Wat is datagedreven marketing?

Door middel van het verzamelen, interpreteren en verrijken van uiteenlopende gegevens over bezoekers, kun je je marketingactiviteiten beter ontwikkelen en laten inspelen op hun behoeften.

Vrijwel elke (culturele) organisatie heeft de beschikking over een of meerdere adresbestanden. Dit kan bijvoorbeeld een database zijn van ticketverkopen, maar ook de email nieuwsbrief is één van deze bestanden. Deze bestanden zijn erg belangrijk, want ze geven je meer informatie over je bezoekers.

Door middel van deze databestanden kun je bijvoorbeeld afleiden wie je bezoekers zijn, waar ze vandaan komen en hoe vaak ze een voorstelling of tentoonstelling bezoeken. En aan de hand van de data waarover je beschikt, kun je als marketeer campagnes en acties formuleren en uitvoeren. Dit wordt ook wel data-driven marketing genoemd.

Welke data verzamel je?

Uit de diverse databestanden kun je verschillende gegevens verkrijgen. Zo ligt voor de hand dat je bijvoorbeeld NAW-gegevens en een e-mailadres van bezoekers verzamelt wanneer zij toegangskaarten voor een concert, expositie of voorstelling kopen.

En via de nieuwsbrief kun je zien welke bezoekers je website actief bezoeken na het ontvangen van de nieuwsbrief. Wanneer je deze data verrijkt met gegevens uit een ander databestand, zou je bijvoorbeeld kunnen zien dat ze, ondanks hun interesse in de nieuwsbrief, vrijwel nooit exposities, voorstellingen of concerten bezoeken.

Door deze gegevens te analyseren en te interpreteren kom je erachter welke waarde deze bezoekers hebben voor je organisatie. Maar je kunt bijvoorbeeld ook te weten komen welke bezoekers je onvoldoende of niet bereikt.

Verder kun je ook het doel hebben om je data te verrijken om nog beter te kunnen inspelen op de behoeften van de bezoeker. Zo kun je bijvoorbeeld de geboortedatum van bezoekers verzamelen om ze een persoonlijke verjaardagskaart te sturen. Om deze gegevens te verkrijgen kun je een actie ontwikkelen, waarbij bezoekers o.a. hun geboortedatum kunnen aangeven, zodat je deze gegevens kunt aanvullen in een databestand.

Hoe verzamel je data?

Het verzamelen van data, zoals persoonlijke gegevens of aantal bezoeken, is door online marketing een stuk gemakkelijker geworden. Bovendien kun je de resultaten van marketingacties die je baseert op de verzamelde data gemakkelijker meten dan bij offline media.

De vele mogelijkheden kunnen ook voor onduidelijkheid zorgen. Want welke data moet je hebben? En wat haal je waar vandaan? Een valkuil die hier dan ook vaak ontstaat, is dat organisaties ervan overtuigd zijn dat ze zoveel mogelijk data moeten verzamelen, omdat deze gegevens misschien nog van pas kunnen komen. Dit werkt niet altijd efficiënt.

Het verzamelen van zoveel data kan belemmerend werken en de verwerking kost ook veel tijd. Het verzamelen en verrijken van data hebben uiteindelijk als doel om je database marketing (beter) uit te kunnen uitvoeren.  Zorg ervoor dat je bewust kiest voor de data die je verzamelt, zodat de analyses en berekeningen snel gedaan kunnen worden.

Doe iets met de verkregen data

Het lijkt een open deur, maar doe iets met de data die je verkregen hebt. Data zijn cijfers en letters en zolang je er niets mee doet blijven ze dit ook. Pas wanneer je deze data gaat analyseren, worden de gegevens waardevol voor je organisatie en kun je bijvoorbeeld mailings gericht inzetten om bezoekers tussen de 35 en 45 die in het verleden een of meerdere keren een Matthäus-Passion uitvoering hebben bezocht te bereiken.