Theater aan de Parade introduceert Persona 3.0

Het theater heeft in samenwerking met customer engagement company Smart Connections (voorheen CRM Factory) op basis van individueel bezoekersgedrag ‘Persona 3.0’ opgesteld. Dit is een zeer gedetailleerd en in het CRM-systeem geïntegreerd persona-programma. Anke van Vijfeijken, programmeur en marketeer bij Theater aan de Parade, vertelt hierover.

“De aanleiding om aan iets nieuws te werken was dat er veel ad hoc gebeurde op het gebied van marketing; er was geen langetermijnstrategie. De acties van het theater werden vooral gebaseerd op financiële prioriteit,” aldus Van Vijfeijken. Het theater maakte onderscheid tussen fans, cultuurliefhebbers en passanten maar deze indeling zegt weinig over de drijfveren van de bezoekers. Deze doelgroepsegmentatie was niet efficiënt of relevant. 

Ervaringen van personeelsleden tellen mee

Voorafgaand aan de opzet van het project ‘Persona 3.0’ voerde Theater aan de Parade gesprekken met andere theaters en werden verschillende onderzoeksmodellen onderzocht voor de uitvoering van klantonderzoek. Zo maakte het theater uiteindelijk de keuze voor een combinatie van het RFM-model, het Mosaic-model en het Mentality-model. Het RFM-model is gericht op het analyseren van de klantwaarde met gegevens uit de database. Het Mosaic-model bundelt persoonlijke informatie over de bezoeker en het Mentality-model geeft inzicht in de belevingswereld van mensen. Naast het gebruik van deze modellen brainstormde iedere afdeling binnen het theater, de directie en marketing, de programmeurs en de makers, maar ook de serviceafdeling en het keukenpersoneel, over wat men zelf ervaart en waarneemt in het theater.

Gewapend met deze kennis heeft het marketingteam van Theater aan de Parade zes persona’s geïdentificeerd en is er per persona een handboek opgesteld waarin staat hoe met dit persona om te gaan. Elk profiel bevat onder andere informatie over financiële zaken, zoals inkomen en uitgavenpatroon, vrijetijdsbesteding, (service)behoefte en type voorstelling. De huidige persona’s zijn door Smart Connections verwerkt in het bestaande CRM-systeem, zodat iedere bezoeker automatisch ingedeeld wordt bij het juiste persona. De communicatie en omgang met de bezoeker wordt daarop aangepast, deels geautomatiseerd en deels in de praktijk.

Voor ieder persona een eigen hospitality-plan

Wat betekent dit nu voor de praktijk? Dankzij Persona 3.0 speelt het theater in op de verschillende type bezoekers op elk niveau: programmering, marketing en hospitality. De programmering wordt niet langer getoond op basis van genre-voorkeuren, maar op basis van persona. Een persona kan immers interesse hebben in verschillende genres. Ook wordt er een aanbod van relevante randprogramma’s gecreëerd, zoals nagesprekken en afterparties.

Op marketingniveau wordt volledig aangestuurd op basis van de drijfveren van de persona’s. Theater aan de Parade verstuurt geen DM’s of algemene nieuwsbrieven meer: er worden alleen nog op relevante momenten relevante mailings naar de zes verschillende persona’s gestuurd. De contactmomenten vinden nu plaats op basis van behoefte. Ook de inhoud en vormgeving van campagnes past het theater aan op basis van de persona’s en de marketeers van het theater zijn gekoppeld aan persona’s waar zij goed op aansluiten. Zelfs de budgetten en middelenmix worden toegespitst op de verschillende types. Zo is een bericht op Moederdag slechts voor 1 persona van toepassing en een Facebookadvertentie juist weer voor een andere persona.

Tenslotte is er per persona een hospitality-plan opgesteld. Dit plan is niet opgelegd vanuit de directie of het management, maar in samenspraak met de verschillende afdelingen ontwikkeld. Het is blijvend in ontwikkeling en is gekoppeld aan trainingen, bijvoorbeeld voor de horecamedewerkers. Herhaalbezoekers vinden het beledigend wanneer medewerkers hen weer de weg naar de toiletten wijzen en wanneer hun toegangsbewijs gecontroleerd worden. Anderen vinden het juist raar wanneer er geen uitleg en controle is. Ook hebben de verschillende persona’s een andere voorkeur met oog op het type muziek en het volume, maar ook de intensiteit van de belichting. Daarnaast past het theater het type medewerker aan de voorstelling aan inclusief kledingvoorschrift, formeel en klassiek of juist casual en alternatief. Zelfs de catering is onderhevig aan de persona’s.

Persona 3.0 blijft in ontwikkeling

In 2013 startte Theater aan de Parade het onderzoek naar Persona 3.0 en in 2014 ging de technische doorvoering door Smart Connections van start. In 2015 vond een nulmeting plaats en begon het theater met het loslaten van de oude technieken en het toepassen van Persona 3.0. “Inmiddels zijn we er achter dat je niet iedereen in een hokje kunt plaatsen. Daarom werken we nu aan een systeem met hoofdpersona’s en subpersona’s,” zegt Van Vijfeijken. De vondst van asbest in het theaterpand, begin 2016, zorgde ervoor dat het pand tijdelijk gesloten moest worden, waardoor het niet mogelijk is de resultaten te vergelijken. Door de nieuwe verwerking van de klantdata krijgt het theater gelukkig wel meer klantinzicht.

In de toekomst hoopt Theater aan de Parade per persona de customer journey en customer life cycle in kaart te brengen en meer geautomatiseerde programma’s in te stellen, zoals een verjaardagscampagne en servicecampagnes. Voor nu blijft Persona 3.0 in ontwikkeling en blijft het theater inspelen op waardevolle nieuwe inzichten.