een ware eye-opener waren: “De verbazing zat voornamelijk in het feit dat het grootste gedeelte van de bezoekers niet kwamen om een boek te lenen. We wisten wel dat mensen hier kwamen om de dag door te brengen of te studeren, maar dat zij nauwelijks interesse hebben in de collectie verbaasde ons.”
Gebaseerd op de inzichten uit de interviews ontwikkelde de bibliotheek 3 proposities: Bieb Werkt, Bieb Inspireert, en Bieb Verbindt.
Deze propositie is vooral gericht op het soepeler maken van de klantervaring van mensen die willen werken of studeren. Het is een gratis lidmaatschap waarbij je na registratie zelf je werkplek kunt reserveren en dus ook kunt vasthouden. Daarnaast geeft het makkelijker toegang tot PC’s en printers en krijg je als Bieb Werkt lid korting op technische faciliteiten en bij de espressobar van de Bibliotheek.
Deze propositie is er op gericht om de ‘leestafel’ bezoekers op een subtiele manier in contact te brengen met andere bezoekers. Rondom lezingen met een actueel-maatschappelijk onderwerp zijn er verschillende interactiemomenten tussen lezer en publiek waardoor bezoekers met elkaar in contact komen. Omdat de doelgroep die wat eenzamer is vooral overdag graag een zinvolle tijdsbesteding wil, zijn de Bieb Inspireert bijeenkomsten ook overdag.
Deze propositie richt zich op bezoekers die de volgende stap willen zetten in het leren kennen van andere bezoekers en biedt een online community waarin bezoekers op basis van gedeelde interesses met elkaar kunnen connecten.
Pim Halkes: “Als bibliotheek inspireer je natuurlijk al jarenlang mensen met je collectie boeken. Wat dat betreft is het een interessante stap om mensen ook te gaan inspireren met je ‘collectie leden’”. Stefan vertelt dat voor deze pilot alleen Bieb Werkt daadwerkelijk in Bibliotheek Eemland is geïmplementeerd, en dat Bieb Inspireert en Bieb Verbindt in samenwerking met andere Utrechtse bibliotheken verder worden uitgewerkt.
Om ook daadwerkelijk te kunnen communiceren met de bezoekers wordt bij Bieb Werkt op meerdere momenten aan de leden gevraagd waar hun interesse naar uit gaat. Deze informatie wordt in het CRM systeem geregistreerd en stuurt de vervolgcommunicatie aan. Door analyses te doen op de profielen bepaalt de Bibliotheek Eemland bovendien wat de eerstvolgende diensten gaan worden die ze onder de vlag van Bieb Werkt gaan ontwikkelen en aanbieden.
Halkes beschrijft hoe deze proposities ook kunnen helpen om nieuwe doelgroepen te bereiken: “Wat ik zie is dat veel bibliotheken zich met hun merk willen positioneren als een allemansvriend: we zijn er voor alles en iedereen, en hebben alles voor iedereen. Maar voor de buitenwereld is dat een ondoorzichtig verhaal, want die associëren de bieb nog steeds met boeken. Pas door het etaleren van specifieke proposities, wordt het duidelijker voor wie je er bent.”
De Bruin vertelt hoe de bibliotheek nu in het stadium is waarin de propositie Bieb Werkt live staat met in de laatste paar dagen voor de corona sluiting al honderden nieuwe leden per dag. Bij de concepten voor Bieb Inspireert en Bieb Verbindt wordt nog nagedacht over de specifieke invulling van de proposities, en hoe deze zich tot elkaar gaan verhouden. Bezoekers die naar de bibliotheek komen voor de rust en stilte moeten natuurlijk geen last hebben van degenen die juist voor sociale contacten komen.
Volgens de Bruin brengen de proposities grote voordelen met zich mee. Ten eerste dat de Bibliotheek in de nieuwe situatie concepten gaat vermarkten in plaats van losse diensten. Het tweede voordeel is dat de Bibliotheek bij alles kan inspelen op de behoeften van mensen: “We zijn bezig met het herpositioneren en herdefiniëren van een lidmaatschap van de bibliotheek, dat betekent in ons geval het loskoppelen van lidmaatschap van een betaald abonnement.” Vroeger betekende een lidmaatschap dat je betaalde om een boek te mogen lenen, maar nu is het lidmaatschap de relatie die je aangaat met de bibliotheek, maar dat kan door deze proposities vanuit verschillende motieven gebeuren.
Terugkijkend op het proces vertelt Haanstra dat bibliotheken eigenlijk niet gewend zijn om op deze manier aan marketing te doen.
De Bruin voegt hieraan toe dat bibliotheken dit soort projecten niet altijd in isolatie hoeven te ondernemen. De bibliotheekbranche heeft zo’n 150 autonome bibliotheken, die individueel onvoldoende slagkracht hebben. Op het gebied van digitale innovatie kunnen zij samenwerken, wat het voordeel oplevert dat benchmarking en kennisuitwisseling mogelijk worden. Hij roept bibliotheken daarom op om voor dit soort projecten vaker de handen ineen te slaan.
Kunstencentrum RICK zet i.s.m. Smart Connections de klant centraal.
Sinds 2010 zijn vrijwel alle openbare bibliotheken gebundeld onder het merk ‘de Bibliotheek’. Hoe heeft de Bibliotheek dit aangepakt?
Leer hoe je nieuwe waardeproposities ontwikkelt en hierin effectief samenwerkt met andere afdelingen.