Strippenkaart is toekomstbestendig

Elk voorjaar zie ik, vanuit mijn rol als data-analist, cultuurmarketeers hard werken aan een mooie seizoensbrochure. Nadat de brochure op de mat valt, barst de voorverkoop los. Voor veel bezoekers is dit hét moment om hun culturele seizoen te ‘plannen’. De voorverkoop zorgt voor zekerheid en geeft goed inzicht in welke voorstellingen wel en niet goed gaan lopen. De traditionele voorverkoop is door de Corona-maatregelen helemaal anders gelopen. De productie van de brochure is op veel plaatsen stopgezet en de hele voorverkoop is opgeschort.

Er zijn geen inkomsten uit lopende voorstellingen en geen inkomsten uit voorverkoop; dat doet pijn. Ik hoor dat sommige theaters in augustus alsnog een brochure willen uitbrengen, maar heb mijn twijfels over hoeveel voorverkoop en met name abonnementenverkoop dat gaat opleveren. Niemand weet wanneer er een vaccin zal zijn en hoeveel ‘golven’ er nog zullen komen. Als er zoveel onzekerheid is, welke bezoekers gaan zich dan maanden van tevoren vastleggen voor voorstellingen? Als je niet mag en wil gaan wanneer je ook maar een kuchje hebt, wie gaat er dan zoveel geld uitgeven aan concertkaartjes?

Is een brochure nog wel slim?

Uit de cultuurpeiling van Kantar, een onderzoek dat eind mei werd gehouden onder ruim 1.100 panelleden, blijkt dat slechts 35% van de respondenten denkt dat ze komend seizoen evenveel cultuurbezoek zullen doen als voorheen. Dertig procent geeft aan van plan te zijn om langer dan een jaar te wachten met cultuurbezoek. Deze cijfers zeggen mij dat voorverkoop en vooral abonnementen niet goed passen bij deze tijd. Is een dure brochure om tickets zo ver vooruit te verkopen dan wel slim? Maar niets doen lijkt me ook geen optie, want inkomsten zijn broodnodig.

Hoe zou het zijn als je deze zomer, als bodem voor komend seizoen, een flinke omzet zou hebben? Als je een programma zou sturen, waarna je de bestellingen ziet binnenstromen. Dan zou er een echte financiële buffer ontstaan voor het komende seizoen. De vrees dat je elke week weer ad-hoc acties moet gaan bedenken voor onverkochte stoelen kun je dan loslaten.

De strippenkaart zal jouw podium overeind houden.

Anders dan een abonnement sluit de strippenkaart als concept aan bij de Corona-maatregelen. In mijn recente onderzoek voor de Noorderkerkconcerten (NKC) heb ik gezien hoe goed dit product aanslaat. In drie jaar is het gebruik verdrievoudigd: van 4% van de tickets in 16|17 naar 11% van de tickets in 18|19. Het zorgde afgelopen seizoen, tot de lockdown, voor een stabiele aanloop van bezoekers aan de kassa. Waarom past dit product nu zo goed? En hoe werkt het in de praktijk? Ik zal eerst een aantal voordelen noemen en vervolgens tips voor de implementatie.

Een vracht voordelen

Bezoekers tonen betrokkenheid door een strippenkaart te kopen, maar leggen zich niet vast op een bepaalde datum. Vlak voor een concert kopen zij 0 EUR tickets in ruil voor strippen. De voordelen voor bezoekers:

– geen gedoe met omruilen of geld terug vragen (of weggooien) als ze niet kunnen gaan

– de prijs per strip is lager dan voor een regulier ticket

– de strippenkaart werkt als een geheugensteuntje

– elk concert voelt als een mogelijkheid in plaats van een verplichting

– door een strippenkaart te kopen kun je betrokkenheid tonen en jouw podium steunen

Bij NKC is de strippenkaart, in mijn ogen, extreem klantvriendelijk: de strippenkaart wordt wel op naam verkocht, maar is niet persoonsgebonden. Je mag hem dus weggeven of uitlenen, of gebruiken voor groepsbezoek waarbij je in één keer al je strippen gebruikt. Je kunt de strippenkaart op elk moment in het seizoen kopen, want hij is twaalf maanden geldig in plaats van één seizoen. Deze voorwaarden hebben ook weer voordelen voor NKC:

– het stimuleert ambassadeurschap

– het stimuleert groepsbezoek

– strippenkaarten kunnen op elk moment in het seizoen gepromoot worden

Wat het makkelijker uitvoerbaar maakt, is dat de concerten van NKC allemaal op hetzelfde moment plaatsvinden (zaterdagmiddag), even lang duren (één uur) en een vaste ticketprijs hebben. Dit is het meest uitdagende punt voor andere podia en kan betekenen dat je met bijvoorbeeld genre-strippenkaarten wil werken, of een strippenkaart voor de grote zaal of de kleine zaal.

Wat er nodig is voor een succesvolle strippenkaart

Een voorwaarde voor het implementeren van strippenkaarten is dat je ticketingleverancier de technische voorwaarden schept voor dit type abonnement. De leverancier van NKC heeft een constructie voor hen bedacht, maar er zijn wel verbeteringen nodig om het online reserveren te vergemakkelijken en mensen online inzicht te geven in de status van hun strippenkaart. Omdat een dagkassa waarschijnlijk niet toegestaan of wenselijk is vanwege Corona, zijn deze verbeteringen nu hoognodig. Uiteraard wordt het voor leveranciers ook makkelijker deze ontwikkelingen te bekostigen als veel podia hier gebruik van willen maken.

Als je de strippenkaart wil implementeren, denk dan aan strippenkaarten met reductie voor bijvoorbeeld CJP-houders, jongere bezoekers of stadspashouders. Voor NKC is dit ook een kans; op dit moment is de strippenkaart alleen voor oudere bezoekers financieel aantrekkelijk, waardoor ze geen betrokkenheid krijgen van jongere bezoekers.

Veel meer dan we gewend zijn, zullen er de komende maanden tickets kort van tevoren geannuleerd worden door verkoudheidsklachten. Net als bij de Podiumpas kun je overwegen om strippenkaarthouders pas relatief kort voor de voorstelling te laten reserveren. Als je een contingent hiervoor vrijhoudt en er lastminute gecancelde kaarten aan toevoegt, is de kans dat elke stoel bezet is veel groter.

Adaptatie is een must geworden

Een strippenkaart is dus een mooi alternatief voor abonnementen om bezoekers hun betrokkenheid te laten tonen en hun podium staande te houden. Voor jouw organisatie is het een kans om nu veel omzet te maken, vooruitlopend op het hele seizoen. Praktisch gezien geeft de strippenkaart minder gedoe met annuleringen en omruilingen. Je vergroot juist de kans dat je geannuleerde tickets toch verkocht krijgt. Bovendien stimuleer je er groepsbezoek en ambassadeurschap mee.

We zijn ons allemaal bewust van de noodzaak om buiten de bestaande kaders te denken in programmering én marketing. Ik zie veel inzet bij marketeers om nieuwe manieren van verkopen te implementeren. NKC zoekt ook nieuwe toepassingen: op dit moment ontwikkelen ze een Corona-versie van de strippenkaart. Zie jij mogelijkheden voor jouw organisatie in de strippenkaart en heb je behoefte om hierover te sparren, dan denk ik graag met je mee.

De volgende stap van NKC is de koppeling met een marketingplatform. Dat doen ze het liefst samen met partnerorganisaties met dezelfde ambitie en vergelijkbare organisatieomvang, zodat kosten, kennis en inzichten gedeeld kunnen worden. Wil je aan de slag met strippenkaarten én met marketing automation en heb je interesse om samen op te trekken? Neem dan contact op met Jill Pisters of Ilonka van den Bercken van Stichting Noorderkerkconcerten.