De route naar CRM succes - Cultuurmarketing
Persoonlijke aanbevelingen bij Zwolse theaters

De route naar CRM succes

Volle theaterzaal
#CRM
7 dec 2021

Het belangrijkste doel van de marketingafdeling bij Zwolse theaters is het krijgen van de juiste persoon in de juiste zaal, vertelt Edo Feenstra, CRM marketeer bij Zwolse theaters. Hoe krijg je die daar? Een persoonlijke benadering van gasten speelt een grote rol om de retentie te verhogen. 

Door Patricia Liplijn & Marloes Reuderink
werkzaam bij Cultuurmarketing
Dit artikel kwam tot stand aan de hand van een interview met Edo Feenstra, CRM medewerker bij Zwolse theaters, en Sander van Rooijen, online marketeer bij Smart Connections in oktober 2021. Deze case is gesponsord door Smart Connections.

Hoe benader je 45 duizend mensen tegelijk op een persoonlijke manier? Na een lange tijd van generieke e-mails verspreiden onder hun bezoekers maakte Zwolse theaters de overstap naar een vorm van communicatie met hun publiek die persoonlijker aanvoelt. Customer engagement company Smart Connections hielp hen met deze CRM-strategie. Naast advies en ondersteuning, biedt Smart Connections een CRM en marketing automation tool aan waarin je de data van de bezoekers op één plek kunt verzamelen, bewaren en analyseren. Zwolse theaters verzamelt bezoekmotieven, eerdere aankopen, (route)voorkeuren en andere data van de bezoeker. Deze data worden strategisch ingezet om mailings van persoonlijke, relevante content voor elke bezoeker te voorzien. 

Dynamische data

Om persoonlijke content aan de contactmomenten toe te voegen, om de retentie te verhogen, is het van belang relevante data van bezoekers te verzamelen. Zwolse theaters gebruikt verschillende vormen van dataverzameling om meer inzicht te krijgen in wat hun gasten aanspreekt. Zo spelen de voorgaande aankopen van de bezoeker een grote rol: welke voorstellingen heeft de gast al bezocht? Ook analyseert Zwolse theaters het klikgedrag in de e-mails en nemen ze ingevulde evaluaties van eerder bezochte voorstellingen mee. De bezoekers kunnen bovendien zelf hun voorkeuren aangeven in ‘mijn account’. Hier kan de gast onder andere haar of zijn genrevoorkeuren opgeven. 

Een andere belangrijke vorm van datasegmentatie is de routevoorkeur waarop de bezoekers sinds twee jaar worden ingedeeld. Bij deze nieuwe manier van segmenteren ontwikkelde Zwolse theaters vijf verschillende routes, waarbij het bezoekmotief centraal staat. Als iemand bijvoorbeeld een cabaretvoorstelling van Youp van ‘t Hek bezoekt is het genre uiteraard cabaret. De routes hieraan gekoppeld zijn lachen en bewezen succes. De voorstelling van een beginnend cabaretier wordt net als Van ‘t Hek ingedeeld op lachen, maar valt ook onder avontuur. De bezoeker gaat namelijk op avontuur door een nieuwe cabaretier uit te proberen. “Met deze werkwijze kun je mensen verleiden binnen een bepaalde route toch een andere genre te laten uitproberen,” zegt Sander van Rooijen, online marketeer bij Smart Connections. De volgende vijf routes zijn uitgestippeld: lachen, op avontuur, hersenvoer, bewonderen en bewezen succes. Al het klantgedrag, van bezoeken tot clicks, wordt geregistreerd en vertaald naar een ‘score’ waarmee iemand ingedeeld kan worden binnen een bepaalde routevoorkeur, die vervolgens gebruikt kan worden om tot een persoonlijke voorstellingstip in bijvoorbeeld de nieuwsbrief te komen. Nieuwe bezoeken of clicks van een bezoeker worden hierbij meteen weer doorvertaald naar een nieuwe score zodat de tips steeds relevanter worden.

De persoonlijke laag toegepast

Door het samenbrengen en analyseren van data kan Zwolse theaters nu bij zoveel mogelijk contactmomenten relevanter zijn. Hierbij hoef je niet alleen te denken aan persoonlijke direct mail (DM) campagnes, maar ook een op maat gemaakte nieuwsbrief of bedankmail. 

Elke bezoeker ontvangt bijvoorbeeld na een voorstelling een bedankmail met een link naar het evaluatieformulier. Na het invullen ontvangt de bezoeker direct op de bedanktpagina een tip gebaseerd op de gegeven antwoorden. Die tip stond eerst in de bedankmail zelf. De strategie achter de verplaatsing van de tip naar het einde van de evaluatie is dat het theater eerst de focus wil leggen op het invullen van de evaluatie. Daarna pas wil Zwolse theaters de bezoeker open laten staan voor ‘meer Zwolse theaters’. Drie dagen na het theaterbezoek krijgt de bezoeker nog een mail met een bedankje voor het invullen van de evaluatie en daarbij 3 persoonlijke tips op basis van de bijgewerkte voorkeuren van de klant.

De bedanktpagina is voor iedere bezoeker verschillend, omdat de inhoud wordt aangepast aan de interesses van de bezoeker.

Een gepersonaliseerde nieuwsbrief

Een andere plek waar personalisatie is toegepast is in de nieuwsbrief. Naast de algemene content bevat de mail nu ook twee persoonlijke voorstellingstips op basis van het berekende profiel van de bezoeker. Afhankelijk van de voorkeuren van de ontvanger ziet de nieuwsbrief er voor iedereen dus anders uit. Zwolse theaters paste deze persoonlijke benadering ook toe toen zij dit jaar startten met een terugwinactie van het publiek. “Afgelopen jaar hebben we helaas veel voorstellingen moet annuleren en de bezoekers daarvan willen we nu graag weer verwelkomen,” benoemt Feenstra. Zwolse theaters verstuurt gerichte mails met persoonlijk afgestemde tips naar bezoekers die nog in het bezit zijn van een voucher. “Zo willen we eerdere bezoekers reactiveren weer eens een bezoek aan ons theater te brengen.”

Efficiënt en toch persoonlijk werken

Smart Connections biedt Zwolse theaters de mogelijkheid data van bezoekers te verzamelen binnen één systeem. Zo kan Zwolse theaters nieuwe inzichten opdoen en efficiënter werken. De systemen zijn op zo’n manier met elkaar verbonden dat als een voorstelling is uitverkocht dit niet als tip wordt gegeven in een persoonlijke mail de week erna. Daarnaast gaat de kwaliteit van het klantcontact omhoog, omdat gasten aanbevelingen krijgen die aansluiten bij hun eigen interesses. Feenstra: “Wij zien de persoonlijke tips echt als een service die wij als theater aan de bezoekers bieden”. 

Hoopgevende resultaten

Afgelopen anderhalf jaar was het in verband met het coronavirus een moeilijke periode om resultaten van de hernieuwde CRM-strategie te meten. Tenslotte waren de theaters lange tijd gesloten of op beperkte capaciteit open, waardoor er relatief weinig in de verkoop was en de capaciteit snel was bereikt. Ondanks deze omstandigheden zijn er toch al positieve resultaten geboekt. Zo is het aantal kliks in de nieuwsbrief met meer dan 10% verhoogd. “Dat laat ons zien dat de informatie in de nieuwsbrief relevanter is geworden door de op maat gemaakte voorstellingstips voor de ontvanger,” benoemt Sander van Rooijen. 

Service boven cijfers

Edo Feenstra is erg te spreken over de nieuwe strategie, die goed aansluit bij de optimale service die Zwolse theaters hun bezoekers wil bieden. “De persoonlijke mails doen we echt om ons aanbod zo goed mogelijk af te stemmen aan de mogelijke bezoeker,” aldus Feenstra. Hij verwacht op termijn de hoogste conversie te halen uit de kleinere batches persoonlijke mails met tips, maar de cijfers zijn op dit moment niet het belangrijkste. Door de coronapandemie heeft Zwolse theaters in het afgelopen jaar ook minder kunnen experimenteren met de nieuwe werkwijze, maar er is een gefundeerde start gemaakt. “Uiteindelijk is het belangrijkste doel de juiste bezoeker in de juiste zaal in de juiste stoel.”

Interessant voor anderen?