Amare komt op de plek waar het Lucent Danstheater en de Dr. Anton Philipszaal stonden. Deze gebouwen voldeden niet meer aan de eisen van de tijd. De gemeente Den Haag nam het initiatief voor een nieuw theater op dezelfde plek. Het gebouw wordt het huis van het Zuiderstrandtheater, het Residentie Orkest, het Nederlands Dans Theater en het Koninklijk Conservatorium. Samen willen zij van Amare een creatieve, educatieve en zakelijke ontmoetingsplek maken.
Het markante complex is gelegen aan het Spuiplein van Den Haag. Het bestaat uit vier zalen die ruimte bieden aan 3.600 bezoekers. Daarnaast zijn er twee restaurants, een congrescentrum, studio’s, leslokalen en een openbare binnenruimte voor initiatieven vanuit de stad. Hoe zag het ontwikkelproces van de merkwaarden naar de marketingstrategie eruit? Mieke Beljaarts (hoofd marketing en communicatie bij Zuiderstrandtheater) begint bij het begin: de bouw.
De plannen voor de bouw begonnen al in 2009. De Dr. Anton Philipszaal en het Lucent Danstheater waren destijds aan groot onderhoud toe. De gemeente Den Haag had echter de voorkeur om de verouderde gebouwen geheel te vervangen door duurzame nieuwbouw. Oorspronkelijke werd geschat dat de bouw in 2018 klaar zou zijn.
De economische crisis gooide echter roet in het eten: er ontstond een gebrek aan politiek draagvlak en de bestemmingsplannen werden meerdere malen aangepast. Na een lange onzekere periode presenteerde de gemeenteraad in augustus 2015 een nieuw bestemmingsplan voor het Spuiforum: er zou een nieuw Onderwijs- en Cultuurcomplex (OCC) komen. Als tussenoplossing wordt ter vervanging van de Dr. Anton Philipszaal en het Lucent Danstheater in september het tijdelijke Zuiderstrandtheater in de Scheveningse Haven geopend.
Ondertussen werkten het Zuiderstrandtheater, het Residentie Orkest, het Nederlands Dans Theater en het Koninklijk Conservatorium achter de schermen samen aan de inhoudelijke invulling van het OCC. De bedrijfsplannen voor deze samenwerking worden in juni 2019 door de gemeenteraad goedgekeurd, en in oktober wordt de naam Amare bekendgemaakt. Inmiddels is de bouw bijna voltooid, en is de officiële opening in september dit jaar in zicht.
Amare is een veelzijdige en gelaagde naam. Zo roept het associaties op met het Italiaanse woord voor liefhebben, en met het woord “mare” dat verwijst naar de kust van Den Haag. Bovenal reflecteert de naam wat Amare graag wil zijn door middel van de twee Engelse werkwoorden “am” en “are”. Amare wil namelijk hét cultuurhuis voor heel Den Haag zijn: waar iedereen zichzelf kan zijn (am) en wat er is voor iedereen (are).
Hoewel het concept van een synergetisch bedrijfsverzamelgebouw niet nieuw is, onderscheidt Amare zich met diens open karakter. Het gebouw is bijna de hele dag geopend en een substantieel gedeelte bestaat uit “Open Amare”: een openbare ruimte, als een markt, waar optredens, presentaties, demonstraties en lessen gaan plaatsvinden, zowel door de bewoners van Amare als door andere geïnteresseerden.
Beljaarts zegt daarover: “We streven ernaar dat er altijd wat te zien of te doen is. Dat doen wij samen met onze partners zoals bijvoorbeeld het Koninklijk Conservatorium, de Haagse Cultuurschakel, het Residentie Orkest en Nederlands Dans Theater die als het ware curator zijn. Bespelers kunnen gratis gebruikmaken van deze publieke ruimte en publiek kan gratis deelnemen. Het kan dus zijn dat er op dezelfde dag een voorstelling van het Residentie Orkest plaatsvindt in de Concertzaal, en elders in het pand een performance door een amateurgroep.”
Voor deze opzet keek Amare naar andere vergelijkbare en internationale culturele centra. Beljaarts vertelt dat collega’s bijvoorbeeld op werkbezoek zijn gegaan bij het Le Centquatre-Paris. Dit culturele centrum in Parijs heeft ook een openbare ruimte waar iedereen iets aan de programmering mag bijdragen, en kent een vergelijkbaar open karakter.
In aanloop naar de opening hebben de betrokken organisaties veel werk gestoken in de ontwikkeling van Amare als merk: “Amare is niet alleen een podium, maar een nieuw en veelomvattend merk. Het is een gebouw, een producent, het biedt allerlei soorten voorstellingen/genres, is een congres- en vergadercentrum, heeft een educatieve functie, allemaal onder het hoofdmerk Amare,” aldus Beljaarts.
De ontwikkeling van de merkstrategie en visuele identiteit van Amare was een gezamenlijk proces van de marketeers van het Zuiderstrandtheater, Residentie Orkest, Nederlands Dans Theater en het Koninklijk Conservatorium. In eerste instantie werd een twaalftal bureaus uitgenodigd om mee te dingen naar de opdracht om Amare in alle communicatie een eigen gezicht te geven. Het Haagse ontwerpbureau Silo kwam daarbij overtuigend als eerste uit de bus. Samen met Silo ontwikkelden zij de merkbeloften en merkwaarden volgens het model van het merkhuis.
Dit is een metaforisch huis dat bestaat uit een zevental onderdelen: allereerst de merkwaarden die het karakter van het merk beschrijven: twee ankerwaarden die het fundament vormen, en twee aspiratiewaarden die sturing geven aan de ontwikkeling van de organisatie, een onderscheidende waarde. Aansluitend op deze waarden is er de droom: het hogere doel, de ambitie van het merk en de merkbelofte: wat breng je teweeg bij je bezoekers. Beljaarts beschrijft de merkwaarden van Amare als volgt:
“De ankerwaarden van Amare zijn kwaliteit en internationaal verbonden. Die zitten in ons DNA, onze (vaak internationale) gezelschappen, en de internationale stad. Sprankelend en prikkelend zijn de aspiratiewaarden: van gepland tot spontaan, er is bij ons altijd iets te zien of te doen. Onze onderscheidende waarde is uitnodigend. Wij willen dat iedereen zich welkom voelt in Amare. Welkom om je te verwonderen, om even stil te staan bij de dag, of juist even te vergeten. Dit alles komt komt voort uit onze merkdroom: iedereen heeft behoefte aan schoonheid, hartelijkheid en verbeelding, en uit de merkbelofte: ontmoeten, bespiegelen, ontdekken. Alles wat Amare doet of zegt draagt bij aan de droom en de belofte van het merk.”
De visuele identiteit is alles wat Amare concreet en herkenbaar maakt in de communicatie. Het bestaat onder andere uit het logo, het kleurgebruik, de manier waarop video en fotografie gebruikt worden, de ‘tone of voice’ en een vast lettertype. De beoogde merkwaarden sprankelend en prikkelend komen terug in de heldere kleuren, en het logo drukt uit hoe Amare zich als een platform om verschillende inhoud heen kan vormen.
Na de ontwikkeling van de merkstrategie en de doorlopende werkzaamheden bij het Zuiderstrandtheater richt Beljaarts zich ook op de marketingstrategie van het nieuwe huis. Deze marketingstrategie is gebaseerd op de doelstelling van Amare: een cultuurhuis voor iedereen. Het bereiken van zo breed mogelijke publieksgroepen is daarmee een belangrijke doelstelling. Inzicht in het publiek staat hierbij centraal: hoe meer je van je publiek weet, hoe beter je ze kan bedienen. Beljaarts vertelt dat zij gebruik gaat maken van het zojuist gepubliceerde cultureel doelgroepenmodel door de Haagse cultuursector. Dit culturele doelgroepenmodel is in 2018 opgesteld door Rotterdam Festivals in samenwerking met , en kent nu ook een Haagse versie.
Het verzamelen en analyseren van data is volgens Beljaarts cruciaal in de marketingbenadering, zeker bij het bereiken van nieuwe doelgroepen. “Elke organisatie heeft data: klantgegevens, transactiegegevens, social media data, website data. Data-analyse is cruciaal. Met vergaarde inzichten kunnen we onderbouwde beslissingen nemen, o.a. op gebied van programmering, marketingcampagnes en de benadering van onze klanten.”
Eén van de einddoelen van deze data-analyses is dat zij programmeurs van inzichten kan voorzien: “Hoe beter wij onze bezoekers kennen, hoe beter we ze kunnen bedienen. Ik vind het een belangrijke taak van de marketingafdeling om gefundeerd cijfermatig bewijs te leveren aan de programmeurs waar we echt wat mee kunnen.”
Voor deze aanpak is veel draagvlak binnen de organisatie. “Programma en marketing moeten een symbiotisch geheel vormen.” Als voorbeeld van deze samenwerking noemt zij livestreaming tijdens het begin van de pandemie. Dit was grotendeels pionieren, waarbij meerdere afdelingen nauw met elkaar samenwerkten om het van de grond te krijgen.
Om de doelstelling te bereiken vertelt Beljaarts dat de nadruk in de marketingstrategie ligt op online content en storytelling. In de aanloop naar de opening zijn digitale kanalen daarvoor belangrijk voor zowel het vasthouden van bestaand publiek als het warm maken van de nieuwe publieksgroepen. “Hoe eerder we beginnen met het publiceren van goede en relevante content, hoe meer organisch bezoekersverkeer we gaan opbouwen,” licht Beljaarts toe.
Deze digitale focus weegt zwaarder bij Amare dan de plek die het innam bij de marketingstrategie van het Zuiderstrandtheater: “Ik heb een achtergrond in digitale en print media. Dus bij mijn aantreden was mijn gedachte al vrij snel dat het om storytelling en relevante verhalen moet gaan, zeker bij het opbouwen van zo’n nieuw merk. In de aanloop naar Amare is het team hier ook op ingericht, bijvoorbeeld door het aantrekken van een contentmarketeer. En we gaan de website in de nabije toekomst samen met web- en marketingplatform Peppered uitbouwen tot een contentplatform.”
Hoewel Beljaarts in 2015 nog niet werkzaam was bij het theater, zijn er bij het marketingteam wel learnings terug te halen uit de verhuizing van het Spuiplein naar het Zuiderstrand in dit jaar. Met de verhuizing viel een deel van het publiek weg, want sommige mensen vonden de nieuwe locatie in Scheveningen te ver weg, maar er is tegelijkertijd ook nieuw publiek bijgekomen. Volgens Beljaarts is het dit keer dan ook de kunst om het kwijtgeraakte publiek van de eerste verhuizing weer terug te krijgen, het nieuwe publiek uit het Zuiderstrandtheater mee te nemen en de inwoners van Den Haag die nog niet bekend zijn met de vorige podia tot een bezoek te verleiden.
Zowel in aanloop naar de opening als daarna is er voor Amare veel te doen. Het Open Huis staat gepland in september en er is de voorzichtige verwachting dat deze ondanks de pandemie door kan gaan, al dan niet in afgeslankte vorm. September, oktober en november wordt de ‘housewarming periode’ en van 19 t/m 21 november 2021 is het openingsfestival gepland. Beljaarts: “Dan wordt Amare in vol ornaat bespeeld met op zondag een speciale focus op families”.
Met deze opening in zicht is het zaak zoveel mogelijk inwoners van Den Haag warm te maken voor Amare. “Gelukkig zijn inwoners wel nieuwsgierig naar het nieuwe gebouw, dat merken we. Daarom proberen we op onze website en social media kanalen zo veel mogelijk kijkjes achter de schermen te geven.”
Na de opening rest de opgave om te zorgen dat Amare zich ook digitaal blijft ontwikkelen. Beljaarts wil dit doen door het uitbouwen van het contentplatform, waarvoor diverse formats worden ontwikkeld: “Context bij een concert of voorstelling, maar ook podcasts over bijvoorbeeld diversiteit in de culturele sector. Documentaires over het gebouw, of wandelingen met een bewoner of kunstenaar van Amare.” Vanuit deze visie wil gaan zij in de toekomst dan ook meer formats ontwikkelen die passen bij de merkstrategie en het DNA van Amare.
De eerste ervaringen met digitale livestreams van Nederlands Dans Theater wijzen op een succesvol nieuw businessmodel. DEN zocht uit hoe NDT dit aanpakte.
Irma Machielse gaat in dit artikel in op de vraag of het maken van meer (online) content ook betekent dat contentmarketing daadwerkelijk effectiever is geworden.
Linda Grau, marketingmanager bij het Residentie Orkest vertelt over de ontwikkeling van persona's voor doelgroepgerichte campagnes.
