Online marketing voor kleine organisaties
De coronacrisis creëerde een shift naar meer online aanwezigheid. Daarom 6 tips voor kleine culturele organisaties die, ondanks weinig middelen en budget, hun online marketing naar een hoger niveau willen tillen.
De AMA (Arts Marketing Association, de Engelse equivalent van Cultuurmarketing) organiseerde in oktober 2021 hun jaarlijkse conferentie met als thema ´change for good´. Verschillende onderwerpen, zoals impactmeting, klimaatverandering, diversiteit en inclusie en technologie kwamen aan bod. In de online sessie ‘doing digital if you’re a small business’ gaven twee professionals (Ranjit Awal en Trish Thomas) tips voor kleine culturele organisatie op het gebied van online marketing.
In dit artikel delen we de tips van deze sessie, omdat het ook in Nederland en België niet ongewoon is dat een of twee personen alle marketingcommunicatie activiteiten uitvoeren.
Van verkoopkanaal naar eersterangs ervaring
Kleine culturele organisaties hebben op veel gebieden ook voordelen ten opzichte van grote culturele organisaties, aldus Awal en Thomas. Een kleine organisatie heeft namelijk vaak een hechtere relatie met haar publiek (persoonlijk) en heeft de mogelijkheid om snel te reageren op kansen (wendbaar). Daarnaast kan zij zich makkelijker onderscheiden (uniek) en kan zij sneller inspelen op wat op dat moment gaande is en waar mogelijk kansen liggen (focus). Ten slotte heeft een kleine organisatie vaak diepgaande kennis (expertise) die zij goed kan benutten.
Toch maakt nog steeds niet altijd iedereen even goed gebruik van online marketing volgens Awal en Thomas. Veel kleine culturele organisaties hebben geen duidelijk plan voor ogen en kennen hun doelgroepen minder goed. Zij gebruiken online daardoor vaak enkel als een verkoopkanaal of zien het als een vervanger van de ´offline´ ervaring, waardoor er sprake kan zijn van inactieve platforms. Als kleine culturele organisaties wel gebruikmaken van social media, wordt dit vaak slecht gemonitord en/of gemeten, aldus Awal.
In de sessie gaven Awal en Thomas zes tips voor kleine culturele organisaties die hun online marketing naar een hoger niveau willen tillen:
1. Creëer betekenisvolle doelen
Bij het formuleren van online doelen is het belangrijk dat je specifiek bent: Wat wil je als organisatie precies bereiken? Maak een plan voor elk kanaal en zorg er vervolgens ook voor dat dit doel meetbaar is en wanneer het afgerond moet zijn (bijvoorbeeld: het aantal websitebezoekers moet binnen een jaar met 15% stijgen).
Daarnaast is het belangrijk om na te gaan of het doel realistisch is. Hierbij kun je denken aan capaciteit, middelen, vaardigheden, budget etc. Ook moet je doel relevant zijn: is het de moeite waard? Denk bijvoorbeeld aan de inzet van een verbeterde klantreis. Waar wil je tijd en moeite in steken? Het aanbod in online platforms kan overweldigend zijn, maar probeer vooral niet alles te gebruiken. TikTok is op dit moment bijvoorbeeld booming en biedt ook kansen voor culturele organisaties. Op TikTok kan je content op verschillende manieren aanbieden: met een eigen kanaal, met de inzet van influencers, of door middel van advertenties. Toch moet je jezelf af blijven vragen of het ook op dat moment het juiste platform is voor jouw publiek en jouw doelen.
2. Ken je publiek
Om de juiste doelen op te stellen en meer te halen uit je online presence, is het belangrijk dat je weet wie je doelgroepen zijn. Maak hiervoor gebruik van marktonderzoeken, verzamel demografische gegevens over gedrag en gewoontes en begrijp de motivaties en behoeftes van je doelgroep. Bekijk daarbij ook welke doelgroep welk platform gebruikt en waarom zij dit gebruiken.
Om je publiek beter te begrijpen, kun je ook gebruikmaken van persona’s: stap in de schoenen van je verschillende doelgroepen en maak bijvoorbeeld een customer journey. Het efficiënter en beter inrichten van klantprocessen draagt bij aan een hogere klanttevredenheid, wat kan leiden tot meer loyale bezoekers en ambassadeurs voor jouw culturele organisatie. Ten slotte kun je ook gebruikmaken van : het verdelen van (potentiële) bezoekers in onderscheidende groepen. Idealiter hebben bezoekers in hetzelfde segment dezelfde interesses. Door op de juiste manier te segmenteren verhoog je de effectiviteit van communicatie.
3. Ontmoet mensen waar ze actief zijn
Wees als kleine culturele organisatie aanwezig op de platforms, kanalen en plekken waar jouw publiek zich bevindt en maak deze eigen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan social media kanalen zoals TikTok en Pinterest en/of laat mensen direct hun tickets kopen via Instagram.
4. Experimenteer
Blijf niet hangen in wat je al kent, maar durf nieuwe ideeën te testen. Ook van mislukte acties leer je en zul je als organisatie uiteindelijk groeien.
5. Creëer effectieve kanalen
Richt je op de vijf fases van de marketingfunnel. Probeer bewustzijn te creëren bij (eventueel) publiek. Je kunt hiervoor onder andere gebruikmaken van SEO, blogs en online adverteren. Als de bezoeker jouw organisatie eenmaal gevonden heeft, treedt zij in de overwegingsfase. In deze fase wil je je publiek laten zien waarom jouw voorstelling, tentoonstelling of ander cultureel product het beste aansluit bij hun behoeften. Tactieken die je in deze fase kunt gebruiken zijn onder andere e-mailmarketing en retargeting. De derde fase van de marketingfunnel bestaat uit de daadwerkelijke aankoop van de tickets (conversie), waarna vervolgens loyaliteit moet worden gecreëerd. Denk hierbij wederom aan e-mailmarketing, maar ook aan een nieuwsbrief. De laatste fase is de belangenbehartiging: aanbevelingen van andere bezoekers vergroten de kans dat anderen ook naar jouw artistieke product komen kijken.
6. Verzamel data
Ten slotte is het belangrijk om de activiteiten die je opzet te monitoren en te evalueren. Als organisatie heb je vaak bepaalde vooroordelen over wat bijvoorbeeld de best bezochte pagina’s zijn etc., maar ga niet uit van je eigen instinct. , want het kan doelen, groei, inzichten, bereik, R.O.I’s en nieuwe kansen genereren.
Al met al is de conclusie van Awal en Thomas dat kleine organisaties, zelfs met weinig budget en mankracht, toch een gedegen online marketingplan kunnen realiseren.
Meer weten over deze onderwerpen? Cultuurmarketing organiseert verschillende workshops die betrekking hebben op de besproken thema’s: , , en
