Om ook aan de buitenwereld duidelijk te maken dat deze twee gebouwen en hun programma’s onderdeel zijn van dezelfde familie, nam TAQA Theater De Vest creatief bureau in de arm. Binnen deze samenwerking vond een rebranding plaats, die de kerk en het theater als één geheel aan de stad presenteren.
TAQA Theater De Vest en de Grote Kerk vormen een prominent architectonisch duo in de Alkmaarse binnenstad. Dat achter de activiteiten die in deze twee gebouwen worden georganiseerd ook dezelfde organisatie schuilgaat, was voor de bezoeker tot voorkort alleen nog niet duidelijk. Men besloot daarom over te gaan tot een stevige rebranding, waarvoor ze drie creatieve bureaus uitnodigden hun ideeën te pitchen. Verve by Vruchtvlees kwam als winnaar uit de bus, mede dankzij een eerdere succesvolle samenwerking in het kader van de viering van het vijfhonderdjarig bestaan van de Grote Kerk Alkmaar. Bovendien viel direct de interesse van het creatief bureau in de strategie van het theater op.
Die belangstelling is niet vreemd: voor het uitschrijven van deze opdracht had de organisatie zichzelf al blootgesteld aan een uitgebreid zelfonderzoek. Er was tijd besteed aan het scherp formuleren van de missie en visie van de kerk en het theater, en ook cijfers over hun precieze marktpositie en de verschillende doelgroepen die de podia jaarlijks trekken lagen al klaar. Zo was een mooie balans opgemaakt van de veertig jaar waarin TAQA Theater De Vest inmiddels bestaat, waarbij met name tijdens de afgelopen tien à vijftien jaar veel veranderingen zijn doorgevoerd. De Grote Kerk sloot zich aan en het theater begon met het programmeren van zomerse festivals op het plein dat tussen deze twee gebouwen in ligt.
“Al die bijkomende projecten waren natuurlijk erg prettig voor de organisatie, maar rekten ook de merkidentiteit van TAQA Theater De Vest behoorlijk op,” vertelt teamleider marketing en communicatie Elianne van Diepen bij het theater. “Onze activiteiten begonnen steeds meer uiteen te lopen. Waar bezoekers het theater kennen als de plek waar ze een ontroerende voorstelling bewonderen, luisteren naar mooie muziek of lachen om hun favoriete cabaretier, worden in de Grote Kerk de mooiste tentoonstellingen neergezet. Daarnaast zijn het theater en de kerk niet alleen facilitator, maar ook maker: er worden niet alleen voorstellingen en tentoonstellingen ingekocht, maar ook zelf geproduceerd.”
Zo waren stilzwijgend allerlei projecten met ieder hun eigen merk ontstaan, die voor de buitenwereld niet zichtbaar met elkaar verbonden waren. Daar moest verandering in komen, besloot de organisatie: voortaan zouden al deze merken door het leven gaan als leden van één grote familie. Een familie die garant staat voor kwaliteit.
“Bezoekers moesten weten: ik kies voor TAQA Theater De Vest, dus het is sowieso goed,” licht Van Diepen toe. “Niet alleen als er een grote naam op het programma staat, maar ook als een onbekende singer-songwriter het podium beklimt.”
Dankzij al het voorwerk dat het theater al had gedaan, waren de podia ook voor Verve by Vruchtvlees een erg prettige samenwerkingspartner. Lotte Bloem, online en content marketeer bij Verve: “Meestal pluizen we voor we starten met ontwerpen eerst het DNA van de organisatie uit. Een leuk traject, maar ook kostbaar. Een groot deel van het proces was al door TAQA Theater de Vest in kaart gebracht, waardoor we soepel het rebrandingstraject in gingen en direct konden beginnen met het bouwen van een merkidentiteit.”
Voor de organisatie stond al vast dat het theater en de kerk dankzij hun scherpzinnige tone of voice weliswaar bij elkaar horen, maar toch allebei duidelijk een eigen identiteit hebben. Zo staat het theater vooral voor scherpte en dialoog, terwijl men bij de kerk een meer bombastisch gevoel mag hebben. Dit besloot Verve te laten terugkomen in de twee logo’s die ze voor de gebouwen ontwierpen, waarin respectievelijk scherpe hoeken en juist ronde vormen centraal staan. Deze silhouetten zijn bovendien terug te vinden in de architectuur van beide gebouwen: waar het uiterlijk de kerk zich vooral laat kenmerken door klassieke cirkels en boogramen, is het ontwerp van het moderne theater juist recht en strak. Senior designer Niek Kessels van Verve: “De uitdaging was om twee gebouwen te verbinden die qua uitstraling niet direct familie van elkaar lijken. De kracht zat uiteindelijk juist in de tegenstelling. De kenmerkende vormen van elk gebouw komen tot uiting in een beeldtaal die de merken verenigt.”
Het bleef niet bij het logo: Verve stelde een uitgebreid stijlhandboek samen, waarin acht heldere kleuren en uitnodigende lettertypes de hoofdrol kregen, geschikt om helder en uitnodigend mee te communiceren. Daarbij hielden ze rekening met de mogelijkheid om binnen het grotere merk van de kerk en het theater verschillende submerken te creëren, die gebruik kunnen maken van hun eigen kleurenpalet en hun eigen combinatie van rond en hoekig, passend bij de inhoud en de doelgroep. Voor iedere losse activiteit en elk nieuw programmaonderdeel, zoals een jazzcafé of een theatervoorstelling in de buitenlucht, kan zo alsnog een eigen identiteit worden samengesteld, die desalniettemin herkenbaar is als onderdeel van het grotere geheel. Met al die mogelijkheden tot combineren is bovendien ook al direct de basis gelegd voor de eventuele uitbreiding van de familie: met dertig kleurencombinaties en een veelheid aan bij elkaar passende vormen zijn de mogelijkheden om in de toekomst een nieuwe telg aan de merkenstamboom toe te voegen bijna eindeloos.
Ook de fotografie moest eenduidigheid uitstralen – een flinke uitdaging, als je kijkt naar de grote variatie in beeldmateriaal die het theater van makers aangeleverd krijgt. Verve bedacht daarvoor een lucratieve oplossing: de vormen van de logo’s kunnen makkelijk in de foto’s worden verwerkt, waardoor bovendien de suggestie ontstaat dat de geportretteerde door middel van een omlijsting extra in de spotlight wordt gezet. Zo is ook iedereen die in het theater op het podium staat onderdeel van dezelfde familie.
Daarnaast besloot de organisatie haar communicatie sterker toe te spitsen op het publiek. Daartoe liet zij al eerder een analyse uitvoeren naar de verschillende soorten bezoekers die het theater, de kerk en de festivals ontvangen. Daaruit kwamen dertien verschillende typen, die werden teruggebracht tot vijf persona’s, ieder met een eigen naam: van welgestelden tot gezinnen met jonge kinderen, van de oudere senior tot de empty nester.
TAQA Theater De Vest besloot deze informatie organisatiebreed te delen, en met succes: toen onderzoeksorganisatie Persona Company langskwam om een training over deze vijf typen te geven, raakte de afdeling publieksservice meteen begeesterd. “Ze gingen direct aan de slag met een magneetbord waarop ze deze typen per avond turfden,” vertelt Van Diepen. “Daardoor kregen wij ook direct een goed beeld van de verschillende soorten mensen die onze programma’s bezoeken, en kunnen we zelfs staven of onze ideeën over welke doelgroep precies op welke soort voorstelling, tentoonstelling of activiteit afkomt ook daadwerkelijk blijken te kloppen. We horen ze aan het einde van de avond zelfs tegen elkaar zeggen: vanavond had ik wel heel veel Nellekes aan mijn bar. Het leeft enorm.”
Op deze verschillende types wordt door de medewerkers ook de communicatie aangepast. “Waar de ene doelgroep juist prinsheerlijk behandeld wil worden, beweegt de ander zich juist liever geruisloos door het gebouw. In ons contact met de bezoekers houden we daar rekening mee – zelfs in hoe we hen aanspreken als we hun een drankje overhandigen of hun stoelplaats wijzen.”
Maar TAQA Theater De Vest gaat verder: voor het nieuwe seizoen zijn twee typen brochures gemaakt, waarop Eva van der Gucht óf Alex Klaasen de cover siert. “Daarvoor zijn we diep in de informatie gedoken die we van onze bezoekers hebben: hun leeftijd, geslacht, voorkeursgenres, noemt maar op,” vertelt Van Diepen. “Omdat het nieuwe theaterseizoen nog niet begonnen is, weten we nog niet of deze ingrepen ook zullen zorgen voor een hogere conversie, maar we kunnen nu alvast zeggen dat in de eerste anderhalf uur van de voorverkoop een recordaantal kaarten over de toonbank ging. Ook de reacties op de nieuwe huisstijl zijn positief: het vaste publiek ervaart het geheel als fris en overzichtelijk. Als we volgend jaar analyses uitvoeren, hopen we natuurlijk wel degelijk te kunnen zien of we ook meer bezoekers hebben gegenereerd. We willen ons beleid dan nog verder aanscherpen, zodat we echt iedereen op de juiste manier aanspreken.”
Maar er zijn nog meer wensen voor de komende periode. Nu is de nieuwe huisstijl doorgevoerd op de websites van beide organisaties, maar de wens ook de inhoud op te frissen staat hoog op het verlanglijstje, met de huidige website als portal voor beide locaties. Ook de gevel wordt aangepakt: daar prijkt binnenkort het nieuwe logo.
Van Diepen is ervan overtuigd dat deze geleidelijke ontwikkeling juist goed is geweest: “Het is een intuïtieve verbeterslag geworden. Als je alles in één keer verandert, raken bezoekers én medewerkers de weg kwijt.”
Het begin van het theaterseizoen 2019-2020 zal het moment zijn waarop de locaties gezamenlijk kunnen laten zien welke vernieuwingen zij hebben doorgevoerd, met nieuwe bedrijfskleding, nieuwe narrowcasting en nog veel meer. Van Diepen: “Er komt natuurlijk altijd iets onvoorziens om de hoek kijken, maar we hebben tijdens het hele proces geprobeerd zoveel mogelijk uitdagingen van tevoren te tackelen. De grote tip: kill your darlings. Een van onze podia had altijd een ijsbeertje als logo. Dat hebben we uit alle macht geprobeerd te behouden, maar het kwam het eindresultaat simpelweg niet ten goede. Het doet even pijn, maar het is beter voor de kwaliteit. Ook een belangrijke: loop als opdrachtgever eens een dag mee op het kantoor van het creatief bureau. Dat werkte in ons geval enorm goed. En tot slot: bedenk goed wanneer je welk deel van de organisatie bij ieder onderdeel van de plannen betrekt. Als je dat te vroeg doet bij een te grote groep mensen, krijg je al snel een hele lading feedback, die het eindresultaat te sterk beïnvloedt.”
Bloem en Van Diepen kijken met tevredenheid terug op hun samenwerking. Van Diepen: “Het is een flinke investering geweest, waarmee we hopelijk weer tien jaar vooruit kunnen. Ik ben enorm trots op het resultaat.”
Deze case is gesponsord door Verve by Vruchtvlees. Het artikel is tot stand gekomen door middel van een interview van onze redacteurs met Lotte Bloem (online en content marketeer bij Verve by Vruchtvlees) en Elianne van Diepen (teamleider marketing en communicatie TAQA Theater De Vest).
Kim Cramer vertelt hoe belangrijk het geluk van medewerkers tijdens het werk is en dat een merk nog sterker kan worden door hierop te focussen.
Het Rotterdams Philharmonisch Orkest ging op zoek naar één overkoepelend merkdomein.
Cultuurmarketing zet de twee merkpiramides langs elkaar en legt uit hoe je deze kunt toepassen op jouw organisatie om de positionering te versterken.