‘De Man met de Rammelaars’ van het Joods Museum

Contentmarketing om naar te luisteren

Met de podcast ‘De Man met de Rammelaars’ was het Joods Museum genomineerd voor een prijs bij Content Marketing | The Awards 2022. Wat maakt deze podcast tot een goed voorbeeld van culturele contentmarketing?

Door Gerjan Brinksma
webredacteur bij Cultuurmarketing

Rammelaars! Rammelaars! Rammelaars! Met die uitroep als titel stelde het Joods Museum in Amsterdam vanaf december 2021 tot juni 2022 een unieke verzameling van honderden rammelaars tentoon. De collectie op zichzelf vertegenwoordigt 900 rammelaars uit alle tijden en windstreken, maar daarbij is het verhaal van de Joodse verzamelaar intrigerend. Het museum besloot in samenwerking met audio agency Airborne ook een podcast te maken over Heinz Keijser (1911-1988), de verzamelaar van deze bijzondere collectie.

In‘De Man met de Rammelaars’ neemt podcastmaker Lotte van Gaalen de luisteraar mee in een zoektocht naar het levensverhaal van Keijser. Ze gaat in gesprek met verschillende deskundigen en laat fragmenten horen uit het autobiografische document dat Keijser over zichzelf schreef.

Succesfactoren

Bij Content Marketing | The Awards 2022 was de podcast als enige case uit de culturele sector genomineerd tussen 160 andere ingediende cases in diverse categorieën.

De podcast kreeg al drie eerdere bekroningen en behaalde de top 20 van best beluisterde podcasts in Nederland. Irma Machielse, docent van de cursus contentmarketing bij Cultuurmarketing en auteur van het Basisboek contentmarketing & communitybuilding, ziet dat het museum in meerdere opzichten goede keuzes gemaakt heeft. Ze onderscheidt drie belangrijke succesfactoren.

1. Sweet spot: missie en publiekswensen sluiten aan

Voor contentmarketing is je publiek de bepalende factor. De content van je organisatie moet voor hen relevant zijn, anders bekijken of beluisteren ze deze niet. Machielse: “De missie van je organisatie en de interesse van het publiek zijn als het ware twee overlappende cirkels. Je sweet spot is de plek waar ze elkaar raken, en daar moet je naar op zoek.”

Met ‘De Man met de Rammelaars’ slaagt het Joods Museum hier uitstekend in. De podcast sluit naadloos aan bij de museale missie: het beheren en toegankelijk maken van Joods erfgoed. Via de podcast lukt het om dit erfgoed toegankelijk te maken in de vorm van een aantrekkelijk verhaal voor het publiek. Daarnaast genereert de podcast aandacht voor de tentoonstelling die ook weer onderdeel is van de missie van het museum.

Mick Groeneveld, marketingmedewerker bij het Joods Cultureel Kwartier, was betrokken bij de ontwikkeling van de podcast. Hij vertelt dat het bereiken van een brede doelgroep een belangrijke doelstelling was. “We zochten naar een manier om de tentoonstelling breder onder de aandacht te brengen, omdat we zagen dat er achter de collectie rammelaars een verhaal schuilde dat ook voor een breder publiek interessant was. De keuze voor een onderzoeksjournalistieke insteek van de podcast zorgde voor het bereiken van een andere doelgroep.”

Volgens Tim de Goede, Groenevelds collega, is de binding met het publiek dan ook een van de grote voordelen van het gebruiken van podcasts. “Een podcast behorende bij een tijdelijke tentoonstelling draagt bij aan het voor langere tijd binden en boeien van een bezoekersfanbase. Je biedt bovendien verdieping voor de museumbezoeker en maakt ook terugkeerbezoek aantrekkelijker. Na het beluisteren van zo’n podcast kijk je wellicht met een andere blik naar een tentoonstelling. Vanuit de doelen van het museum ontsluiten onze podcasts informatie en daarmee leveren we een bijdrage aan de bestrijding van antisemitisme.”

2. Verrassende inzet van audio

Anno 2022 zijn podcasts een succesvol medium. Deze populariteit is mede te danken aan het feit dat een podcast on demand beluisterd kan worden. De Goede: “Je hoeft niet naar het museum om toch iets van een tentoonstelling mee te krijgen, want zo’n podcast kun je ook onderweg of thuis vanaf de bank beluisteren.”

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Machielse: “Het Joods Museum weet dit auditieve middel in te zetten op een manier die het verhaal versterkt. Door bijvoorbeeld geluiden te laten horen van de rammelaars, wordt de podcast levendig en vergroot je de authenticiteit. Het is daarnaast verrassend omdat je bij een museum in de eerste plaats denkt aan dingen bekijken, niet aan beluisteren. Al is het wel zo dat musea bijvoorbeeld vaak audiotours inzetten.”

In het verlengde van podcasts zijn livestreaming audio apps in opkomst. Luisteraars kunnen hiermee samen met anderen luisteren en in gesprek gaan.

3. Beleving creëren met storytelling

“Wat de podcast goed doet,” aldus Machielse, “is het creëren van emotie met behulp van een verhaal. Met het toepassen van storytelling kun je aan beleving raken.” Dat gaat verder dan begrijpen, de luisteraar kan meevoelen in een authentiek en persoonlijk verhaal. Het maakt een podcast bovendien aantrekkelijk om met anderen te delen, waarmee je bereik groter wordt.

Een bekend model in storytelling is de hero’s journey, een patroon in verhalen dat is onderzocht door literatuurwetenschapper Joseph Campbell. Veel mythes hebben een zelfde soort structuur waarin de hoofdpersoon obstakels moet overwinnen, hulp krijgt uit soms onverwachte hoek om uiteindelijk veranderd ‘terug te keren’.

Model van de hero's journey.

Machielse stelt dat in ‘De Man met de Rammelaars’ deze opbouw van een verhaal goed terug te zien is. Heinz Keijser, de hoofdpersoon, krijgt in zijn leven te maken met een hoop uitdagingen en obstakels die hij moet zien te overwinnen. Hij moet tijdens de Tweede Wereldoorlog vluchten uit Duitsland en komt vervolgens in Nederland terecht (een onbekende wereld). Hij ontmoet hier zijn grote liefde en als de oorlog uitbreekt, moet hij onderduiken. Na afloop van de oorlog komt daar een obstakel bij, namelijk het verwerken van de traumatische ervaringen. Zijn geliefde vervult tijdens zijn ‘reis’ een rol van helper. Door zijn ervaringen wordt Keijser een ander persoon: hij gaat zich richten op zijn verzameling.

Het succes van het verhaal zag Groeneveld terug in de praktijk. “Uiteindelijk wil je interesse wekken van het publiek. Het was dan ook leuk om te ontdekken dat bezoekers in het gastenboek aangeven dat ze door de podcast geïnteresseerd raakten om de tentoonstelling te bezoeken. Dan zie je dat mensen echt geboeid worden door het verhaal.”

Contentmarketing in je eigen organisatie

Om je succes met contentmarketing te vergroten, is de cursus contentmarketing van Cultuurmarketing een goede manier om actief met je strategie en middelen bezig te gaan. Je leert er meer over een concept zoals de ‘content sweet spot’ en hoe je storytelling optimaal kunt toepassen voor je eigen organisatie. Daarnaast biedt de cursus handvatten om na te denken over welke contentmiddelen scoren bij welke doelgroep en welke strategie voor jouw organisatie het beste werkt. Voormalig cursusdeelnemer De Goede zegt hierover: “Ik heb in de cursus geleerd dat je gewoon met storytelling moet beginnen. In de culturele sector liggen die prachtige verhalen namelijk gewoon direct voor het oprapen.”

Het nieuwe boek van Machielse Basisboek contentmarketing & communitybuilding, dat in januari 2023 uitkomt en komend jaar ook voor de training van Cultuurmarketing gebruikt gaat worden, is daarvoor een goede basis. Machielse schenkt hierin onder meer aandacht aan recente ontwikkelingen zoals AR, VR en livestreaming.

Interessant voor anderen?