Het nut en de noodzaak van publieksonderzoek

Deze column werd op 17 november 2017 door Anna Elffers voorgedragen op een kennisbijeenkomst van Rotterdam Festivals rondom het thema publieksonderzoek in het Bibliotheektheater Rotterdam.

Dat blijft een vraag waar ik me iedere keer dat ik gebeld wordt door een museum, een kunsteducatieinstelling, een fonds of een festival met de vraag of ik kan helpen met het uitvoeren, opzetten of meedenken over publieksonderzoek weer intensief mee bezig houd. Want er is geen eenduidig antwoord op te geven. Publieksonderzoek doen is niet, zoals studenten maar ook subsidiegevers vaak opschrijven, sowieso belangrijk of goed of nuttig. Dat is misschien wat vreemd om te horen uit de mond van een publieksonderzoeker, maar ik zal proberen uit te leggen waarom ik dat vind. Om daarna iets te zeggen over wanneer publieksonderzoek, in mijn ogen, heel erg belangrijk, nuttig en goed is.

Nog even terug naar de telefoontjes die ik krijg: we willen graag publieksonderzoek doen, kun jij ons helpen? Van wie krijg ik die telefoontjes eigenlijk? Wie houden zich in culturele organisaties eigenlijk bezig met publieksonderzoek? We kunnen het wellicht even testen met een aantal vragen. Wie van jullie werkt voor een culturele organisatie? Wie van jullie werkt in marketing of communicatie? Wie in educatie? Wie in fondsenwerving? Wie in programmering of presentatie? Wie maakt zelf kunst of cultuur?

Wat ik in de laatste 18 jaar het meest heb meegemaakt is dat het telefoontje kwam van de mensen van marketing/communicatie, vroeger heette het publiciteit. Het was lang niet altijd hun eigen idee, vaak ook wel hoor, maar het leek en lijkt nog altijd vaak op hun bordje gelegd te worden.

Als we vervolgens bij elkaar komen, is nog altijd vaak de verwachting dat de eerste stap bij een publieksonderzoekstraject het opstellen van de vragen aan het publiek zal zijn. Door publieksonderzoek willen we ons publiek immers beter leren kennen. Dat lijkt heel logisch. Maar juist door dat onmiddellijk te gaan doen, wordt de kans groot dat we uiteindelijk onbelangrijk, slecht of niet nuttig publieksonderzoek gaan uitvoeren.

Dat geldt ook voor onderzoeksmodules waar je alleen maar even op hoeft in te tekenen. Dat lijkt aantrekkelijk. Het kost je immers nauwelijks tijd en dan heb je je opdracht volbracht: je hebt publieksonderzoek geregeld. Ik ga niet vragen om handen, maar jullie kennen het vast allemaal: dat publieksonderzoek waarvan je je afvraagt: wat hebben we er nou eigenlijk aan gehad?

In 2012 brachten marktonderzoekers Durk Bosma en Erik de Kort een fijn boek uit met de titel ‘Wat is de vraag?’. In dit boek laten ze zien dat goed marktonderzoek begint met een goede analyse van de vraag of het probleem: waar moet het onderzoek antwoord op geven en wat zouden de resultaten in de organisatie teweeg kunnen brengen?

Een simpele denkoefening volstaat vaak om vast te stellen of het voorgenomen onderzoek echt nuttig is: voor verschillende mogelijke uitkomsten bedenk je welk effect juist die uitkomst zou kunnen hebben op de organisatie. Is het antwoord: we verwachten weinig effect, dan hoeft het onderzoek dus niet te worden uitgevoerd. Door die stappen te doorlopen voorkom je dat je publieksonderzoek doet dat in een la verdwijnt en waar niemand ooit nog naar kijkt.

Anna Elffers tijdens de kennisbijeenkomst van Rotterdam Festivals op 17 november 2017

Goed, daar had ik het bij kunnen laten, maar ik wil ook graag iets vertellen over wat ik goede vragen vind voor culturele organisaties. Opnieuw dus: waarom doen we dat publieksonderzoek? Twee redenen, die vaak ook met elkaar samenhangen, komen veel voor: we willen meer of ander publiek bereiken of we moeten aan onze subsidiegever laten zien wie we bereiken. Publieksonderzoek dat voortkomt uit die redenen, wordt vaak bij marketingmensen neergelegd. Die zijn immers verantwoordelijk voor publieksbereik, zo redeneren we. Opvallend genoeg blijkt hun opdracht vervolgens heel beperkt: breng het demografische profiel van onze bezoekers in kaart, zoek uit waar we bepaalde doelgroepen kunnen bereiken, wat ze vinden van onze communicatie, hoe hun mediagebruik eruit ziet, in welke lifestylegroep ze vallen of waarom ze niet komen. Als we dat weten, zo hopen we, dan kunnen we hen effectiever bereiken.

Aan de missie, de inhoud, het culturele aanbod zelf, wordt bij dit soort onderzoek niet of nauwelijks aandacht besteed. En de uitkomsten zijn vaak inwisselbaar voor verschillende culturele organisaties. Maar veel culturele organisaties hebben inmiddels missies geformuleerd waarin het publiek een belangrijke rol heeft. We komen langzaam los van de missies die alleen benoemen welke vorm van cultuur we presenteren en dat we daarbij naar de hoogst mogelijke kwaliteit streven. Die missie werd al vaak aangevuld met ‘voor een zo breed mogelijk publiek’. Maar de meest vooruitstrevende culturele organisaties –en dit lijkt een internationale trend- benoemen nu ook wat voor soort ervaring ze hun publiek mee willen geven en waar dat idealiter op lange termijn toe leidt. Waar de publiekservaring ooit een bijproduct was van het hoogstaande, culturele aanbod dat werd gepresenteerd, wordt die meer en meer de kern van waar we in de cultuursector mee bezig zijn.

En dat vraagt om andere onderzoeksvragen en werkwijzen in publieksonderzoek. We moeten publieksonderzoek gaan inzetten in relatie tot de kern van onze culturele organisaties: de missie en de inhoud. De reden dat dat zo weinig gebeurt, lijkt te zijn dat we ons dan op het terrein van educatie, presentatie, programmering of zelfs het artistieke proces gaan bewegen. En van die afdelingen of medewerkers denken we al snel dat het onderwerp publieksonderzoek niet op hun bordje thuishoort. We lijken een beetje bang om hen ermee lastig te vallen en houden onszelf voor dat marketing het publiek tot aan de deur brengt en dat daar de verantwoordelijkheid ophoudt.

Mijn oproep is: laat publieksonderzoek over de inhoud gaan. Daar wordt het veel relevanter van. Daarvoor is het wel nodig dat we marketing niet laten ophouden bij de deur en educatie, programmering, presentatie en zelfs makers betrekken bij publieksonderzoek. Begin bij de missie: wat willen we eigenlijk bereiken bij ons publiek, welke ervaring willen we hen meegeven, wat denken we dat ons publiek beleeft als het ons aanbod bezoekt of eraan meedoet?

Zet publieksonderzoek in om de publieksbeleving onder de loep te nemen: je zult zien dat je daar heel veel van leert. Als je het goed doet kom je erachter welke publieksgroepen jouw aanbod op welke manier beleven en ook hoe dat komt. Je krijgt zo direct ideeën om die beleving nog te versterken of optimaliseren. En, nee, dat betekent niet dat de makers hun autonomie moeten inleveren of een knieval moeten maken voor publiek. Sterker nog, het geeft je de mogelijkheid de meest spannende experimenten uit te proberen met publiek, het publiek echt mee te krijgen in het verhaal van de kunstenaar en die zo gewenste dialoog met het publiek echt tot stand te brengen. Daarmee breng je het gesprek over publiek in jouw organisatie op gang en krijgen ook die onderzoeken naar de demografische kenmerken, communicatievoorkeuren en bezoekdrempels die nog in de la liggen ineens veel meer betekenis.

En misschien is dat pas de eerste stap. Want het gesprek met publiek wordt ook steeds meer deel van de publiekservaring. Leesclubjes zijn al veel langer enorm in opkomst. Maar er zijn ook nieuwe initiatieven, bijvoorbeeld bij Theater Rotterdam onder de noemer Het Laatste Woord –ze schreven er al een fijn boekje over: de Taal van de toeschouwer-, om na te praten over toneelvoorstellingen, of, bij het Frans Hals Museum, om gezamenlijk naar kunst te kijken en erover te praten: 45 minuten naar een 17de-eeuws schilderij en 45 minuten naar een hedendaags kunstwerk. Dit soort initiatieven zijn gericht op het versterken van de publiekservaring en worden doorgaans niet gezien als publieksonderzoek. Maar ze hebben wel heel veel invloed op het denken over publiek in culturele organisaties.

Wat hier gebeurt, verschilt bovendien eigenlijk niet veel van de focusgroepen die ik vaak uitvoer onder de noemer publieksonderzoek. Grappig genoeg zijn deelnemers aan dit soort focusgroepen ook vaak erg enthousiast over hun ervaring tijdens deze gesprekken: het komt niet zelden voor dat deelnemers vragen of er nog een reünie komt.

Kortom, ik zie heel veel kansen om inhoud en onderzoek veel dichter bij elkaar te brengen en zo publieksonderzoek –wat we dan misschien niet meer zo noemen- voor zowel publiek, makers, educatoren als marketingmensen nuttig, belangrijk en goed te maken. En misschien kunnen we dan uiteindelijk concluderen dat publieksonderzoek altijd een goed idee is.