Ontwerptips voor e-mailmarketing

Culturele marketeers gebruiken e-mailmarketing als middel om hun programma te promoten, content te delen, tickets te verkopen en een duurzame relatie op te bouwen met publiek. Bij het schrijven van een goede e-mail moet je aandacht besteden aan de onderwerpregel, de lopende tekst en de call-to-action. Als je echter wilt dat je lezers de hele e-mail blijven volgen, is een overtuigende tekst niet genoeg.

Na het openen van een e-mail is de lezer niet direct op de tekst gericht, maar ook op het ontwerp. Veel van de informatie die we waarnemen is, vaak op een onbewust niveau, visueel. Daarom is het essentieel om evenveel aandacht te besteden aan de grafische aspecten van je e-mails als aan de tekstelementen.

Het belangrijkste doel van e-mailmarketing is om lezers direct te enthousiasmeren. Als het om e-mailmarketing gaat, is het ergste wat je kunt doen je lezers stuurloos achterlaten tussen overmatige tekstuele informatie zonder een duidelijke leesrichting. Als mensen hebben we selectieve aandacht, wat betekent dat onze blik gericht is op specifieke details in plaats van op de gehele inhoud. Dit stelt ons in staat om e-mails te structureren in secties, die elk de aandacht van de lezer kunnen trekken en hen naar de uiteindelijke call-to-action leiden.

Door het volgen van deze structuur, en de volgende praktische tips voor elk gedeelte, kan jouw ontvanger de afbeelding visueel scannen, waardoor de afbeelding effectief wordt ‘gelezen’ voordat de e-mail in zijn geheel wordt gelezen. Elke sectie is een belangrijk onderdeel voor een solide e-mailstructuur, evenals voor het opbouwen van een aantrekkelijke algemene lay-out. De eerste sectie die belangrijk is, is de koptekst.

Maak een verbluffende eerste indruk met de koptekst

Dit is het eerste wat je lezers zien als ze een e-mail openen. Het is het bovenste gedeelte van je e-mail en kan het logo van je merk, een afbeelding, social-mediaknoppen en meer bevatten. Ideaal gezien is het een harmonische combinatie van deze elementen. 

• Plaats hier het logo van je merk. Het is de ideale plek om je merk in de schijnwerpers te zetten en herkenbaar te maken. Het toevoegen van een logo bovenaan je e-mail is een goede zet om ervoor te zorgen dat je logo bij de lezers in het geheugen gegrift staat en hen helpt je merk onmiddellijk te herkennen.
• Overweeg het gebruik van een gif. Afbeeldingen gebruiken die het doel van je e-mail overbrengen is ideaal (bijvoorbeeld een afbeelding van een concert voor een theater of muziek gelegenheid). Maar bewegend beeld in de vorm van gifs trekken meer aandacht, omdat ze dynamisch zijn. Als je een afbeelding of gif gebruikt, zorg er dan altijd voor dat het relevant is voor jouw inhoud en merkidentiteit.
• Experimenteer met kleuren. De koptekst is de juiste plek om kleuren te gebruiken die contrasteren met de achtergrond, die meestal wit is. Volg in het algemeen de regel dat het simpel en strak moet zijn en vermijd het gebruik van te veel verschillende kleuren die de lezer afleiden. Als je hier je merklogo hebt geplaatst, is het goed om ook je merk kleuren te gebruiken om je boodschap en identiteit te versterken.

Trek aandacht naar de centrale boodschap met behulp van visuele elementen

Het volgende gedeelte bevat de belangrijkste informatie van de e-mail, inclusief elementen zoals tekst, links, afbeeldingen en een call-to-action. Daarom moet er speciale aandacht worden besteed aan elk onderdeel en aan de algemene structuur van de lay-out.

• Gebruik een strakke en overzichtelijke lay-out. Een strak ontwerp helpt de lezer de juiste informatie te vinden in de e-mail. Organiseer je inhoud hiërarchisch met een goede balans tussen tekst en witruimte. Je kunt een lay-out met meerdere kolommen gebruiken (bijvoorbeeld een rasterstructuur) of één kolom (bijvoorbeeld een blog) of een combinatie daarvan. Je kunt bijvoorbeeld een raster gebruiken om de komende evenementen of de nieuwste artikelen weer te geven, terwijl een één kolomindeling beter werkt voor aankondigingen, nieuwsupdates en storytelling. 
• Experimenteer met lay-out vormen. Een omgekeerde driehoek lay-out die de lezer aanzet om naar beneden te scrollen en suggereert dat er meer waardevolle content onderaan de pagina staat. Hetzelfde geldt voor een zigzagvorm die de lezer aanmoedigt om de stroom te volgen en onderweg nieuwe informatie te ontdekken.

Beide technieken creëren een dynamische en boeiende ervaring voor de lezer om te voorkomen dat die de e-mail sluit zonder te scrollen, omdat diegene denkt dat de meest relevante informatie alleen bovenaan staat.

De Inhoud van een e-mail bevat ook altijd andere visuele elementen, zoals het lettertype, de afbeeldingen, de kleuren en een call-to-action, die afzonderlijk moeten worden bekeken om de algehele leesbaarheid te verbeteren:

Lettertype

• Gebruik een eenvoudig, merkgebonden lettertype. Net als bij de koptekst is het belangrijk dat de lezer jouw gekozen font onmiddellijk associeert met je merk. Het gebruik van het lettertype van het eigen merk in de e-mail is een goede manier om je e-mail herkenbaar en consistent te maken. 
• Geef prioriteit aan leesbaarheid en toegankelijkheid. Je lettertype moet eenvoudig en makkelijk leesbaar zijn, zoals een schreefloos lettertype. Dit omdat lettertypes die te gestileerd zijn een belemmering kunnen vormen voor de leesbaarheid. Vermijd cursieve lettertype en lettertypes die letters dicht op elkaar plaatsen. Ontwerpen met toegankelijkheid in het achterhoofd is cruciaal voor mensen met visuele of cognitieve beperkingen. De leesbaarheid van een lettertype hangt ook af van de grootte en de kleur, dus zorg ervoor dat je geen te kleine tekstgrootte gebruikt (kies voor 16-18 pt voor lopende tekst) en voldoende contrast tussen tekst en achtergrond.

Afbeeldingen

• Beperk afbeeldingen tot degenen die waarde toevoegen. Afbeeldingen vertellen meer dan woorden alleen en spelen een belangrijke rol in e-mailmarketing. Maar beperk je afbeeldingen tot de beelden die echt waarde toevoegen aan je boodschap en geef de voorkeur aan eigen foto’s boven stockfoto’s. Als je een evenement promoot, gebruik dan een afbeelding die de locatie van het evenement laat zien of een impressie van wat de deelnemers kunnen verwachten. Als je een informatieve nieuwsbrief verstuurt, kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een foto te gebruiken die de missie van de organisatie laat zien, een foto die een kijkje achter de schermen van de organisatie geeft of een afbeelding die uitleg geeft aan dat wat wordt verteld.
• Voeg een beschrijvende alt-tekst toe. Denk aan de toegankelijkheid van je afbeeldingen: als ze niet laden vanwege een technische fout of bijvoorbeeld de bestandsgrootte, is het toevoegen van alt-tekst een oplossing. Alt-tekst is een geschreven omschrijving die wordt toegevoegd aan de HTML-code van een afbeelding en die ook kan worden gelezen door gebruikers met een visuele beperking. Het doel is om te beschrijven wat de afbeelding laat zien en wat de betekenis ervan is binnen de context. Als je bijvoorbeeld een afbeelding gebruikt van een kunstwerk dat te zien is in de tentoonstelling die je promoot, moet de alt-tekst in een paar woorden beschrijven hoe het eruit ziet en waarom het relevant is (bijvoorbeeld ‘Starry Night’ van Vincent Van Gogh: een iconisch olieverfschilderij met een sterrenhemel tegen een donker dorpslandschap. Dit is het middelpunt van onze komende tentoonstelling Landschappen). Op deze manier wordt alt-tekst een aanwinst voor zowel lezers met visuele beperkingen als wanneer de afbeeldingen ontbreken om welke reden dan ook.

Kleuren

• Gebruik de kleuren van je merk om secties te benadrukken. Als onderdeel van je merkidentiteit zorgt het gebruik van de kleuren van jouw merkidentiteit ervoor dat de lezer vertrouwd wordt met jouw merk, maar ook met de structuur van de e-mail, vooral als ze ook in de koptekst en voettekst worden gebruikt. Verschillende kleuren zijn handig om diverse gedeeltes van de e-mail te benadrukken. Als je e-mail bijvoorbeeld eerst informatieve tekst bevat en daarna evenementen, kun je eerst een merkkleur gebruiken als achtergrond voor een indeling in een kolom en vervolgens een andere achtergrondkleur voor het tweede gedeelte met evenementen in een rasterindeling. 
• Profiteer van witruimte. Kleuren zijn goed om te gebruiken, maar wees je er altijd van bewust dat kleuren in hun totaliteit goed moeten passen in het totaalontwerp en het ontwerp overzichtelijk moet blijven. Een goede manier om daar zeker van te zijn is gebruikmaken van witruimte. Witruimte is een begrip uit de grafische vormgeving om lege gebieden aan te duiden die bewust zijn ontworpen om meer aandacht te geven aan omliggende gebieden. Let op: witruimte hoeft dus niet per definitie wit te zijn. Ze bieden een visueel evenwicht om de aandacht van de lezer te sturen. Door belangrijke elementen te omringen met ruimte (bijvoorbeeld een call-to-action), trek je hier op een natuurlijke manier de aandacht naartoe.

Gebruik deze strategieën voor een overtuigende call-to-action

• Functionaliteit komt op de eerste plaats. Lezers verkiezen duidelijkheid en functionaliteit boven uitbundige ontwerpen als het gaat om het nemen van een actie. Dit geldt met name voor de tekst van een call-to-action, die duidelijk en beknopt moet zijn. Een call-to-action knop kan zo eenvoudig zijn als “verken alle artikelen” of “reserveer de voorstelling” en de vormgeving moet consistent en herkenbaar (met andere woorden: aanklikbaar) zijn.
• Gebruik complementaire kleuren voor contrast. Kleurentheorie suggereert dat complementaire kleuren het contrast versterken, waardoor de aandacht wordt gericht op de call-to-action die zich op de voorgrond bevindt. Ook al ervaren we kleur op een persoonlijke manier, geven bepaalde kleuren, zoals rood, oranje, roze en geel, vaak een gevoel van urgentie en trekken de aandacht, waardoor ze zeer geschikt zijn voor call-to-action knoppen. Daarnaast kunnen kleuren als blauw, groen en paars een optie zijn, omdat ze positiviteit en sympathie overbrengen, maar op een minder dwingende manier.

Maak een positieve laatste indruk met de voettekst

Het laatste gedeelte van een e-mail bevat meestal contactgegevens (bijvoorbeeld: locatie, e-mails en telefoonnummers), links naar sociale media en opties om je af te melden. De voettekst heeft een vergelijkbare rol als de koptekst, omdat beide worden gebruikt om je merk te promoten met je logo, lettertype en stijl. Je voettekst is een goede manier om een laatste positieve indruk achter te laten bij je lezers, door ze aan te moedigen meer te weten te komen over je organisatie. Dit doe je door links te plaatsen naar relevante bronnen. Voetteksten zijn meestal langer dan kopteksten. Dit zijn enkele tips om ze compleet maar niet overvol te maken:

• Benadruk je sociale media en relevante links. In voetteksten is genoeg ruimte om alle relevante links op te nemen, inclusief sociale-media knoppen. Deze kan je toevoegen naast je contactgegevens. Het is op deze plek waarschijnlijk dat lezers zullen stoppen en een blik op de link werpen. Afhankelijk van je organisatie en het doel van je e-mail, kun je extra informatie opnemen die nog niet in andere secties is behandeld. Als je e-mail bijvoorbeeld gaat over aankomende evenementen, kan verwijzen naar je websitepagina voor meer informatie over programma’s. 
• Creatief? Probeer een motto te gebruiken. Aan de voettekst is soms minder besteed dan de hele e-maillay-out, wat resulteert in een relatief saai gedeelte. Het gebruik van een motto in de voettekst kan een mooie manier zijn om creativiteit en persoonlijkheid toe te voegen aan je e-mail en je merk. Als je geen motto hebt of denkt dat het niet in de voettekst past, kun je ook prijzen toevoegen die je hebt gewonnen of een recente recensie. Alle manieren geven vertrouwen en geloofwaardigheid voor je (potentiële) publiek.

Door deze tips voor grafische vormgeving toe te passen, wordt het oog van de lezer sectie voor sectie door de e-mail geleid. Op deze manier is direct duidelijk wat er van de lezer wordt verwacht, of het nu gaat om het lezen, delen, kopen of verkennen van je inhoud. Bovendien is het verfijnen van elementen zoals afbeeldingen en kleuren een effectieve strategie om te zorgen voor een boeiende lay-out die jouw boodschap onmiddellijk overbrengt.