Daarbij stonden zij ook nog voor de vraag hoe zij een jonger publiek enthousiast kunnen maken voor klassieke muziek. Het antwoord: Pieces of Tomorrow. Symfonische muziek in volle glorie, ingepakt als popconcert. TivoliVredenburg werd hiermee genomineerd voor de Cultuurmarketing Awards 2017.
Het nieuwe TivoliVredenburg is bijna volledig nieuw gebouwd op de plaats van muziekcentrum Vredenburg. Het gebouw bestaat uit 5 concertzalen, een café en een restaurant. In 2017 trok het meer dan 1,1 miljoen bezoekers. Hiermee behoort TivoliVredenburg tot de drukst bezochte concertzalen van Nederland.
TivoliVredenburg is een muziekgebouw in Utrecht, gebouwd als nieuw gebouw voor zowel Tivoli als Vredenburg. Het waren twee afzonderlijke universums: met eigen muziek, maar ook eigen omgangsvormen, gebruiken, vormgeving en uiteraard publiek. Het samenbrengen van de werelden van Tivoli en Vredenburg, en het bereiken van een jonger publiek voor klassieke concerten waren doelstellingen van TivoliVredenburg bij de opening in 2014.
Het faciliteren en aanmoedigen van een brede muzieksmaak onder een breed publiek is volgens teamleider marketing en communicatie Lieke Timmermans de missie van TivoliVredenburg. Uit onderzoek van Eva Huisman, voormalig stagiaire en inmiddels al drie jaar marketeer bij TivoliVredenburg, bleek echter dat het publiek van klassieke concerten bij TivoliVredenburg vergrijst. Het publieksaandeel in de groep 65+ neemt toe, terwijl het aandeel van de groep 20+ stabiel laag blijft.
Om een nieuw jong publiek warm te laten lopen voor klassieke muziek zijn de concertreeksen Pieces of Tomorrow geïntroduceerd. Het programma Pieces of Tomorrow is mede bedoeld voor de ‘TivoliVredenburger’ die het niet-klassieke programma reeds bezoekt: zij kunnen in ‘hun’ TivoliVredenburg op een ontspannen manier kennismaken met klassieke muziek.
In haar onderzoek geeft Huisman onderbouwd advies over mogelijke hervormingen op het gebied van setting, inhoud en presentatie voor klassieke concerten. Deze hervormingen kunnen drempelverlagend werken voor een jonger publiek. Pieces of Tomorrow is geïnspireerd op de aanbevelingen van het onderzoek van Huisman. Programmeurs Sytse Wils (pop) en Peter Tra (klassiek) ontmoetten elkaar in 2014 aan de gezamenlijke programmeurstafel van TivoliVredenburg en wisten hun werelden te verenigen.
Pieces of Tomorrow is een klassiek concert in een pop-jasje. De klassieke werken worden in hun waarde gelaten. Volgens Lieke Timmermans hoeven deze niet te worden aangepast of opgeleukt om een jonger publiek ervan te laten genieten. Daarom wordt juist de setting, overige inhoud en presentatie aangepast op de doelgroep; het pop-jasje.
Het team van Pieces of Tomorrow organiseerde de eerste editie van de concertenreeks in 2014. Er zijn ongeveer 6 concerten per seizoen. Om de drempel zo laag mogelijk te houden is een kaartje niet duur. Een kaartje voor Pieces of Tomorrow kost ongeveer €15. De concerten vinden later op de avond plaats dan de reguliere klassieke concerten. Pieces of Tomorrow concerten vinden overigens gewoon plaats in de Grote Zaal, al is daar geen sprake van de ‘klassieke kroonluchters of pluche’ die vaak met klassieke muziek geassocieerd worden.
Luxor Theater Rotterdam en Naturalis vielen in de prijzen.
Case over de opening van TivoliVredenburg na de fusie.
Ontdek hoe TivoliVredenburg, onder leiding van Graciela Velasco, twee diverse muziekmerken online verenigde. Een strategie van verkenning tot post-concert betrokkenheid, met nieuwe kernwaarden: betrouwbaar, innovatief, kwaliteitsgericht en veelzijdig.