O. (voorheen Operadagen Rotterdam) is een tiendaags internationaal toonaangevend festival dat de menselijke zangstem als drager van emoties centraal stelt. Het vertrekpunt daarbij is opera, maar het festival laat veel makers zien die zich bezighouden met het openbreken en het vernieuwen van het genre, waarbij zij zich niet vastpinnen op de traditie. Hierdoor heeft het festival veel cross-overs met andere kunstvormen als theater, muziek en urban arts.
Hoewel bestaande bezoekers het vernieuwende crossover karakter van het festival beamen en jaarlijks beleven, had het festival problemen om zich als zodanig te profileren. Ook uit marktonderzoek bleek dat het merkimago van Operadagen Rotterdam nog steeds (voor een groot deel) bestond uit klassieke opera associaties, zoals klassieke muziek, Pavarotti, extravagante baljurken en hoge noten.
De naam en het imago strookte dus niet meer met hetgeen het festival de afgelopen jaren liet zien. Zakelijk leider Hans Blik en de nieuw aangestelde marketingmanager Matthijs van Burg besloten daarom een herpositioneringstraject op te starten. Ze schakelden hiervoor branding Agency uit Rotterdam in met als doel om een nieuwe merkpositionering te ontwikkelen van waaruit het festival zich duidelijker en meer kloppend kan profileren.
Doelstellingen daarbij zijn om nieuwe doelgroepen te bereiken en (inter)nationaal meer bekendheid te genereren. Van Burg: “Als je kijkt naar het publieksbereik van de afgelopen jaren, dan zien we vooral de welgestelde en wat oudere cultuuromnivoor vertegenwoordigd binnen het publiek. De wens is om een bredere in cultuur geïnteresseerde doelgroep te betrekken. Met een aantal co-creatie- en stadsprojecten begint dat al te veranderen, maar deze stap zal daar ook bij gaan helpen.”
Het rebranding traject duurde ongeveer drie maanden, waarbij de eerste stap bestond uit het analyseren van de organisatie en het definiëren van het gewenste merk. O. had door middel van een intern traject in aanloop naar de BIS-aanvraag zelf al een set aan merkwaarden opgesteld. Van Burg: “Het festival breekt met tradities en is divers, grensverleggend en vernieuwend.” Aan de hand van die waarden is het merk in verschillende sessies verder uitgewerkt aan de hand van drie vragen: wie zijn ze als organisatie, waar wil de organisatie naartoe en wat is de verwachting van de gewenste doelgroepen?
Jeroen de Jager, marketingstrateeg bij Das Buro, benadrukt hoe belangrijk het is om als merk eerst te definiëren wie en wat je bent. “Dat is de basis waaruit je je vervolgens kan profileren en van waaruit een kloppende visuele identiteit en campagnes ontwikkeld kunnen worden.” In de aangescherpte positionering kwam het verrassende en onverwachte karakter van het festival centraal te staan. “Het publiek weet door dit verassende karakter van het festival niet wat zij van tevoren kunnen verwachten en dat is nu juist de kracht van het festival”, aldus De Jager. Een creatieve vertaling van de positionering vonden ze daarom in de pay-off ‘Hear something you’ve never seen’. Het werd de creatieve basis voor de visuele identiteit, merkcampagnes én de nieuwe naam.
Ook in het proces naar een nieuwe naam en visuele identiteit moesten verrassende en onverwachte keuzes gemaakt worden, in lijn met de vernieuwde positionering. Bij het bedenken van de nieuwe naam kozen ze er daarom expres voor om niet in ‘het veilige midden’ te blijven zitten door bijvoorbeeld te gaan voor de Engelstalige versie ‘Opera Festival Rotterdam’. De Jager: “Je moet bijna een stap te ver zetten, waarmee je het festival continu met een magneet uit die stoffige hoek probeert te zuigen. We zijn uiteindelijk gegaan voor O., omdat het van alles kan betekenen. Het kan staan voor Oh?, voor opera, voor het openbreken van het genre, voor het hebben van een open mind en ga zo maar door.” Ook de stad waar het allemaal plaatsvindt, komt niet meer voor in de naam. Van Burg: “We wilden het zo abstract mogelijk houden. Die O. staat voor heel veel en dus ook voor Rotterdam, al lees je dat er niet in af.”
Hoewel de brand awareness van O. opnieuw moet worden opgebouwd, is de organisatie blij met de keuze. De Jager: ‘We hebben expres gekozen voor een naam die ook conceptueel aansluiting vindt bij de nieuwe positionering. Een consument weet misschien niet direct waar hij of zij naar kijkt, maar juist dat sluit aan bij het DNA van het festival.” Om toch iets meer context aan de naam te geven, kozen ze ervoor om als ondertitel Festival for Opera.Music.Theatre. te gebruiken, waarmee ze verduidelijking geven, maar het geheel wel meer open positioneren en bij het oude stigma wegblijven.
De nieuwe naam ‘O.’ werd als stijlelement tevens de belangrijkste distinctive brand asset in de nieuwe visuele identiteit. O. is een beeld dat staat voor alle verschillende mogelijkheden die er zijn en is daardoor dynamisch. Het is niet een vast gegeven, maar is (letterlijk) flexibel: het kan bewegen en uitgerekt worden in bijvoorbeeld animaties. Het beeldlogo kan daarom gebruikt worden op een moderne, maar ook op een traditionele manier.
Daarnaast is ‘O’ ook een klank. Dit gegeven heeft Das Buro doorgetrokken in een soundlogo dat zij in samenwerking met het publiek maakte voor O., waardoor het logo (letterlijk) tot leven komt.
Naast de creatie van de nieuwe identiteit, vormt de nieuwe positionering ook de basis waarop programmering, nieuwe producten, campagnes en de communicatie worden ingericht. De Jager: “De positionering dient eigenlijk als een soort kompas die het bedrijf intern richting geeft. Dat geldt niet alleen voor de communicatie, maar ook voor het personeelsbeleid en de programmering van het festival.”
Om de nieuwe identiteit te laden, voerde O. daarom ook veranderingen door op het gebied van programma. In plaats van vooraf bepaalde routes, heeft de bezoeker nu de optie om een dagticket (of passe-partout ticket) te kopen, waarmee zij zelf haar dag kan samenstellen. Het is volgens Van Burg belangrijk dat het minder ‘voorgekauwd’ wordt en bezoekers het festival zelf kunnen ervaren in de openheid van ‘hear something you’ve never seen’.
De Jager vult hierop aan dat voorheen het festival met name de nadruk legde op voorstellingsmarketing, maar dit hele traject hen geholpen heeft om het festival an sich veel beter in de markt te zetten als merk en product. “We moeten consumenten proberen te interesseren voor het gehele festival in plaats van een eenzijdige marketingfocus op losse voorstellingen.”
Toch blijft het volgens Van Burg ook van belang dat het festival, naast het aanspreken van bredere nieuwe doelgroepen, ook het operapubliek blijft betrekken: “We blijven inzetten op avontuurlijk opera publiek, aangezien zij de kern vormen van wat wij met O. doen. We zijn geen nieuw festival. Wat het publiek de afgelopen jaren zag, was al O., alleen heette het toen nog Operadagen Rotterdam.” Van Burg voorziet daarom geen problemen in het betrekken van het bekende publiek bij de nieuwe positionering en naamgeving. “De winst zit ‘m in de mensen die we in het verleden nog niet bereikt hebben.”
Toch is ook dat nog een uitdaging, aldus Van Burg, zeker met de huidige coronacrisis: “Momenteel zit O. op een soort scheidslijn. We proberen de editie van dit jaar zo volledig mogelijk te organiseren. Deels kan dat natuurlijk niet, omdat we geen grote internationale producties naar Rotterdam kunnen halen. De O. die we in gedachte hebben kan daarom hopelijk in mei 2022 volledig uitgevoerd worden.”
Van Burg en De Jager zien de rebranding nu al als een succes. Toch zal O. pas over twee à drie jaar kunnen zien wat het effect van de rebranding is en waar ze de positionering eventueel moeten aanpassen. Er zal daarvoor een publieksonderzoek en een breder marktonderzoek nodig zijn om dit te kunnen meten.
Volgens De Jager is succes altijd tweeledig: “Aan de ene kant is een rebranding goed intern voelbaar als een succes, wanneer je als merk opeens heel goed kan vertellen wie je bent en er visueel uitziet zoals je daadwerkelijk bent of wilt zijn. Het achterliggende doel is uiteraard om met deze nieuwe positionering een bredere cultureel geïnteresseerde doelgroep aan te spreken en hen overhalen het festival te bezoeken. Als dat op lange termijn gebeurt kunnen we het een succes noemen, maar daarvoor hebben we even geduld nodig.”
Het Rotterdams Philharmonisch Orkest ging op zoek naar één overkoepelend merkdomein.
Vertaal de merkpositionering van jouw culturele organisatie door in marketingcommunicatie en betrek collega's bij brandbuilding.
TAQA Theater De Vest en Grote Kerk Alkmaar presenteren zich als één geheel aan de stad.
