De prijs bepaal je zo

Zodra je de prijsbepalende factoren van jouw concert, voorstelling of tentoonstelling op een rijtje hebt gezet (o.a. vraag en aanbod, kosten en concurrentie), kun je een of meerdere strategieën inzetten om de prijs te bepalen. Binnen de marketing zijn meerdere strategieën bekend, maar deze zijn niet allemaal toepasbaar op de ‘producten’ van de culturele sector. We hebben er een aantal uitgelicht en toegelicht met voorbeelden uit de culturele sector.

Afroomprijsstrategie

Hierbij introduceer je het product met een hoge prijs, om de kosten snel terug te verdienen. De kopers zijn vaak mensen die het product als eerste willen hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. Een voordeel van de afroomstrategie is dat de markt niet heel snel verzadigd raakt en steeds nieuwe segmenten aanboort.

Voor de culturele sector zou dit betekenen dat je tickets steeds goedkoper worden. Dit gebeurt niet heel veel, vooral niet in geleidelijke mate. Wat wel veel gedaan wordt, is de ‘last-minute’-variant, waarbij je op de dag zelf, of een uur van tevoren goedkope tickets kunt kopen. Zie bijvoorbeeld de Sprint-kaarten bij het Concertgebouw en de Stadsschouwburg in Amsterdam. Deze strategie wordt ook wel ‘dumping’ genoemd.

Damaris Festival 2014

Penetratieprijsstrategie

Dit is het tegenovergestelde van de afroomprijsstrategie. Een deel van de markt moet snel veroverd worden, en daarom wordt eerst een lage prijs gehanteerd, die na verloop van tijd verandert in een hogere prijs. Dit zien we vooral bij festivals veel gebeuren, waarbij je eerst een ‘earlybird’-tarief betaalt, daarna de hogere prijs van de ‘reguliere’ voorverkoop, en vervolgens de nog duurdere verkoopprijs aan de deur.

Voorbeelden hiervan zijn de festivals Solar Weekend, Damaris Festival en Het Lente Kabinet, maar ook wederom de Stadsschouwburg Amsterdam: “De Stadsschouwburg doet aan ‘dynamic pricing’: de prijzen kunnen stijgen naarmate er minder stoelen beschikbaar zijn. Wie er vroeg bij is, koopt dus altijd kaarten tegen het voordeligste tarief (en kan de mooiste plaatsen uitzoeken).”

Price lining

In deze strategie worden volgens het marketingplatform Intemarketing ‘een aantal modellen, of het gehele assortiment aangeboden voor dezelfde prijs’. In de culturele sector kun je hierbij denken aan de ‘kijkersserie’. Deze series zijn vaak samengesteld rondom een bepaald thema, waarbij de bezoeker de reeks tegen een scherp tarief kan aankopen.

Toch staat dit niet helemaal gelijk aan price lining, omdat je de voorstellingen binnen de serie meestal niet los kunt bezoeken tegen de actieprijs van de serie. Toch geldt wel dat waar de voorstellingen of concerten in een individuele verkoop vaak verschillend geprijsd zijn, ze in de serie gemiddeld allemaal even duur zijn, en uiteraard flink gereduceerd om de koop van de serie aantrekkelijk te maken.

Deze series komen we veel tegen binnen de klassieke muziek, maar een ander goed voorbeeld is wederom het festival, waarbij zowel ‘dure’ als ‘goedkope’ acts onder dezelfde prijsstelling vallen. Daarnaast kun je abonnementsvormen als Cineville, waarbij je voor een vast bedrag onbeperkt naar de film kunt bij verschillende filmhuizen, ook onder price lining rekenen. Een ander voorbeeld hiervan is het ‘Kleine Zaal Abonnement’ van de Rotterdamse Schouwburg, waarbij de bezoeker voor een vast bedrag per jaar een onbeperkt aantal voorstellingen in de kleine zaal kan bezoeken.

Verschillende prijzen voor hetzelfde product

Een veel beproefde methode om een voorstelling aantrekkelijk te maken voor verschillende doelgroepen en marktsegmenten, is per voorstelling verschillende prijzen te hanteren. Binnen de marketing wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende mogelijkheden:

* Prijsdifferentiatie

Hierbij worden verschillende prijzen gevraagd op grond van kostenverschillen. Hieronder valt ook het principe ‘als het product meer te bieden heeft, kost het meer’. Dit is in de culturele sector uiteraard terug te zien in de verschillende prijzen voor verschillende rangen. Als je minder goed zicht hebt op het podium, is een kaartje goedkoper dan op rang 1.

* Prijsdiscriminatie

Hierbij vraagt de ondernemer verschillende prijzen aan verschillende afnemers, zonder dat er sprake is van kostenverschillen. Het zijn hier specifieke groepen klanten die worden bevoordeeld. Denk aan de CJP-pas voor jongeren, de Stadspas – korting voor mensen met een (tijdelijk) laag inkomen of AOW-uitkering – of de kortingen die je kunt krijgen als 50- of 65-plusser. Dit raakt meteen aan de volgende prijs(sub)strategie:

De inzet van korting

Hierbij wordt een prijs gehanteerd die lager is dan de reguliere prijs. Dit kan verschillende vormen aannemen, waaronder korting op basis van (positieve) groepsdiscriminatie, zoals hierboven. De kortingsprijs is niet een op zichzelf staande prijsstrategie, maar kan altijd toegepast worden, eventueel in combinatie met bovenstaande strategieën. De volgende kortingen zien we vaak in de culturele sector:

• Promotieactie of aanbieding. Eenmalige of tijdelijke acties die ervoor zorgen dat bepaalde voorstellingen of tentoonstellingen onder de aandacht worden gebracht.
• Korting op slecht verkoopbare artikelen. Voorbeelden hiervan zijn de eerder genoemde Sprintkaarten, maar ook de verkoop van boeken in de ramsj.
• Periodieke korting: kaarten voor minder gangbare of gunstige tijdstippen, zoals doordeweeks en in de middag, zijn vaak goedkoper dan kaarten voor voorstellingen in het weekend en ‘s avonds.
• Korting voor houders van een abonnement. Soms in combinatie met het vorige, dus alleen inzetbaar bij ‘daluren’. Zie ook het artikel ‘10 verschillende abonnementen in de cultuursector’.
• Korting aan bepaalde groepen afnemers. Zie het kopje ‘Prijsdiscriminatie’.
• Korting bij afname van een grotere hoeveelheid, ook wel kwantumkorting of staffelkorting genoemd. Hier vallen ook “tweede voor de halve prijs” en “bij aankoop van twee de derde gratis” onder. Dit gebeurt nog maar zelden in de culturele sector, maar zou voor sommige instellingen een mogelijkheid kunnen zijn. Denk aan de ‘spaarkaart’, waarbij je als bezoeker na een bepaald aantal bezoeken een volgend bezoek gratis krijgt.

Niet iedereen is voorstander van al deze verschillende soorten korting. “Cultuur in de uitverkoop, willen we dat wel?”, is hierbij de veel gestelde vraag. Toch zullen veel culturele organisaties een gevulde zaal verkiezen boven het boycotten van kortingen, eerder nog vanwege het bredere culturele draagvlak, dan vanwege de opbrengsten.

Bovenstaande prijsstrategieën zijn slechts indicaties van de mogelijkheden die je als culturele organisatie hebt om je prijsstelling te formuleren en faseren. Combinaties en eigen invullingen van de mogelijkheden zijn altijd mogelijk. Het belangrijkste is dat de prijs een passend en goed doordacht onderdeel van je marketingmix vormt.