De pr-medewerker in 2022
Wat maakt iemand een goede pr-medewerker in 2022? Cultuurmarketing vroeg het drie pr-experts.
Het is als pr-medewerker jouw taak om voor een organisatie zoveel mogelijk positieve aandacht in de media te genereren. In 2022 is er door de grote hoeveelheid on- en offline media meer informatie beschikbaar dan ooit. Dit biedt de pr-medewerker kansen en tegelijkertijd is het een uitdaging om door alle informatie naar boven te komen met jouw persbericht, nieuws of aankondiging. De basis van PR blijft hetzelfde: goed, relevant en veel zichtbaar zijn in de media, maar de vormen van media-aandacht zijn veranderd. Hierop inspelen vergt veel creativiteit.
Een creatief inlevingsvermogen en kennis van media
Volgens Barbera Groenewegen is de belangrijkste eigenschap van een goede pr-medewerker de creatieve geest hebben om in de huid van een ander te kruipen. Barbera Groenewegen heeft meer dan twintig jaar ervaring in pr. Ze is initiatiefnemer van The Image Factory, een full service pr- en marketingbureau en docent van de Cultuurmarketing cursus ‘’. “Jouw doel is om een bepaalde doelgroep te enthousiasmeren en daarom is inlevingsvermogen essentieel. Vraag jezelf af waar de groepen zich bevinden, welke kanalen ze gebruiken en hoe ze aangesproken willen worden,” aldus Groenewegen.
Groenewegen legt ook uit hoe je als pr-medewerker een kenner moet zijn van alle media. “Als je een dertienjarige wil bereiken moet je op TikTok zijn.” TikTok is nu een trending medium, maar dat betekent volgens haar niet dat het geschikt is voor alle organisaties, doelgroepen of boodschappen. Hetzelfde geldt voor influencers. Groenewegen krijgt vaak de vraag van bedrijven ‘of ze ook iets met een influencer moeten doen.’ Het antwoord daarop is volledig afhankelijk van of de doelgroep zich hiermee identificeert. “Pr en communicatie is maatwerk. Er is helaas geen one size fits all,” aldus Groenewegen.
Eva Huisman van TivoliVredenburg in Utrecht beaamt dit. Huisman is verantwoordelijk voor corporate communicatie en woordvoering bij TivoliVredenburg. “Omdat ons podium een brede programmering heeft, hebben we veel verschillende doelgroepen. Daarom sturen we ons persbericht niet altijd naar dezelfde lijst contacten. Je moet je bewust zijn van wie je wil bereiken met elk bericht. Alles wat naar buiten wordt gebracht stemmen we daarom af op de inhoud en de doelgroep.”
Bij het uitzetten van een bericht naar verschillende media moet je je bewust zijn van het feit dat het tempo van ieder kanaal verschilt, merkt Groenewegen op. “Een persbericht naar een krant zal sneller verwerkt worden dan bijvoorbeeld een magazine dat maanden vooruit werkt. Ga er vanuit dat als je een bericht stuurt via een online kanaal en het binnen een maand niet wordt opgepakt, dat het dan ook niet meer zal gebeuren.”
Gevoel voor timing en formulering
Catherine Wolfs, persvoorlichter bij het Van Gogh Museum in Amsterdam, vindt dat er niet één concrete karaktertrek nodig is voor een goede pr-medewerker; het gaat verder dan dat. “Pr is een vak dat je moet begrijpen en waar je gevoel voor moet hebben. Als je een boodschap naar buiten moet brengen kan dat op een heleboel manieren en momenten. Het is aan een goede pr-medewerker om dat met de juiste formulering en timing te doen. Sommige mensen begrijpen die rol sneller dan anderen”.
De formulering is essentieel bij het naar buiten brengen van nieuws, volgens Wolfs. Ze legt uit hoe zij tijdens haar werk de journalisten enerzijds moet prikkelen, maar anderzijds niet onterecht de suggestie moet wekken dat het nieuws bijvoorbeeld gaat over een nieuwe Van Gogh. In dat laatste geval zou het dan een misleiding kunnen zijn en dit geeft een averechts effect. “Je moet eerlijk zijn, maar je kunt nieuws niet al ver van tevoren weggeven.” Daarom moet je als persvoorlichter als een buitenstaander naar je eigen organisatie kijken. Zowel Eva Huisman van TivoliVredenburg als Catherine Wolfs van het Van Gogh Museum spreken over een helicopterview. “Voordat je iets naar buiten brengt, moet je vanuit dit perspectief alle andere perspectieven bekijken en de consequenties overdenken,” vindt Wolfs.
Leg persoonlijk contact en maak het de journalist makkelijk
Als het aan Huisman ligt, zie je pr als tweerichtingsverkeer. “Een persoonlijke benadering doet er toe. Een directe connectie met die ene journalist is soms waardevoller dan een goed geschreven persbericht.” Zo ziet Catherine Wolfs het ook: “Het persbericht is belangrijk, omdat het als een soort naslagwerk met informatie fungeert, maar alleen zenden is niet genoeg. Je moet zelf journalisten benaderen, maar bedenk vooral ook wat voor hen de haakjes zijn. Probeer echt mee te denken met de andere partij. Uiteindelijk willen beide partijen hetzelfde: een mooi verhaal uitdragen. Door mee te denken met de journalist, is de kans op een artikel of reportage groter en dat is uiteindelijk het doel.
Hoe maak je het de journalisten dan makkelijker? Speel bijvoorbeeld in op de actualiteit. Wolfs vertelt over hoe er in 2019 een tentoonstelling werd geopend in het van Gogh Museum over de 19de-eeuwse kunstenaar Jean-François Millet. De schilder was een inspiratiebron voor Van Gogh en wordt gezien als dé schilder van het boerenleven. “Omdat er rond de tijd van de opening ook boerenprotesten op het Malieveld waren, was dit voor ons een goede manier om bij journalisten aan te haken op de actualiteit en tegelijkertijd media-aandacht voor de tentoonstelling te genereren.”
Of de timing, de tone of voice en de persoonlijke benadering van contacten goed hebben uitgepakt, ondervind je maar op één manier: meten. Barbera Groenewegen benadrukt het belang van bijtijds de effecten van je werk meten. “Door dagelijks metingen te doen, kun je eventueel eerder bijstellen, als de boodschap niet doet wat het zou moeten doen. Wees je er bij meetmomenten wel van bewust dat elke doelgroep andere oppik-momenten heeft.”
De toekomst van pr: snel en grenzeloos
“Ik vind het mooi om te zien dat grenzen vervagen. Communicatie is niet meer zoals vroeger via één krant. Door online platformen gaat communicatie veel sneller en bovendien wereldwijd,” benoemt Barbera Groenewegen. Ze vindt dat bedrijven vaak veel kunnen verbeteren als het gaat om een monolithisch beeld uitdragen. Alle verschillende vormen van communicatie moeten door de organisatie wel allemaal goed op elkaar worden afgestemd. Het is volgens haar ook belangrijk om te onthouden dat de content die je de wereld instuurt ook in het buitenland opgepikt kan worden. Denk dus van tevoren na over de gevolgen die een sociale media post kan hebben en trek de gevolgen wereldwijd: vinden ze in buurlanden die ene grappige post ook wel gepast? Communicatie wordt breder, dingen kunnen viral gaan en worden dan wereldwijd bekeken. “De snelheid van communicatie vind ik een grote toegevoegde waarde aan het vak.”
Huisman ziet ook voor zich dat aspecten van pr gaan veranderen. “Traditionele media zijn nu óók aanwezig online, waardoor de grenzen zijn vervaagd en vormen zijn veranderd.” Huisman legt uit het nuttig kan zijn om tijd te investeren in hoe je een bezoeker zover krijgt het bezoek via social media vast te leggen. Het zijn tenslotte niet alleen journalisten die publiciteit kunnen genereren voor een organisatie. “Pr zal niet alleen meer gaan via mainstream kanalen, maar juist ook via de eigen kanalen van bezoekers.”
De basis van pr blijft dus hetzelfde: zorgen voor positieve aandacht in de media voor een organisatie. Er kwamen meer vormen van media en aandacht bij de afgelopen jaren. Die veranderingen vergen creativiteit, inlevingsvermogen, persoonlijke contacten met daar bovenop een goed afgestemd gevoel voor timing en formulering.
