Voorverkoop in de cultuursector
Inmiddels kunnen we de balans opmaken van een aantal maanden crisis, en zijn we aanbeland in ‘het nieuwe normaal’. Theaters, concertzalen en bioscopen zijn weer open, maar de wereld ziet er totaal anders uit dan voorheen.
Dat dingen anders zijn geworden, geldt ook zeker voor een van de gewoontes die de sector eigen was: de voorverkoop. Het is voor veel theaters de perfecte fundering voor de jaaromzet, maar hoe lang kunnen we daar nog van profiteren? Onzekere tijden vragen om flexibele oplossingen.
Een voorverkoop, hoe dan?!
Er hadden eigenlijk nog wel wat meer uitroeptekens en vraagtekens achter dit kopje kunnen staan. Een voorverkoop in deze tijd, hoe dan?!
Veel pijlers onder de jaarprogrammering zijn immers weggeslagen:
- Het voortbestaan van programma’s is onzeker;
- Het voortbestaan van ensembles, groepen, gezelschappen is onzeker;
- Verschuivingen en annuleringen zijn een grotere factor om rekening mee te houden;
- Het tot soms anderhalf jaar vooruit boeken is lastiger dan ooit tevoren;
- Ook bezoekers kampen met zowel kort- als langdurige onzekerheid (zoals ziek zijn, of terughoudendheid om überhaupt te boeken);
- De bezoekintentie en -frequentie hebben een klap gekregen. Meer dan ooit is het zaak om via krachtige marketingcampagnes ál het potentieel dat zich aandient te benutten.
Kortom: het nieuwe normaal is voorlopig ook nog niet weg. Hoe kan je daar het beste mee omgaan, en wat is de invloed op de andere mastodonten zoals de seizoensbrochure en dergelijke?
De voorverkoop ontleed
Om met oplossingen voor deze problemen te komen, heb ik het vraagstuk met een aantal theaters geprobeerd te ontleden, in het licht van de crisis. Welke behoeftes liggen er onder de voorverkoop, zowel voor theaters als voor bezoekers? Welke motieven en drempels zijn er?
Ik kwam tot de volgende conclusies:
- De voorverkoop speelt in op de behoefte om ‘je culturele seizoen’ in te richten. Het kernpubliek heeft wat dit betreft haar zaakjes graag op orde en boekt vooruit;
- Er is in de voorverkoop een andere verhouding tussen inspiratie en informatie, wanneer je het vergelijkt met de reguliere verkoop. Praktische informatie kan een beetje naar de achtergrond verdwijnen, het gaat in de voorverkoop om inspiratie en verleiding;
- Er is tijdens de voorverkoop een (veel) grotere bereidwilligheid om meer voorstellingen tegelijkertijd te kopen;
- Hoe groter het offer is dat je vraagt aan bezoekers (om lang vooruit betalen), hoe meer ‘veiligheid’ ze er voor terug willen. Andersom werkt dat ook: bied je flexibiliteit, dan zal de bereidheid om meer te kopen, toenemen.
Oplossingen
De kunst is om de karakteristieken van een voorverkoop te behouden, in tijden van corona. Je zou daarvoor bijvoorbeeld kunnen denken aan het toepassen van onderstaande middelen en technieken.
- De online brochure-view die verder gaat dan het ‘doorbladeren’ van een pdf of magazine. We spreken dan over een geheel nieuwe interface van een online programma, gericht op inspiratie, snel bladeren, filteren op genres, tags, doorklikken op thema’s, etc. Denk aan een Zalando-app voor cultuur, waar je snel dingen als ❤ kunt aanmerken of ze in je winkelmandje verzamelt om later tot een definitieve keuze te komen;
- ‘Fun-shopping’ elementen toevoegen: In de voorverkoop draait alles om plezier, het plezier van vooruitzicht, van nieuwe dingen gaan zien, van avondjes uit boeken met familie en vrienden. Zet daarom vol in op deze ‘leuke drang en behoefte om te verzamelen’. Neem alle drempels weg om extra items om te kopen, beloon mensen voor het samenstellen van bundels/flex-abonnementen, laat mensen eenvoudig anderen uitnodigen en/of meenemen voor voorstellingen, etc.
- Persoonlijke content: websites zijn tegenwoordig perfect in staat om 1-op-1 marketing te bedrijven. Micro-targeting heeft bewezen de conversie een enorme boost te kunnen geven. De website ziet er voor ieder individu anders uit, gebaseerd op zijn profiel, zijn interesses, zijn historische aankopen, of welke vorm van segmentatie je ook kiest. Juist nu de bezoekintentie onder druk staat, wil je een zo passend mogelijke ervaring bieden, en websites kunnen dat als geen ander.
- Online streams: zeker zolang de zaalcapaciteit nog beperkt is, zijn online streams een welkome aanvulling op de verkoop. Zorg er dan wel voor dat je de ervaring van een ‘echt bezoek’ zo veel mogelijk benadert. Geef mensen een persoonlijk welkom, bied de stream vooral aan vanaf je eigen hoofddomein en verwijs ze niet naar Facebook of iets dergelijks. Geef de mensen het exclusieve gevoel dat past bij een avondje uit (maar dan thuis), dus zorg er voor dat de stream niet overal gratis te bekijken en door te sturen is, etc.
- Multichannel: online marketing biedt veel kansen voor (gerichte) multichannel-marketing. Trap je de voorverkoop af met een (gesegmenteerde) gedrukte mini-brochure? Benader je de loyale bezoekers anders dan de ‘slapende’ mensen via e-mail? Weet je welke mensen al op je website zijn geweest, en herinner je hen aan dat bezoek met een vriendelijke e-mail die alsnog converteert? Maak je de homepage persoonlijk met een aanbod op maat?
De fijnmazigheid van je campagne kent eigenlijk geen grenzen. En websites zijn inmiddels heel goed in staat om veel van deze micro-segmenten automatisch te herkennen en aan te bieden, zodat het veel minder werk kost dan je waarschijnlijk verwacht.
Bovenstaande functionaliteiten behoren inmiddels tot het standaardrepertoire van wat websites technisch zouden moeten kunnen. Wat als we verder denken?
- Fundraising funnels, vrienden worden ambassadeurs, ambassadeurs worden donateurs, etc.
- Speciale crisisbestendige pricing mechanismen. Een strippenkaart, flexibele bundels, etc.
- Persoonlijke adviezen door middel van content-pagina’s op persoonsniveau.
De voorverkoop houdt stand – anders inrichten biedt kansen
De crisis biedt – hoe donker ook – zeker lichtpuntjes: de wendbaarheid van cultuurinstellingen is indrukwekkend, en de noodzaak van cultuur lijkt in de hoofden van mensen gegroeid.
Mocht corona ooit helemaal verdwijnen, dan zullen de gewoontes niet zomaar terugkomen. De tijd van “anderhalf jaar vooruit plannen en dat bundelen in een brochure” lijkt dan ook plotseling heel ver weg. En die tijd hoeft ook niet terug te komen. Door de crisis heeft de sector ook bewezen dat digitale middelen een enorme boost kunnen geven aan de verdieping van de relatie met je publiek.
Streams, 1-op-1 marketing, en andere online marketingtechnieken die het publiek al kent uit de commerciële wereld, kunnen ingezet worden om de functie en het momentum van een voorverkoop volledig op te vangen. Drukwerk en papier zullen altijd een mooi en belangrijk deel uitmaken van het instrumentarium. Maar met de juiste inzet van digitale instrumenten, kan de crisis ook een sprong voorwaarts zijn, waarin we een diepere band met het publiek hebben weten te creëren, gekoppeld aan een grotere weerbaarheid, flexibiliteit en (financiële) gezondheid van de theaters.
