Theaters Tilburg had al langer de wens om aan te sluiten op de wensen en behoeften van een jonger en diverser publiek. Vanuit deze wens ontwikkelde publiekswerker Rozemarijn Romeijn het platform T*Agency. Haar inspiratie: “De jongeren waarmee ik werk: dat is waar het bij mij om gaat. Dat zij zich gestimuleerd en gehoord voelen. Dat ik kan bijdragen aan hun leven en ontwikkeling.”
T*Agency is een online en offline platform voor gelijkgezinde, creatieve jongeren: “Een open-minded, eigenwijze en betrokken community, met een eigen kijk op cultuur en kunst en de wereld om zich heen,” omschrijft Romeijn. Via het community-based platform op Instagram en de eigen website kunnen de leden onderling kennis uitwisselen en samen projecten initiëren. Het theater biedt binnen de jaarlijkse programmering de ruimte om twaalf van deze projecten te realiseren. Ook vinden er tweemaandelijkse clubmeetings plaats waarvan de eerste in het teken stond van de lancering en organiseert de community ook op eigen initiatief masterclasses.
Wat T*Agency uniek maakt, is volgens Romeijn de werkwijze: “Die heb ik zelf ontwikkeld. We werken niet eenzijdig, maar vanuit artistieke, didactische pedagogische coaching, en vanuit co-creatie. Daarmee bouwen we aan een duurzame relatie met de jonge makers en met publiek. Een unieke combinatie tussen publiekswerking, programmering, educatie en marketing.”
Romeijn is zich ervan bewust dat ze door haar rol het gezicht is van de community en probeert daar strategisch mee om te gaan. “Zo’n project kun je alleen opzetten zonder direct eigenbelang. Dat ligt bij de jongeren, altijd.” De ontwikkeling van jongeren staat voor Romeijn centraal en ze benadrukt hoe belangrijk dat is. “Jongeren prikken er zo doorheen als blijkt dat zij worden ingezet om de (geheime) agenda van een organisatie te verrijken. Dat is niet duurzaam en niet waar zo’n programma voor moet zijn.”
Dit innovatieve karakter en de toekomstgerichte strategie is de reden waarom de Rozemarijn Romeijn op 15 juni benoemde tot cultuurmarketeer van 2021, samen met vakgenoot . De jury, bestaande uit ANita Mooiweer, Desmond Lissone en Jon Heemsbergen, gaf aan dat zij T*Agency als een ambitieuze en duurzame investering in de toekomst ziet: “Een radicale keuze, waarmee er niet alleen nieuw programma ontstaat, maar naar verwachting ook een nieuw publiek.”
Romeijn: “Het is in onzekere tijden verleidelijk om te kiezen voor de zichtbare en tastbare resultaten op de korte termijn. We weten nog niet wat de impact van T*Agency gaat hebben op de langer termijn, maar we geloven dat door echte verbinding te leggen en waardevolle en wederkerige relaties aan te gaan, we daar samen met een nieuwe generatie jongeren wel achter gaan komen.”
De kernwaarden involved, inspired and incorporated waren het fundament voor de awareness-campagne in aanloop naar de lancering van T*Agency in juli 2020. Om recht te doen aan deze waarden nodigde Romeijn reeds betrokken jongeren uit om mee te denken en mee te helpen bij de ontwikkeling van de campagne. “Zo werd de campagne niet van bovenaf bedacht, maar door henzelf,” aldus Romeijn.
De resultaten van deze aanpak mogen er ook zijn. Al binnen enkele dagen na de lancering, stroomde de mailbox vol met ideeën van jongeren, kreeg het platform volop aandacht van de pers, en had het platform binnen no-time 200 volgers. T*Agency bestaat inmiddels uit 721 volgers en de jaarlijkse projecten die door dit platform geïnitieerd worden, krijgen technische en organisatorische ondersteuning door Romeijn en de beschikbare middelen van Theaters Tilburg.
Samen met de afdeling programmering zal het junior board het programma per seizoen samen gaan stellen. Hierbij krijgt dit adviesorgaan een significante inspraak binnen het theater. Anne Beijer, hoofd marketing van Theaters Tilburg, zegt hierover: “Het junior board draagt een initiële selectie van projecten voor en daaruit maken wij samen een selectie. Hiermee hebben zij een echte, adviserende, rol en kunnen zij meebeslissen over de programmering.”
Volgens Romeijn was het een grote uitdaging om de inhoud en kernwaarden van dit project om te zetten in een aantrekkelijke look & feel: “Inmiddels hebben we de merkwaarden involved, inspired en incorporated om kunnen omzetten in branding, een campagne en een volledig digitaal platform waarmee we onze community inspireren en verbinden. De uitstraling is aantrekkelijk, uitnodigend, en vertegenwoordigt precies wat we zijn.”
“Ik heb geleerd hoe marketing daadwerkelijk een inhoudelijk verlengstuk kan zijn,” vertelt Rozemarijn over de lessen die ze met de initiatie van dit project heeft geleerd. Vaak ziet zij dat marketing slechts een mooie verpakking van de inhoud wordt. ”Ik ben diep gelukkig met hoe we de community zichtbaar hebben gemaakt en centraal hebben gesteld.” De belangrijkste les: “Het effect is waardevol contact met je doelgroep, interactie, groei in oprechte betrokkenheid, waardering en zichtbaarheid.”
Hélène van den Dungen, Rozemarijn Romeijn en Nitchka Wefers Bettink vielen in de prijzen.
Hélène van den Dungen (Museum Gouda) is een van de winnaars van de Cultuurmarketing Awards 2021.
Marketeers zijn gedwongen om hun marketingcommunicatiebudget steeds effectiever in te zetten.
