Klantloyaliteit is een verbondenheid om een bepaald product of service in de toekomst consequent te blijven kopen ondanks situationele invloeden. Dit wordt gemeten aan de hand van drie dimensies:
Gasten kunnen hun loyaliteit tonen aan verschillende eenheden. Vanuit het productieperspectief kunnen gasten loyaal zijn aan of zich betrokken voelen met de podiumkunsten als een vrijetijdsactiviteit (generiek niveau), een genre (domeinspecifiek niveau), of een artiest, een groep van artiesten, of een voorstelling (merkspecifiek niveau).
Daarnaast kunnen ze loyaal zijn aan meerdere distribuanten van podiumkunsten (accommodaties). Mijn studie richt zich op deze laatste mogelijkheid en ik beschrijf in hoeverre gasten loyaal zijn aan podiumkunstaccommodaties zoals theaters en concertzalen.
De podiumkunstsector biedt een aantal kansen om klanten loyaal te maken. Sommige intrinsiek gemotiveerde klanten kunnen betrokken raken bij podiumkunsten en kunnen mogelijk hun verbondenheid tonen aan een specifieke accommodatie.
Daarom lijkt het voor een podiumkunstaccommodatie relatief eenvoudig om klanten aan te trekken die zich met podiumkunsten verbonden voelen. De sector biedt daarentegen ook een aantal beperkingen om klanten loyaal te maken.
Podiumkunstorganisaties hebben te maken met verschillende doelstellingen: artistiek, educatief, maatschappelijk en financieel. De overheid verwacht dat zij strategieën ontwikkelingen op het gebied van publieksontwikkeling ten einde het publiek te verbreden. Echter, deze strategieën lijken niet succesvol. Er is slechts een klein kernpubliek dat zich in grote mate voor podiumkunsten interesseert.
Daarnaast is in Nederland de productie- en de distributierol van podiumkunstorganisaties gescheiden: de artiest levert het kernproduct maar de accommodatie heeft vaak de klantgegevens en is juridisch eigenaar van de relatie met de gast. Ten slotte richten sommige podiumkunstorganisaties zich nog op promotie in plaats van op een marketingbeleid dat gebaseerd is op een klantgestuurde benadering. Daardoor wordt niet het maximale gehaald uit de marketinginspanningen.
De invloed van marketinginstrumenten lijkt beperkt te zijn. Belangrijke factoren die podiumkunstbezoek beïnvloeden hebben te maken met persoonlijke of interpersoonlijke factoren. Het is dus niet eenvoudig om gasten loyaler te maken.
Het doel van mijn onderzoek is om klantloyaliteit aan podiumkunstaccommodaties te begrijpen en te verklaren. Hoe komt het dat sommige gasten vaak naar een bepaald theater gaan en andere gasten niet?
Er is op twee wijzen onderzoek verricht. Ten eerste is er kwalitatief onderzoek gehouden (47 diepte-interviews met gasten van Theaters Tilburg). Ten tweede is er een enquête gehouden onder gasten van Theaters Tilburg, Parktheater Eindhoven en Theater aan de Parade in Den Bosch (respons 1100 gasten).
In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen drie klantsegmenten: passanten, participanten en kernpubliek. Passanten bezoeken op jaarbasis slechts één of twee keer een specifiek theater, participanten komen geregeld (drie tot vijf keer) en het kernpubliek bezoekt zeer geregeld een bepaald theater (zes keer of vaker). Passanten vormen de meerderheid van de klantendatabase (tussen de 70% en 85%). Circa 10% van de geregistreerde bezoekers van theaters komt zes keer of vaker in dat theater.
Op basis van het kwalitatief en kwantitatief onderzoek is een framework samengesteld dat op eenvoudige wijze inzicht geeft in de factoren die de loyaliteit beïnvloeden. In het framework staat klantloyaliteit centraal. Daarnaast bestaat het framework uit twee delen: de vraagzijde en de aanbodzijde.
De vraagzijde omvat individuele factoren (zoals betrokkenheid en culturele socialisatie) en sociale factoren (de interesse in podiumkunsten van familie en vrienden). Deze factoren zijn niet of lastig door podiumkunstaccommodaties te beïnvloeden. De aanbodzijde omvat daarentegen wel elementen die te beïnvloeden zijn. Hierbij valt te denken aan de tevredenheid op het gebied van programmering en het secundair product (faciliteiten, personeel, sfeer).
Daarnaast is het totale aanbod van podiumkunsten van invloed op de relatie tussen de gast en een specifiek theater. Speelt bijvoorbeeld de favoriete artiest van de gast wel in het theater? Deze factoren worden verder hieronder toegelicht bij de beschrijvingen van de drie klantsegmenten. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat er grote verschillen zijn tussen de drie segmenten waarbij de eerdergenoemde factoren de verschillen illustreren.
De passanten hebben het theater in een bepaald jaar één of twee keer per jaar bezocht. Ze bezoeken echter niet allemaal elk jaar het theater. Sommigen komen jaarlijks terug, anderen komen enige jaren niet en zijn dan opeens weer te gast. De passanten voelen zich niet loyaal. Ze vertonen polygaam loyaliteitsgedrag: meerdere theaters worden bezocht.
Daarnaast koopt de meerderheid van de passanten de tickets niet in de voorverkoop. De passanten hebben een voorstellingsgerichte oriëntatie: de voorstelling (en niet het theater) is leidend in het keuzeproces.
Kortom, het maakt hen niet zo heel veel uit waar de artiest optreedt. Ze vinden het geen probleem om een theater uit een andere stad te bezoeken. De jaarlijkse brochure van het theater zet hen niet direct aan tot de aanschaf van tickets.
De passanten zijn daarnaast minder betrokken bij podiumkunsten dan de andere twee segmenten. Zij voelen zich er minder door aangetrokken en het staat minder centraal in hun leven. Vrienden en familie van de passanten bezoeken ook minder vaak podiumkunsten dan de vrienden of familie van de andere segmenten. De passanten worden in hun sociale omgeving dus minder gestimuleerd.
Daarnaast komt het geregeld voor dat de smaakvoorkeuren tussen partners verschillend zijn. De vrouw vindt podiumkunsten bijvoorbeeld leuk, maar de man is minder geïnteresseerd. Geregeld hebben partners een andere voorkeur voor specifieke genres. Omdat podiumkunstbezoek bijna altijd plaatsvindt samen met anderen, beïnvloedt dit het bezoek negatief.
Net zoals de andere segmenten, zijn de passanten meestal (erg) tevreden over de kwaliteit van de voorstelling. Dit bepaalt dus niet het verschil tussen de segmenten. Podiumkunstbezoek ‘zit niet in het systeem’ van de passant en kan gedeeltelijk aan toeval worden toegeschreven: de passant ziet of hoort toevallig ergens promotie over een voorstelling. Hoewel de rol van de hoogte van de prijs niet geheel duidelijk is, lijkt het erop dat een hoge prijs sommige passanten ervan weerhoudt om vaker te gaan. Tegelijkertijd is het ook mogelijk dat het door sommige passanten als excuus wordt gebruikt om hun geringere betrokkenheid te verbloemen.
De participant speelt een rol in het midden, tussen de passant en het kernpubliek. De helft van de participanten voelt zich loyaal aan een specifiek theater. Ook zij vertonen in meerderheid polygaam loyaliteitsgedrag.
De meerderheid heeft een duale oriëntatie in het keuzebeslissingsgedrag: in eerste instantie fungeert één specifiek theater als basis voor hun podiumkunstbezoek. Ze boeken daar voorafgaand aan het seizoen de tickets. Echter, gedurende het seizoen kopen ze ook bij andere theaters nog tickets.
De helft van het kernpubliek voelt zich in sterke mate loyaal aan een specifiek theater. Zij voelen zich er volledig thuis. De meerderheid van het kernpubliek heeft een accommodatiegerichte oriëntatie in het keuzeproces: ze boeken voorafgaand aan het seizoen de tickets bij één theater of concertzaal en kopen normaliter geen tickets bij andere accommodaties.
Daarom vertoont de meerderheid monogaam loyaliteitsgedrag: ze bezoeken alleen die ene specifieke accommodatie. Het kernpubliek voelt zich echt betrokken bij podiumkunsten. Het speelt een belangrijke rol in hun vrijetijdsgedrag. Daarom willen ze de zekerheid hebben dat ze een ticket hebben op een mooie plek in het theater voor hun favoriete voorstellingen.
Het kernpubliek is ook meer ‘cultureel gesocialiseerd’ dan de passanten. Zij hebben in hun jeugd vaker met hun ouders voorstellingen bezocht. Vrienden en familie bezoeken ook vaak podiumkunsten. De smaakvoorkeuren tussen partners komt beter overeen dan bij de passanten. Het kernpubliek is (nog) meer tevreden over de programmering en over het secundaire product (medewerkers van theaters, faciliteiten, sfeer) dan de passanten en de participanten. Daarnaast wonen ze gemiddeld genomen dichter bij het theater dan de andere segmenten.
De resultaten van het onderzoek wijzen uit dat het niet gemakkelijk is om de passanten door te laten groeien naar participanten en de participanten naar het kernpubliek. De invloed van marketinginstrumenten lijkt beperkt te zijn. Belangrijke factoren die podiumkunstbezoek beïnvloeden hebben te maken met persoonlijke of interpersoonlijke factoren.
Het is dus niet eenvoudig om gasten loyaler te maken. Podiumkunstbezoek is voor het kernpubliek een vorm van routine. Jaarlijks bezoeken ze, vaak met meerdere sociale groepen uit hun directe omgeving, routinematig het theater.
Deze routines kunnen worden verklaard door een aantal factoren: de grote aantrekkingskracht van podiumkunsten, de mogelijkheid om hun sociale identiteit te versterken en met gelijkgestemden hun vrije tijd te besteden, en de grote mate van tevredenheid met het aangeboden product.
Daarentegen is podiumkunstbezoek aan een specifieke accommodatie voor passanten vaak een vorm van toeval. Ze voelen zich minder door podiumkunsten aangetrokken, familie en vrienden bezoeken minder vaak podiumkunsten en daardoor zit het niet in hun systeem.
Hoewel het niet eenvoudig is om de loyaliteit te beïnvloeden, is er een aantal mogelijkheden. Een gedifferentieerde aanpak is hierbij het uitgangspunt: podiumkunstaccommodaties moeten de klantsegmenten op een andere wijze benaderen.
Passanten moeten op een meer transactionele wijze worden benaderd, participanten en het kernpubliek verdienen een relationele aanpak. Goed opgeslagen klantkennis in een CRM-systeem is vereist om onderscheid te maken tussen de segmenten.
De brochures die in juni vaak al door theaters worden verspreid zijn niet goed aan de passanten besteed. Passanten moeten gedurende het seizoen gericht worden geprikkeld. Zowel massamedia als directe vormen van communicatie kunnen worden ingezet. Het is dan van belang om niet het gehele aanbod te communiceren, maar een klein gedeelte eruit te lichten.
De Rotterdamse Schouwburg past dit bijvoorbeeld toe door rekening te houden met de interesses van gasten. Het aanbod dat wordt gecommuniceerd is toegesneden op de (mogelijke) interesse van de gast.
Participanten en kernpubliek moeten wel voorafgaand aan de start van het seizoen worden geïnformeerd. Brochures worden nu nog vaak per post verstuurd. In toenemende mate wordt gebruikt gemaakt van digitale mogelijkheden.
Zo biedt Parktheater Eindhoven naast de reguliere tekst in de brochure een applicatie op de smartphone waarmee de informatie uit de brochure kan worden verrijkt. In de toekomst zullen accommodaties persoonlijke, op maat gemaakte ‘digibrochures’ online versturen.
Om de loyaliteit van de participanten en van het kernpubliek vast te houden of om mogelijk te verstevigen zullen accommodaties aan hen extra aandacht moeten besteden. Deze gasten moeten worden beloond vanwege hun loyaliteit.
Er moeten programma’s worden gecreëerd waarbij een specifiek aanbod aan een selecte groep gasten wordt aangeboden. Dit aanbod omvat een reeks van ervaringen en contacten tussen de gast en de accommodatie. Hierbij valt te denken aan meet & greets met artiesten, workshops, ontmoeting met medewerkers of de gelegenheid om mee te denken op het gebied van programmering.
Daarnaast moeten de gasten de gelegenheid krijgen om in klein groepsverband elkaar te ontmoeten. Theater aan het Spui heeft bijvoorbeeld de Toneelkijkers. Verschillende groepen van circa vijftien personen komen zo’n tien keer per jaar bijeen in het kader van een workshop en een voorstelling. Dit versterkt niet alleen de relatie met (de medewerkers van) het theater maar ook de onderlinge band. Een sterke onderlinge band vergroot de loyaliteit naar de accommodatie.
Podiumkunstaccommodaties moeten intern een sterkere klantgerichte cultuur ontwikkelen. Klantgerichtheid is niet van de marketingafdeling alleen!
Parkstad Limburg Theaters verstuurt na afloop van elke voorstelling een servicemail waarbij een tevredenheidsonderzoek wordt gehouden. De resultaten worden nog dezelfde week besproken waarbij verschillende afdelingen zijn betrokken. Op deze wijze worden de klachten meteen adequaat afgehandeld.
Podiumkunstaccommodaties ontkomen er niet aan om nauwer samen te werken met artiesten/gezelschappen (verticale samenwerking) en andere accommodaties in de nabije omgeving (horizontale samenwerking). Door de scheiding van de productie- en distributierol wordt de markt niet optimaal bediend.
De artiest levert het kernproduct en is ‘inhoudelijk’ eigenaar van de relatie met de klant. De accommodatie heeft de klantgegevens en is juridisch eigenaar van de relatie. Beiden zullen gezamenlijk meer moeten bieden om de klantreis (de fases zoeken, boeken, bezoeken en alle tussenliggende momenten) beter in te vullen en de beleving te intensiveren.
Voorafgaand en na afloop van de voorstelling moeten de artiest en de accommodatie gezamenlijk digitaal (mp3, videoboodschap) de gast bereiken en beraken.
Kleine gemeentes zullen hierbij over hun eigen grenzen heen moeten stappen als het om subsidiëring gaat.
Grote gemeentes zullen meer onderlinge afstemming en gezamenlijke inspanningen moeten eisen.
Daarnaast is nauwe samenwerking tussen accommodaties of zelfs fusering van kleine organisaties noodzakelijk. Dit heeft verschillende voordelen. Te denken is aan de bespaarde kosten (bijvoorbeeld personele kosten, communicatiekosten) en op elkaar afgestemde programmering (geen drie dansvoorstellingen in drie dagen in een bepaalde regio).
Ook wordt de klantkennis vergroot en optimaal benut, en is het in lijn met het beslissingsproces van de meerderheid van de gasten (hetgeen ‘voorstellingsgericht’ is en niet ‘accommodatiegericht’) waardoor het marktbereik wordt vergroot (passanten van accommodatie A worden ook op de hoogte gesteld van het aanbod van accommodatie B).
Kleine gemeentes zullen hierbij over hun eigen grenzen heen moeten stappen als het om subsidiëring gaat. Grote gemeentes zullen meer onderlinge afstemming en gezamenlijke inspanningen moeten eisen.
Kortom, om meer klantgericht te werken en de loyaliteit te vergroten zullen de podiumkunstorganisaties (theaters, concertzalen, artiesten/gezelschappen) en overheden elkaar op een andere wijze moeten bedienen.
Wil je meer leren over CRM en dit toepassen voor jouw organisatie? Schrijf je dan in voor de meerdaagse opleiding Get Connected, waarbij je aan de slag gaat met de ontwikkeling van een CRM strategie. Op 4 februari 2020 gaat een nieuwe editie van start in Nederland, een week later op 11 februari 2020 start de editie in België.
LITERATUUR
• Rooij, P. de, Customer loyalty to performing arts venues. Between routines and coincidence (Tilburg 2013). Proefschrift Tilburg University.
• VSCD Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties (2012), Podia 2011, Amsterdam, opgevraagd op 17 december 2012, www.vscd.nl
Dit artikel is eerder gepubliceerd in MMNieuws 2013 (# 3/4).