SPOT Groningen is de organisatie achter muziekgebouw De Oosterpoort en de Stadsschouwburg in Groningen. SPOT ontwikkelde zich de afgelopen jaren tot één van de koplopers op het gebied van datagedreven werken in de culturele sector.
De marketingafdeling creëert met dataverzameling en -analyse een completer beeld van het gedrag en de behoeften van de bezoeker. Dit doen zij onder andere met een segmenteringsmodel aan de hand van profielen die geïntegreerd worden in een database. Hoofd marketing, educatie, ticketing & service Renate Meijering: “De marketingafdeling maakt met dit model inzichtelijk welke doelgroepen in onze zalen ondervertegenwoordigd zijn in relatie tot onze omgeving en levert op basis hiervan input aan het programmateam om het aanbod beter af te stemmen op het publiek.”
Naast data-analyses, gaat SPOT ook in gesprek met ondervertegenwoordigde doelgroepen én doelgroepen die drempels ervaren tijdens hun bezoek. SPOT werkte met Festival Eurosonic Noorderslag en cultureel centrum Forum Groningen bijvoorbeeld mee aan een onderzoek naar inclusiviteit en toegankelijkheid op festivals en evenementen door de ogen van de laaggeletterde doelgroep. Vijf taalambassadeurs hebben hiervoor vlogs gemaakt over hoe ze de klantreis bij SPOT ervaren. Vanaf het bezoek op de site tot aan het concert in de zaal hebben zij aangegeven welke drempels ze ervaren. Het rapport van de taalambassadeurs staat inmiddels ter inspiratie voor andere culturele instellingen.
De marketingafdeling van SPOT gaat ook in gesprek met doelgroepen over de inhoud van het programma. Hiervoor werken ze nauw samen met de afdeling educatie & inclusie. SPOT organiseert bijvoorbeeld in samenwerking met Stichting De Wijk De Wereld sinds zes jaar het project ‘De Wijk De Wereld’, waarbij een team van makers ieder jaar een andere wijk in Groningen intrekt om samen met bewoners een voorstelling te maken, die vervolgens in de Stadsschouwburg te zien is.
Meijering: “Je kunt De Wijk De Wereld evalueren op basis van aantal verkochte tickets en herhaalbezoek, maar het is minstens zo belangrijk om te kijken naar de langetermijneffecten, zoals een toename van sociale cohesie in de wijk of empowerment bij de deelnemers. Om de waarde in kaart te brengen, is een start gemaakt met een impactanalyse door middel van enquêtes en interviews, iets wat we bij SPOT ook graag breed graag willen ontwikkelen. Oud-deelnemers van De Wijk De Wereld stromen veelal door naar ons team van Wijkspotters: bewoners die een jaar lang onze ogen en oren van de wijk zijn en met ons in gesprek gaan over wat ze op en rond onze podia meemaken en ervaren.”
Dit artikel is onderdeel van het , zeven krachtige praktijkvoorbeelden over de impact van marketing en communicatie in de cultuursector dat werd uitgebracht door de Ketentafel Cultuur Marketing en Communicatie. Deze Ketentafel is een initiatief van Platform ACCT en Cultuurmarketing en het doel is de ontwikkeling van realistische richtlijntarieven voor marketing- en communicatieopdrachten.
Het Whitepaper is een vervolg op het over de waarde van cultuurmarketing. De zeven verhalen in het Whitepaper laten zien hoe cultuurmarketeers deze principes met overtuiging en resultaat in de praktijk brengen.
Platform ACCT initieert i.s.m. Cultuurmarketing een ketentafel om richtlijn tarieven voor marketing en communicatiewerkzaamheden te ontwikkelen.
Ontdek hoe culturele organisaties datagedreven werken om hun doel bereiken. Lees hier over 5 inspirerende cases.
SPOT Groningen ontwikkelde zich de afgelopen jaren tot een van de koplopers op het gebied van datagedreven werken in de culturele sector.