Beleving en impact zijn belangrijke begrippen geworden in de cultuursector. Veel culturele organisaties streven ernaar beleving te verhogen en impact te creëren voor bezoekers. Het Chassé Theater in Breda maakte het creëren van impact onderdeel van het nieuwe beleid en verbindt dit aan de waarden van de organisatie.
Chassé zet in op het verhogen van de geluksbeleving van de bezoeker, en impact maken draagt daar direct aan bij. Zoals gesteld in de beleidsvisie van het Chassé Theater over geluk:
Aristoteles stelt dat geluk bestaat uit genot, tevredenheid en zingeving. Thijs Lindhout, die ook in het theater over geluk spreekt, verbindt deze componenten aan de theaterbelevenis: het genotsaspect bestaat uit verwondering, lachen, schoonheid ervaren etc., theater draagt bij aan een betekenisvol leven (zingeving) en heeft een sociale kant in zijn gedeelde beleving met anderen (tevredenheid).
Johan Idema (2019) betoogt in zijn publicatie Raak of Vermaak dat diepere lagen in theater niet altijd (bewust) worden ervaren. Het Chassé Theater draagt daarom de verantwoordelijkheid om bezoekers ook voorbij de schoonheid van de kunsten te laten kijken en ze te begeleiden in de zoektocht naar die zingeving, wat direct effect kan hebben op de impact van een voorstelling.
Breda University of Applied Sciences (BUas) en Chassé Theater sloegen de handen ineen voor het meten van impact, zodat inzicht kan worden gegenereerd in hoeverre het beleidsdoel wordt bereikt. Met deze uitkomsten kan waar nodig de strategie worden aangepast.
Van de BUas hielden docenten Pieter de Rooij en Ondrej Mitas en studenten Naomi Keulen en Mathijs Mertens zich bezig met beleving en impact. Ze werkten samen met marketeers van het Chassé Theater Birgit Tummers en Stefan Zwartbol. Samen startten ze een onderzoek met de volgende onderzoeksvragen: Wat is beleving en impact precies en hoe kun je het meten? En hoe kun je impact verklaren? Op deze vragen wordt aan de hand van een verkennend onderzoek in dit artikel een eerste antwoord gegeven.
Beleving is een ruim begrip. Er kan bijvoorbeeld vanuit het aanbod gekeken worden naar de beleving van dienstverlening, de mogelijkheden die de locatie biedt en service van de medewerkers. Beleving kan ook worden benaderd vanuit de verwachting van de bezoeker en de betekenis voor de bezoeker. Hierin staat meer de totale ervaring centraal als gevolg van de dienstverlening. In dit onderzoek is het tweede perspectief genomen. Op basis van literatuuronderzoek (o.a. Carnwarth en Brown, 2014) is een onderscheid gemaakt tussen vijf belevingsdimensies die van toepassing zijn op theaterbezoek:
Het begrip impact krijgt de laatste jaren veel aandacht. Iedereen is het er over eens dat impact lastig te meten is omdat het erg persoonlijk is en omdat situaties soms lastig vergelijkbaar zijn. Sommige onderzoekers benadrukken dat impact vooral kwalitatief gemeten moet worden. Onderzoek naar impact met een kwantitatieve opzet staat nog in de kinderschoenen. In dit onderzoek wordt voortgebouwd op inzichten en de kwantitatieve aanpak van Duerden et al. (2015) en Lundberg et al. (2021). Impact is in drie componenten te verdelen die telkens een stapje hoger liggen:
Een beleving is memorabel indien de bezoeker emotioneel wordt geraakt. Een beleving kan ook betekenisvol worden indien het leidt tot nieuwe inzichten over jezelf, anderen of de wereld om je heen, die het zelfbewustzijn of persoonlijke groei kunnen bevorderen. Ten slotte kan een beleving transformatieve waarde hebben indien het leidt tot een verandering in het perspectief over wie je bent zodanig dat iemand het eigen gedrag wil veranderen. Het gaat hierbij dus om een verandering of de intentie tot een verandering in houding, overtuigingen, identiteit of gedrag.
In dit onderzoek zijn drie culturele genres bestudeerd: toneel (de voorstelling ‘Vrijdag’ van Toneelgroep Maastricht, ‘Wie heeft mijn vader vermoord’ van Internationaal Theater Amsterdam, en ‘Het oog van de storm’ van Florian Zeller), musical (The Sound of Music), en cabaret (‘Kampvuursessies’ van Yentl en De Boer, en ‘Koorts’ van Ali B.). De bezoekers van deze voorstellingen ontvingen enkele dagen na hun bezoek een vragenlijst per mail. De respons was zeer hoog: gemiddeld 29,3% beantwoordde de enquête. Deze hoge respons komt vaker voor bij onderzoeken vanuit het theater en laat zien dat theaterbezoekers zeer loyaal zijn en bereidwillig om mee te werken. In totaal werkten 635 respondenten mee aan het onderzoek.
Als eerste zijn de vijf eerdergenoemde belevingsdimensies onderzocht (zie figuur 1 hieronder). Hieruit blijkt dat alle genres hoog scoren op het onderdeel esthetiek: alle voorstellingen hebben voor de bezoeker een hoge artistieke waarde. Een musical wordt door een musicalbezoeker dus net zo esthetisch beleefd als een toneelvoorstelling door een toneelbezoeker. Ook uit eerder onderzoek blijkt dat esthetiek de kern vormt van de beleving van theaterbezoekers.
Er zijn ook verschillen. Toneel scoort bijvoorbeeld hoger voor wat betreft intellectuele stimulatie en lager bij sociale verbondenheid en cultureel genot. Deze worden juist hoog gewaardeerd bij musical. Ook captivatie scoort hoger bij musical. Cabaret volgt grotendeels dezelfde lijn als musical, maar scoort enkel lager bij deze laatste dimensie (captivatie).
Een musicalbezoeker is dus minder intellectueel gestimuleerd, maar wel zeer geboeid en voelt verbondenheid met de andere bezoekers. Een toneelbezoeker lijkt een meer solistische beleving te hebben en is het meest intellectueel gestimuleerd. Je zou dus kunnen stellen dat het voor een optimale beleving van belang is dat de juiste bezoeker aan de juiste voorstelling moet worden gekoppeld.
De impactmeting binnen het onderzoek laat zien dat de voorstellingen verschillende mate van impact hebben op de bezoeker (zie figuur 2). Toneel heeft een significant hogere impact dan de andere genres. De toneelvoorstellingen waren voor de ruime meerderheid van de respondenten betekenisvol of zelfs transformatief. De voorstelling leidde voor meer dan 46% van de bezoekers tot inzichten die persoonlijke groei kunnen bevorderen en was voor meer dan 24% transformatief: het hoogste niveau van impact.
Voor Het Chassé Theater betekent dit dat er bij toneelvoorstellingen de snelste winst te behalen valt. De bezoekers stellen zich bij deze voorstelling dus al zodanig open, dat verdiepende lagen en grotere impact sneller te stimuleren zijn. Denk hierbij aan bezoekers voorafgaand nog meer meenemen in de boodschap van de voorstelling (per mail, inleidingen of voorbesprekingen vooraf) of verdiepende vragen stellen naderhand. Wat hebben ze gezien en hoe brengt dit waarde aan hun eigen kijk op de wereld? Deze acties zullen direct voor een nog grotere impact zorgen omdat deze bezoekers hier meer voor openstaan dan andere bezoekers.
Voor musical was de impact tevens groot: voor 16% was het transformatief. Cabaret werd vooral als memorabel ervaren: 56% van de respondenten was geraakt door de cabaretvoorstelling. Op basis van eerder onderzoek naar impact van onder andere Walmsley (2013) werd niet verwacht dat de transformatieve waarde van voorstellingen (de hoogste vorm van impact) zo hoog zou zijn. Op basis van 34 diepte-interviews met theaterbezoekers concludeert Walmsley namelijk dat voorbeelden van transformatie nauwelijks worden genoemd.
Een interessante vraag is hoe impact te verklaren is. Om deze vraag te beantwoorden is het verband onderzocht tussen de belevingsdimensies en impact. Bij alle genres blijkt er een positief significant verband te zijn tussen intellectuele stimulatie en impact.
Wil je dus de impact van een voorstelling vergroten, dan is het juist relevant om aandacht te besteden aan de boodschap die aan het publiek wordt meegegeven. Dit geldt niet alleen voor toneel, maar ook voor musical en cabaret. Tot slot blijkt uit nadere analyses dat er een relatie bestaat tussen opleidingsniveau en impact bij musical: hoe lager de opleiding, hoe hoger de impact. Bij de andere genres was deze relatie niet aanwezig. Tot slot laat het onderzoek zien dat leeftijd en geslacht geen invloed hebben op de impact.
Het onderzoek naar impact staat nog in de kinderschoenen, zeker kwantitatief gezien. Dit is het eerste onderzoek dat naar de relatie tussen beleving en impact bij Het Chassé Theater is uitgevoerd. Het onderzoek heeft een verkennend karakter: er wordt nog gezocht naar een juiste formulering van de vragen om de vormen van impact goed te meten.
Verder is het belangrijk om, naast de kwantitatieve data, de verschillende vormen van impact ook te kunnen duiden aan de hand van kwalitatieve gegevens. Dit zal centraal staan bij vervolgonderzoek. Tot slot heeft elke voorstelling een andere karakter, waardoor er in vervolgonderzoek bij de analyse onderscheid gemaakt moet worden per voorstelling. Vanwege het verkennende karakter van de studie en omdat het onderzoek plaatsvond bij één theater (waardoor er per voorstelling een te laag aantal respondenten zou zijn), zijn meerdere voorstellingen per genre samengevoegd.
Literatuur
Carnwath, J., & Brown, A. (2014). Understanding the value and impacts of cultural experiences: A Literature Review. Arts council England.
Duerden, M., Ward, P., & Freeman, P. (2015). Conceptualizing Structured Experiences. Journal of Leisure Research, 47(5), 601–620.
Idema, J. (2019). Raak of vermaak? Waarom kunst meer teweeg kan brengen.
Lundberg, N., Ward, P., Lundberg, G., Hill, B., Bown, J., Zabriskie, R., Duerden, M., & Ashby, H. (2021). Developing the Experience Impact Scale: A qualitative study using a study abroad and international internship program. Journal of Leisure Research, 53(2), 191–210.
Van Meijel, R. (2020). Inhoudelijke Beleidsvisie 2021-2024. Chassé Theater.
Walmsley, B. (2013). “A big part of my life”: a qualitative study of the impact of theatre. Arts Marketing: An International Journal, 3(1), 73–87.
Als culturele organisatie heb je impact op de maatschappij. Hoe krijg je inzicht in die impact en wat is het belang van zo'n impactmeting?
Om het bestaansrecht van kunst te waarborgen is impact meten een manier om te tonen dat de kunst ‘het waard is’. Impact in de praktijk: hoe meet je impact?
Pieter de Rooij en Stefan Zwartbol schrijven over bezoekmotieven als segmentatiestrategie om de communicatie effectief vorm te geven.