Interview met Vincent Sturkenboom

De transformatie van podium de Doelen

#Merkstrategie
25 jan 2023

Vincent Sturkenboom startte in maart 2021 als manager marketing en development bij de Doelen. Zijn taak: bijdragen aan de transformatie van het Rotterdamse stadspodium als lokale en nationale magneet.

Door Hilde Smetsers & Gerjan Brinksma
werkzaam bij Cultuurmarketing
Fotografie

De Doelen / Snapboyz, Maarten Laupman

Sturkenboom studeerde aan de kunstacademie en werd daarna zelfstandig designer voor theaters. Bijna 15 jaar later maakte hij de overstap naar de commerciële sector, waar hij in creatieve rollen werkte voor G-Star, Marlies Dekkers en de Bijenkorf. In 2021 startte hij bij de Doelen dat zich sterk aan het herpositioneren is. Met jaarlijks 550.000 bezoeken, 4 concertzalen en 2.200 zitplaatsen in de Grote Zaal is de Doelen het tweede grootste concertgebouw in Nederland.

Sturkenboom is hoofd van de afdeling marketing en development waaronder fondsenwerving, marketingcommunicatie en ticket en service vallen. Marketeers werken vanuit verschillende specialisaties, zoals klassieke muziek of brand & media. De afdelingen marketing en programma werken hierbij intens samen; er is bijvoorbeeld veel direct contact tussen de programmeur klassiek en de marketeer klassiek.

Naast marketing richt Sturkenboom zich samen met directeur Janneke Staarink en andere collega’s op de strategische doorontwikkeling, waarbij de doorontwikkeling van de Doelen als gebouw een belangrijk onderdeel is. Dat gaat volgens Sturkenboom over vragen als hoe ruimtes beter benut kunnen worden en hoe partners verbonden kunnen worden. “We zitten in het centrum van Rotterdam en willen een belangrijke functie vervullen voor de inwoners van de stad. Als je een andere functie krijgt als organisatie, heeft dat ook impact op je gebouw en moet je daar aanpassingen in doen.”

Wat heeft je het meest geholpen om inzicht te krijgen in de herpositionering van de Doelen?

Het herpositioneringstraject is vier jaar geleden ingezet met de komst van Janneke Staarink als directeur, waar ik dus later bij gekomen ben. Vanuit onze aangescherpte missie en visie weten we waar we naartoe willen groeien. We willen het gebouw teruggeven aan de inwoners van Rotterdam – een stad waarvan de helft van de inwoners bestaat uit mensen met een migratieachtergrond – en dat betekent dat we een jonger en diverser publiek willen aanspreken. Het doel is dat onze bezoekers een afspiegeling van de stad zijn.

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Om inzicht te krijgen in waar we staan, hebben we verschillende (onderzoeks)data gebruikt. Zo maken we gebruik van het Culturele Doelgroepenmodel van Rotterdam Festivals voor een beter inzicht in de doelgroepen die we nog niet bereiken. Daarnaast heb ik gekeken naar wat andere Rotterdamse instellingen al gedaan hebben om nieuw publiek te bereiken, zodat wij duidelijk hebben op welke gebieden we ons kunnen onderscheiden.

Ook hebben we de perceptie onderzocht: hoe zien mensen uit de regio en uit de rest van Nederland de Doelen? Die vraag hebben we beantwoord met behulp van onderzoek door Hendrik Beerda. Daar kwam bijvoorbeeld uit dat de goede bereikbaarheid van onze locatie in de regio bekend was, maar nog onbekend is in de rest van Nederland. Dat inzicht geeft dan een richtpunt om bijvoorbeeld op onze website extra aandacht aan te besteden.

Deze onderzoeksdata gaven inzichten om keuzes te maken in het programma-aanbod. Nu we weten hoe het gewenste aanbod eruit komt te zien, en welke genres daarbij horen, weten we ook welke zalen ervoor nodig zijn en welke aanpassingen dat eventueel als gevolg heeft. De laatste stap was dan ook om te kijken naar het gebouw. Welke aanpassingen zijn er nodig om de functie die we uiteindelijk voor ogen hebben te bereiken?

Hoe positioneer je de Doelen ten opzichte van andere instellingen in Rotterdam?

Als je kijkt naar organisaties met zalen met meer dan 400 plaatsen, zijn er in Rotterdam een aantal genres die momenteel nauwelijks aan bod komen. Een goed voorbeeld hiervan is de nachtprogrammering. Er is bijvoorbeeld veel behoefte aan meer genres zoals dance en alternative. Deze behoefte is iets waar we graag in willen stappen en waar onze locatie ook erg geschikt voor is. De Doelen heeft een 24-uursvergunning en ons pand staat geïsoleerd. Daarnaast zijn er ook nog andere genres als hiphop, rap, soul, r&b en reggae waar veel behoefte aan is in Rotterdam.

Met nieuwe genres zoals dance slaan we een brug naar jongeren, maar daarnaast bieden we ook genoeg om de klassieke doelgroep te behouden. We zien de nieuwe aanpak als een verbreding waarin muziek altijd een basis zal zijn en we daarnaast ook andere dingen kunnen gaan doen. Zo heeft de Doelen bijvoorbeeld een grote collectie wederopbouwkunst, daar kunnen we veel meer mee doen om die werken te laten zien aan het publiek.

Optreden van Calema in de Doelen.

Publieksgroei is een doel. Hoe willen jullie dat bereiken?

We willen inderdaad groeien in publiek, met name op gebied van een jonger en een diverser publiek. Waar ik naar streef is dat de samenstelling van ons publiek gaat lijken op die van Rotterdam, doordat bijvoorbeeld onze leeftijdsopbouw een vergelijkbare vorm krijgt als die van de stad. Momenteel zijn jongeren nog te veel ondervertegenwoordigd.

Diversiteit en verjonging zie ik voor onze publieksopbouw steeds minder als twee verschillende dingen. In plaats van diversiteit heb ik het liever over een afspiegeling van de stad. Uiteindelijk zijn het allemaal inwoners van Rotterdam die bij ons komen. Daarnaast zie ik ook dat leeftijdscategorieën niet alles zeggen. In onze programmering hebben we wel een bepaald soort publiek voor ogen, maar we zien dat genres niet een op een te koppelen zijn aan leeftijden, het is eerder afhankelijk van leefstijl.

Ook is het belangrijk om te achterhalen wat de perceptie van jongeren van de Doelen is. We werken daarvoor regelmatig samen met opleidingen, zoals met de Erasmus Universiteit en Inholland Rotterdam. Op die manier ontstaat er ook meer verbinding met deze doelgroep. Het is fantastisch om de verbazing van jongeren te zien als ze daadwerkelijk in een concertzaal staan die veel groter is dan dat ze vanaf de buitenkant hadden verwacht. En door zo’n ervaring worden ze uiteindelijk ook weer ambassadeurs van de Doelen.

Daarnaast proberen we in ons programma ook rekening te houden met migratie-achtergrond. Dat kan onder meer door met partners te werken die een ander netwerk hebben dan ons bestaande netwerk. Onze ambitie is dat iedereen zich hier welkom voelt. Niet voor niets hanteren we ‘open’ als een belangrijke merkwaarde. Dat staat voor meerdere dingen: letterlijk open als gebouw, waarbij we laten zien wat er binnen gebeurt, open in de omgang naar elkaar en open op het gebied van gastvrijheid.

We hebben een aantal targets uitgezet voor de doelgroepen die we aan ons willen binden, zodat we op die manier resultaten tastbaarder krijgen. Daarin probeer ik ook een brug te slaan met mijn ervaring in de commerciële sector, waar alles gemeten wordt – het liefst in euro’s. Ik bracht daar vaak tegenin dat er ook andere waardes zijn dan geld, zoals loyaliteit, beleving en ervaring. Daar wordt in de culturele sector veel meer op gestuurd. Er moet enerzijds geld verdiend worden en aan de andere kant wil je het publiek een beleving geven.

Hiphop in de Doelen tijdens het Make A Scene Festival.

Wat betekent de focus op nieuw publiek voor marketingcommunicatie?

Campagnes in de stad zoals abri’s en andere offline uitingen zetten we met name in om het merk te promoten. Online en social zijn echter de kanalen voor de concert- en eventverkoop. Het monitoren van de actuele verkoopstanden is daarbij belangrijk. Zo zien we welk aanbod we nog een push moeten geven en bedenken we als team of er nog partners zijn met wie we kunnen samenwerken om het bereik te vergroten.

Ik geloof heel erg in digitale communicatie, iets waar we ook stevig op inzetten. Zeventig procent van de kaartverkoop vindt plaats via mobiel en dat neemt nog altijd toe. De kanalen Instagram, Facebook en online proberen we optimaal te gebruiken om iedereen te bereiken. Ook is het opbouwen van een klantendatabase belangrijk – dit is de basis voor bereik.

Overigens zetten we voor wat betreft social media niet alleen in op organisch bereik. Met online advertenties willen we nieuw publiek aantrekken, dat we vervolgens specifieker kunnen targeten. Online kunnen we met hetzelfde budget meer mensen bereiken en is communicatie dus effectiever. Online draagt bij aan directe verhoging van kaartverkoop: het maakt het veel makkelijker om tot een actie over te gaan als er direct een button in beeld staat dan een poster in het verkeer.

Welke invloed heeft de huidige inflatie op de plannen van de Doelen?

Het is inderdaad een onzekere tijd, maar tegelijk: aan iedere crisis komt een eind. Ik denk dat je dan nu ook juist moet bouwen aan de toekomst. Het betekent dat we nu soms (kortings)acties moeten houden en moeten zoeken naar een balans om evenementen enerzijds betaalbaar te laten zijn en anderzijds uit de kosten te komen.

Maar een sombere tijd betekent niet dat we bij de pakken neer moeten gaan zitten. Integendeel, ik denk dat we extra ons best moeten doen, want als je hier bent dan heb je een moment van ontspanning. Ons gebouw is er na de Tweede Wereldoorlog gekomen om de mensen cultuur en troost te bieden en die functie hebben we eigenlijk nog steeds. Het is aan ons om ervoor te zorgen dat mensen hier komen en vooral kunnen genieten.

Interessant voor anderen?