Theater aan de Parade introduceert Persona 3.0

Het theater heeft in samenwerking met customer engagement company Smart Connections (voorheen CRM Factory) op basis van individueel bezoekersgedrag ‘Persona 3.0’ opgesteld. Dit is een zeer gedetailleerd en in het CRM-systeem geïntegreerd persona-programma. Anke van Vijfeijken, programmeur en marketeer bij Theater aan de Parade, vertelt hierover.

“De aanleiding om aan iets nieuws te werken was dat er veel ad hoc gebeurde op het gebied van marketing; er was geen langetermijnstrategie. De acties van het theater werden vooral gebaseerd op financiële prioriteit,” aldus Van Vijfeijken. Het theater maakte onderscheid tussen fans, cultuurliefhebbers en passanten maar deze indeling zegt weinig over de drijfveren van de bezoekers. Deze doelgroepsegmentatie was niet efficiënt of relevant. 

Ervaringen van personeelsleden tellen mee

Voorafgaand aan de opzet van het project ‘Persona 3.0’ voerde Theater aan de Parade gesprekken met andere theaters en werden verschillende onderzoeksmodellen onderzocht voor de uitvoering van klantonderzoek. Zo maakte het theater uiteindelijk de keuze voor een combinatie van het RFM-model, het Mosaic-model en het Mentality-model. Het RFM-model is gericht op het analyseren van de klantwaarde met gegevens uit de database. Het Mosaic-model bundelt persoonlijke informatie over de bezoeker en het Mentality-model geeft inzicht in de belevingswereld van mensen. Naast het gebruik van deze modellen brainstormde iedere afdeling binnen het theater, de directie en marketing, de programmeurs en de makers, maar ook de serviceafdeling en het keukenpersoneel, over wat men zelf ervaart en waarneemt in het theater.