Mucem is een musée de France, een status die wordt toegekend door de Franse overheid waaraan ook een aantal eisen zijn verbonden. Zo moet het museum educatief, toegankelijk, openbaar en beschikbaar voor een zo groot mogelijk publiek zijn.
Een groot publiek heeft Mucem zeker. Jaarlijks verwelkomt het museum zo’n 1,2 miljoen bezoekers. Hiervan koopt iets minder dan de helft, 500.000 mensen, een ticket voor een tentoonstelling. De resterende bezoekers komen om een andere reden langs, bijvoorbeeld om het complex te bewonderen of voor één van de activiteiten van het museum. Gebrek aan registratie door middel van een ticket maakt dataverzameling van alle bezoekers een uitdaging.
Drie jaar na de opening, in 2016, deed Mucem een poging tot het implementeren van een CRM systeem, maar de destijds gekozen tool bleek niet geschikt voor culturele instellingen. In 2018 kwam Cindy Ogiez als marketing & sales director werken bij Mucem: “In 2019 is Mucem overstapt naar omdat het beter aansloot bij onze behoeften. Het CRM platform is toegespitst op culturele instellingen en werkt samen met ons ticketingsysteem.” Solène Jimenez, business developer bij Arenametrix, legt uit dat de start van het project simpel was. Voordat Arenametrix startte stuurde Mucem alleen algemene nieuwsbrieven en programma’s van tentoonstellingen en evenementen naar een klein bestand e-mailadressen. “Inmiddels zijn we in samenwerking met het museum bezig om specifieke doelgroepen te bereiken en te segmenteren. Maar het vergaren van meer bezoekersdata is nog steeds het belangrijkste: zonder data heb je geen publiek om de gerichte content aan te sturen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan e-mailadressen die essentieel zijn om e-mailmarketing uit te voeren.”
Het jonge museum lijkt bij uitstek een toeristentrekpleister. Toch komt 50% van de bezoekers uit het Zuidoosten van Frankrijk. Dat wil zeggen dat de helft van de bezoekers binnen een straal van 200 kilometer van het museum woont, ongeveer van Montpellier tot Nice. De rest van de bezoekers bestaat voor een groot deel uit Franse toeristen. Hoe komt dat? “Marseille is een bestemming waar veel Fransen naartoe gaan, ook al voor de pandemie die reizen naar het buitenland beperkte. Zo komen veel toeristen in Marseille uit de regio van Parijs en de regio van Lyon. In deze twee streken wonen mensen met hoge inkomens en culturele gewoontes,” vertelt Cindy Ogiez vanuit haar kantoor in Marseille. “In tegenstelling tot bijvoorbeeld Parijse musea, had Mucem daarom minder last van het wegvallen van buitenlandse toeristen.” Door de focus te leggen op Franse bezoekers hoopt het museum meer customer loyalty op te bouwen en herhaalbezoeken te stimuleren. Voor buitenlandse toeristen is Marseille vaker een eenmalige vakantiebestemming. Bewoners van de omgeving en andere Franse toeristen zullen sneller geneigd zijn terug te komen voor verschillende tentoonstellingen en evenementen.
Het grootste deel van de bezoekers van Mucem komt uit Frankrijk, een land met andere gewoontes rondom een cultuurbezoek dan bijvoorbeeld de Nederlandse. Zo zijn musea voor iedereen onder de 26 jaar altijd gratis, om cultuurbezoek onder jongeren te stimuleren. Aan deze regeling zit ook een keerzijde voor musea. Het is hierdoor namelijk minder makkelijk data te verzamelen over de jonge mensen, ze kopen tenslotte geen kaartjes.
Het is niet alleen lastig om van bezoekers jonger dan 26 jaar informatie te verzamelen, deze uitdaging is ook van toepassing op data van andere bezoekers. Cindy Ogiez vertelt dat in Marseille veel culturele activiteiten gratis zijn, waardoor mensen niet gewend zijn vooraf online een ticket te kopen. De meeste Fransen kopen namelijk altijd een kaartje bij de kassa. Daarbij zijn voornamelijk oudere Fransen terughoudend in het geven van informatie, bijvoorbeeld een e-mailadres, geboortedatum of adres. “Door de coronapandemie is er een verschuiving in gekomen in deze gewoonte,” legt Ogiez uit. “Normaliter werd zo’n 3 á 4% van de tickets online aangekocht en dit is door covid gestegen naar 11%. Deze groei is ontzettend belangrijk voor dataverzameling.”
Veel musea laten de bezoeker tegenwoordig een tijdslot boeken. Hiermee komen de bezoekers niet alleen goed verdeeld over de dag, maar wordt er tegelijkertijd ook data van de bezoeker verzameld. Ook tijdslots zijn voor Mucem echter een uitdaging. Het museum heeft een groot, ruim opgezet gebouw, waarbij tijdsloten niet noodzakelijk zijn voor een veilig bezoek aan het museum. Om de bezoeker vooraf een ticket te laten kopen is voor Cindy Ogiez een ingewikkelde en terugkerende kwestie: “Hierdoor is de data die we van een bezoeker vooraf kunnen verzamelen nihil. En we blijven worstelen met de hoeveelheid informatie die we van een bezoeker kunnen vragen aan de deur”.
Als tijdsloten en online ticketverkoop geen uitkomst bieden, moet je als museum creatief zijn in het vinden van andere manieren voor dataverzameling. De meest voor de hand liggende optie is het verleiden van mensen om tijdens het bezoek een e-mailadres op te geven. Dit kan bijvoorbeeld door de bezoekers selfies te laten maken en per mail te ontvangen, of door de bezoekers in het digitale gastenboek te laten schrijven op iPads in het museum. De bezoeker geeft zo toch informatie en hierdoor krijgt het mailbestand steeds meer vorm. “De voornaamste manier van e-mailadressen verzamelen is ticketverkoop vooraf, maar dit soort technieken tijdens het bezoek hebben het afgelopen jaar ook bijgedragen aan de enorme groei van de contactenlijst. We startten met 87.000 adressen in januari 2021. In januari 2022 was dit gegroeid tot 118.000”, vertelt Solène Jimenez. “Dit is een ontzettend grote uitbereiding in data die we kunnen inzetten om het CRM zo uitgebreid mogelijk te maken.”
Het Mucem is door het formaat en indeling ook geschikt om evenementen en activiteiten te organiseren, die niet onder de standaard tentoonstellingen vallen. Zo werden er bijvoorbeeld yogalessen in het gebouw gegeven. “Met dit soort activiteiten proberen we een nieuw publiek naar het museum te trekken,” legt Ogiez uit. “De evenementen trekken een groot publiek, maar ook hiervoor geldt dat een groot deel ervan bestaat uit spontane bezoeken. Een strategie voor gratis evenementen in het gebouw is om mensen wel een gratis online ticket te laten kopen, zo krijgen we wel steeds meer inzicht in wie de bezoekers zijn.”
Jimenez en Ogiez zijn het erover eens dat de juiste boodschap afleveren bij de juiste persoon het belangrijkste doel is. Daarom achten zij in de toekomst een betere customer journey, meer segmentatie en minder geautomatiseerde algemene campagnes van groot belang. “We hebben jaarlijks zo’n 1,2 miljoen bezoekers in ons pand. De mensen die een tentoonstelling bezoeken zijn er 500.000. Dat houdt in dat we over de rest van de groep weinig tot geen informatie hebben. Om in te kunnen spelen op de behoeftes van deze bezoekers moet je eerst inzicht krijgen in wie ze zijn, wat ze willen en waarom ze er zijn,” vertelt Ogiez. “ We zijn tevreden met de strategie die we tot nu toe hebben toegepast, maar er is nog genoeg data te verzamelen en te gebruiken,” aldus Jimenez. “Inzicht verkrijgen hierin heeft voorlopig de prioriteit van Mucem en Arenametrix.”
Meer weten over de mogelijkheden van datagedreven marketing? Cultuurmarketing organiseert vanaf 11 mei 2023 een cursus datagedreven strategie en organisatie.
Maak een begin met datagedreven marketing met deze 5 tips, waaronder een toolbox, handleiding en online event.
Marketeers Edo Feenstra en Sander van Rooijen over een persoonlijke benadering van bezoekers bij Zwolse theaters.
Hoe kun je algemene data uit het dashboard van de Museumvereniging inzetten om specifieke vraagstukken op te lossen? Sara Oomen licht het stapsgewijs toe.