Hoe maak je publieksonderzoek interessant voor de hele organisatie?

Anna Elffers is gespecialiseerd in publieksonderzoek in de cultuursector. Elffers volgde de opleiding Cultuursociologie aan de UvA, waarna ze een jaar Arts Administration heeft gestudeerd aan Golden Gate University in San Francisco. Sinds 2000 is zij werkzaam in de culturele sector in Nederland. Zo werkte zij bij onderzoeksbureau Letty Ranshuysen, Theater Lantaren/Venster in Rotterdam, Rozentheater in Amsterdam en bij het Amsterdams Uitburo.

Sinds 2007 werkt Elffers als freelance onderzoeker en adviseur voor diverse culturele opdrachtgevers, zoals het Frans Hals Museum, het Residentie Orkest, het Universiteitsmuseum Utrecht en het VSBfonds. Daarnaast is zij parttime als docent werkzaam bij de Master Kunst, Cultuur en Erfgoed van de Universiteit Maastricht, waar zij lesgeeft over cultuurbeleid, cultuurmarketing en publieksonderzoek. Tenslotte maakt Anna deel uit van de programmaraad van Cultuurmarketing en geeft zij jaarlijks een cursus publieksonderzoek.

Zijn er naast de standaardenquête ook andere manieren van publieksonderzoek denkbaar?

Er zijn heel veel andere methoden van onderzoek die je kunt inzetten om je publiek beter te leren kennen. Je kunt publiek bijvoorbeeld ook observeren tijdens hun bezoek. Met name voor musea is dat vaak heel leerzaam: hoe bewegen bezoekers door de zalen, waar stoppen ze, wat zeggen ze, lezen ze onze teksten wel of niet? Het grote voordeel van deze methode is dat je niet hoeft af te gaan op wat mensen zeggen dat ze doen, maar op wat ze echt doen. En dat verschilt vaak nogal van elkaar.

Maar ook interviews brengen vaak veel informatie naar boven, die je in een enquête nooit te weten komt, omdat je niet door kunt vragen. Een directeur van een school kan op een enquête aanvinken dat ‘geen tijd’ de belangrijkste reden is dat de school niet meedoet aan een cultuureducatieprogramma, maar pas in een interview kan uitgediept worden wat ‘geen tijd’ echt betekent. Er komt dan bijvoorbeeld naar voren dat er wel mogelijkheden zijn voor een meer geïntegreerde aanpak.

Een marketeer is vaak verantwoordelijk voor de uitvoering van publieksonderzoek. Hoe kan je als marketeer draagvlak en betrokkenheid bij collega’s creëren voor publieksonderzoek?

In veel publieksonderzoeken wordt gevraagd naar hoe mensen de instelling weten te vinden, welke kranten ze lezen, hoeveel geld ze te besteden hebben of hoe oud ze zijn. Vanuit marketingperspectief zijn dat relevante vragen, maar in de meeste culturele instellingen is de kern van de zaak de publieksbeleving: zij willen mensen raken, inspireren, activeren of een andere kijk op de werkelijkheid bieden. Het komt nog vaak voor dat publieksonderzoek daar niet of nauwelijks informatie over verzamelt.

Als je als marketeer je functie als ambassadeur van het publiek serieus neemt, denk ik dat het jouw taak is om publieksonderzoek te laten gaan over waar het echt om draait. Dat betekent dat je je collega’s van andere afdelingen zoals programmering, presentatie en educatie erbij moet betrekken. Vraag hen wat ze weten over het publiek en waar ze die kennis op baseren. Vraag ook wat ze zouden willen weten om hun werk beter te kunnen doen. En ontwerp dan een publieksonderzoek dat antwoord geeft op juist die vragen. De kans dat het onderzoek gebruikt wordt, wordt dan ook veel groter. Je collega’s zelf observaties of interviews laten doen werkt trouwens ook heel goed.

Heb je ook hiervan inspirerende voorbeelden uit de praktijk?

Mijn lievelingsproject van de laatste jaren is het onderzoek dat ik, met veel hulp van een team onderzoekers, uitvoerde voor Kunst in het Stationsgebied in Utrecht: organisatoren van de kunstmanifestaties Call of the Mall en Public Works, beiden in en om Utrecht Centraal. Tijdens deze manifestatie presenteren zes kunstenaars diverse kunstwerken in en bij het station. Hierbij werden de artistieke doelstellingen als uitgangspunt voor het publieksonderzoek genomen.

We onderzochten hoe verschillende kunstwerken functioneerden in het stationsgebied door onder andere passanten te observeren en ‘af te luisteren’. Bij ieder kunstwerk konden we zo vaststellen hoe het werkte in de omgeving. Omdat het onderzoek plaatsvond tijdens de manifestatie, was het ook mogelijk om aanpassingen te doen, wanneer bleek dat het werk niet optimaal functioneerde. Wanneer een van de deelonderzoeken af was, werd dit besproken met het hele team van betrokkenen (artistiek, productioneel, communicatie etc.). Daar bleek het steeds een goed instrument om tot overeenstemming te komen over wat optimaal functioneren betekent voor kunst in de openbare ruimte en ook echt aanpassingen te doen wanneer dat nodig bleek.