Terugwinnen van cultuurpubliek in tijden van crises
De coronacrisis zorgde bij veel culturele organisaties voor een terugloop van bezoekers. Geleidelijk worden de cijfers steeds beter. Wat hebben culturele organisaties gedaan om het publiek terug te winnen en wat zijn de verwachtingen voor 2023?
530 respondenten werkzaam in de culturele sector beantwoordden in oktober 2022 de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing onderzoek naar de actuele staat van het cultuurmarketing vakgebied. In een serie van vijf artikelen worden de belangrijkste ontwikkelingen die uit het onderzoek naar voren komen, toegelicht. Deel III: terugwinnen van publiek in tijden van crises.
Ondanks dat marketeers zich zorgen maken over de positie van cultuur binnen de maatschappij en , zijn zij redelijk positief gestemd over 2023. Meer dan de helft (55%) van de respondenten verwacht namelijk dat de bezoekersaantallen in 2023 zullen stijgen ten opzichte van 2022. Slechts 9% verwacht dat deze lager zullen zijn en 29% verwacht dat de aantallen ongeveer gelijk zullen blijven.
Festivals vol vertrouwen, amateurkunst pessimistischer over bezoekersaantallen
Als er naar de verschillende branches wordt gekeken, zijn de respondenten werkzaam in de festivalbranche het meest positief. Veel festivals konden tijdens de coronajaren niet doorgaan. Uit (Vereniging van Evenementen Makers) blijkt dat de versoepelingen in 2022 zorgden voor een stijging van bijna 2,5 miljoen festival- en concertbezoeken ten opzichte van 2019, het laatste jaar voor covid. Marketeers in de festivalbranche verwachten dat deze trend doorzet; 83,3% van de respondenten voorziet in 2023 een stijging van de bezoekersaantallen ten opzichte van 2022.
De verwachtingen over de bezoekersaantallen van 2023 van respondenten werkzaam bij musea (62,7%), in de muziekbranche (55,9%), bij cultuurbedrijven met meerdere disciplines (58,5%) en de theater en/of danssector (52,63%) lopen ongeveer gelijk. Dit komt mogelijk door de redelijk positieve cijfers in 2022. Verschillende media berichtten hierover in de afgelopen maanden. Zo meldt onder andere in januari 2023 dat met name poppodia en orkesten goede cijfers hebben behaald het afgelopen jaar. Poppodia hebben zelfs meer bezoekers ontvangen dan voor covid, terwijl ze pas in maart 2022 weer op het oude niveau konden meedraaien.
Bij theaters en musea zijn de cijfers in 2022 wisselend, vooral op financieel gebied. bericht dat musea nog zeker niet op het niveau van 2019 zijn. Bij de grote musea in Amsterdam blijft het bijvoorbeeld nog relatief rustig, omdat de toeristen buiten Europa nog op zich laten wachten. De bioscopen en filmhuizen maakten afgelopen jaar wel een grote groei door: meldt dat de bezoekerscijfers in 2022 met 75% zijn gestegen ten opzichte van het jaar ervoor.
Binnen de amateurkunst en cultuureducatie zijn marketeers minder positief gestemd; slechts 27,3% van de respondenten verwacht hogere bezoekerscijfers in 2023 en 18,2% verwacht zelfs dat de cijfers lager zullen zijn. Toch doen respondenten er alles aan om zichtbaar te blijven in de regio en bezoekerbehoud heeft daarom (bij sommigen) momenteel meer prioriteit: “Hoewel we graag nieuwe doelgroepen willen aanspreken, ligt de focus nog steeds op de oudere (trouwe) doelgroep. We willen in ieder geval onze aanwas behouden en de achterdeur sluiten, voordat we ons helemaal kunnen richten op nieuwe doelgroepen. We behouden deze bezoeker doordat ze zich gewaardeerd en gehoord voelen.”
vind je een uitgebreider artikel over de bezoekersaantallen sinds covid.
Het belang van zichtbaarheid: online marketing en campagne-ontwikkeling
Om deze verwachtingen voor hogere bezoekerscijfers waar te maken, blijft het betrekken van (nieuwe) bezoekers voor marketeers in alle branches een belangrijk doel. Om ervoor te zorgen dat bezoekers hun weg (terug)vinden naar het theater, de bibliotheek, de filmzaal, de cursus etc., is de inzet van de marketingafdeling hard nodig.
Op de vraag wat organisaties in 2022 hebben gedaan om de bezoeker terug te winnen reageren de respondenten met name dat er meer is ingezet op online aanbod en online marketing. Hiervoor zijn verschillende middelen gebruikt zoals direct mailings, social media, online content (o.a. in de vorm van livestreams) en advertenties. Het voornaamste doel hiervan was om in tijden van covid -maar ook daarna- zichtbaar en in contact te blijven met de juiste doelgroepen: “We hebben sinds covid meer aandacht voor de online zichtbaarheid van de collectie. Er is daarom een contentstrategie uitgerold en verbeterd. Wij zijn tijdens covid enorm online gegroeid en kregen daardoor toch een hoop bezoekers.”
Naast een toegenomen inzet op online, wordt ook campagne-ontwikkeling door het merendeel van de respondenten benoemd als een belangrijke manier om bezoekers te heractiveren. Voorbeelden die worden genoemd zijn heractiveringcampagnes, branding campagnes, loyaliteitscampagnes, digitale campagnes en wervingscampagnes.
In februari 2023 zal er een uitgebreider artikel verschijnen met voorbeelden van (succesvolle) culturele campagnes in 2022.
Terugwinnen van publiek gaat verder dan de marketingafdeling
Naast online marketing en campagne-ontwikkeling, werd er ook ingezet op het vernieuwen van het programma-aanbod. Marketeers geven aan dat covid ervoor heeft gezorgd dat hun rol is veranderd. Marketing en communicatie zijn niet de enige antwoorden op het terugwinnen van bezoekers, ook de inhoud van het programma is van belang. Marketeers zijn daarom steeds meer betrokken bij het ontwikkelen van nieuw programma, waarbij er rekening wordt gehouden met de behoeften van de doelgroep: “We willen relevante content blijven maken. Dat betekent dus ook samen met de producteigenaren proberen te herleiden waarom er eventueel een terugloop is en aan de hand van die (klant)inzichten acties nemen. Zo zagen we in april/mei een terugloop en hebben daarom de programmering naar het najaar verplaatst.”
Hierbij is het volgens een aantal respondenten van belang dat de bezoeker ook betrokken wordt in het bedenken en opzetten van nieuwe programmering: “In coronatijd hebben we veel concepten neergezet waarbij bezoekers actief betrokken bleven. Dat heeft echt gewerkt. Nu draait de marketingmachine weer op het niveau van 2019. We proberen juist nu meer diversiteit in het programma aan te brengen en nieuwe concepten te lanceren zodat we ook nieuwe bezoekers aantrekken.”
Een andere manier die door de respondenten wordt genoemd om publiek te bereiken, is samenwerkingen met externe partners en extra activiteiten: “We hebben gerichte projecten met sociale partners opgezet om de doelgroep (mensen met een afstand tot kunst en cultuur) als publiek en deelnemer binnen te krijgen.
Ondanks dat de meeste organisaties in het Cultuurmarketing onderzoek 2022 aangeven veel moeite te hebben met het bereiken van (nieuw) publiek, zijn er ook organisaties in verschillende branches die hier minder problemen mee hadden. Een respondent uit de muziekbranche geeft bijvoorbeeld aan dat ze juist enorm zijn gegroeid: “Wij herkennen deze trend niet; we hebben juist meer programma dan ooit in 2022 en zijn niet ontevreden over de bezetting. We hebben wel extra inspanningen gedaan en meer (branding)campagne gevoerd.”
Dit is het derde artikel in een reeks van vijf, waarin de belangrijkste ontwikkelingen uit het Cultuurmarketing onderzoek 2022 worden toegelicht. In het volgende artikel (publicatie in maart) wordt er dieper ingegaan op het marketingbudget.
