Copywriting tips voor e-mailmarketing

E-mailmarketing is een eenvoudige manier om gepersonaliseerde berichten te sturen naar klanten of abonnees. Het wordt gebruikt om informatie te delen, evenementen en campagnes te promoten, tickets te verkopen en vooral om contact te maken met lezers. Op deze manier is het makkelijk om een blijvende relatie op te bouwen met je publiek en ze het gevoel te geven dat ze deel uitmaken van het verhaal dat je promoot. Sterker nog, als een e-mail in een inbox belandt, wordt het een persoonlijke uitnodiging voor de ontvanger om de mail niet alleen te lezen, maar om betrokken te raken. 

Culturele marketeers hebben unieke verhalen te vertellen, of het nu gaat om aankomende evenementen en tentoonstellingen of het laatste nieuws in de culturele wereld. Met de juiste copywriting strategieën kan e-mailmarketing een krachtig middel zijn om verhalen te vertellen en betrokkenheid te creëren. Copywriting voor e-mailmarketing lijkt misschien intuïtief. Het proces vereist echter een solide structuur en essentiële elementen om op te letten, we helpen je met deze tips:

1. Publieksanalyse

Voordat je gaat schrijven, moet je het publiek kennen. Voor wie schrijf je? Wat zijn hun interesses? Via enquêtes, sociale media of je websiteverkeer kan je je publiek leren kennen en je boodschap daarop afstemmen. Door deze voorbereidende stap te volgen, zal de lezer eerder geneigd zijn om je e-mail te openen, omdat die geïnteresseerd is in de inhoud. Hou ook rekening met de volgende tips:

• Zie de lezer als een persoon, niet als een segment. Dat kan je doen door bijvoorbeeld je e-mail te personaliseren met de naam van de ontvanger. Gebruik bijvoorbeeld “Beste + [naam klant]” en niet “Beste klant” of “Geachte bezoeker”. Hiermee laat je de ontvanger zien dat je ze als een individu ziet, niet alleen als een nummer op je lijst.
• Bepaal je tone of voice. Afhankelijk van je doelgroep en je merkpersoonlijkheid, gebruik je een gepaste toon in de hele tekst. Een vriendelijke en gemoedelijke toon is vaak een goed begin. E-mails worden gebruikelijk op regelmatige basis, wekelijks of maandelijks verstuurd, zodat lezers een leuk bericht kunnen verwachten, alsof ze een persoonlijk bericht van een vriend ontvangen.

2. Beginnen met schrijven

Nu je de behoeften en interesses van je publiek begrijpt en je je tone of voice zorgvuldig hebt gekozen, is het tijd om na te denken over de inhoud. Het volgende praktische lijstje helpt je daarbij.

• Schrijf alles op, schrap nog niets. Dit kan je helpen om een goed beeld te krijgen van wat je nu precies met je lezer wil delen. Het is een goede gewoonte om alles wat in je opkomt te bewaren om zo het grotere geheel te zien. Misschien kun je het later nog gebruiken of kan het een ander idee aanwakkeren.
• Kan het korter? Het is in een e-mail belangrijk om snel ter zake te komen. Schrijf een paar regels om de aandacht van de lezer meteen te trekken en hen te overtuigen dat het de moeite waard is om verder te lezen. Besteed niet te veel tijd aan het vragen hoe het gaat of aan het voorstellen van jezelf als het niet gerelateerd is aan het doel.
• Lees het hardop. Dit kan je helpen bij het identificeren van stukken tekst die verwarrend of moeilijk te lezen zijn. Je zult ook eventuele fouten in grammatica of spelling opmerken. Het resultaat moet een tekst zijn die duidelijk, beknopt en boeiend is.
• Wees niet bang om ChatGPT te gebruiken. Tekstgeneratie tools kunnen helpen in elke schrijf-fase. Chat GPT kan ideeën genereren tijdens de eerste brainstormsessie. Of je kunt het gebruiken om de tekst te herzien en af te stemmen op je publiek, boodschap en toon. Het is zelfs handig om de tekst in te korten zonder de inhoud te verliezen of een zin of alinea te herformuleren.

3. Onderwerpregel

De onderwerpregel is essentieel bij e-mailmarketing, omdat het het eerste is dat je publiek ziet wanneer ze je mail ontvangen. Het bepaalt of ze je e-mail openen of niet. Een algemene regel is om hem duidelijk, kort en opvallend te maken, hier zijn enkele andere praktische tips:

• Gebruik trefwoorden die verwijzen naar de call to action (gebruik actiegerichte woorden). Een ‘call to action’ verschijnt meestal als een knop met een beknopte tekst die de lezer aanspoort om die specifieke actie te nemen. Door woorden te gebruiken die relevant zijn voor de inhoud en gekoppeld zijn aan de call to action, begrijpen lezers meteen waar de e-mail over gaat. Om ze meer aan te moedigen je e-mail te openen en op de CTA te klikken, kun je actiewerkwoorden gebruiken. Als je je bijvoorbeeld richt tot theater- of museum liefhebbers, kun je zeggen: “Vier kunst/theater [of het onderwerp of de artiest/het bedrijf van de show] bij ons met de nieuwe [tentoonstelling/show naam]”, of “Kom backstage met je lidmaatschap”. Of als je publiek net heeft genoten van een bezoek of een voorstelling, kun je ze uitnodigen tot: “Deel je ervaring met de wereld – tag ons op sociale media”.
• Stel een vraag. Het kan de nieuwsgierigheid van de ontvanger prikkelen en hen aanmoedigen de e-mail te openen om het antwoord te vinden. Stel geen algemene vragen zoals: “Wat denk je?” of “Hoe kunnen we je helpen?”, probeer het in plaats daarvan met: “Raad eens wat er nieuw is bij Cultuurmarketing?” of “Wil je meer leren over de customer journey?” of “Wat is de grootste uitdaging voor cultuur marketeers?”.

4. Call to action (CTA)

Als je eenmaal de inhoud en een pakkende onderwerpregel hebt geschreven, vergeet dan niet je doel te verduidelijken. Of je nu de ontvanger het pas verschenen interview wil laten lezen of wil informeren over je seizoensprogramma, neem een stap terug en vraag jezelf af: wat wil ik dat mijn lezers vervolgens doen? Er zijn verschillende vormen van CTA’s: knoppen, klikbare pictogrammen voor sociale media, klikbare afbeeldingen en video’s, tekstlinks of het invullen van een formulier. Alle kliks moeten de lezer aanmoedigen om een specifieke actie te ondernemen op een zo eenvoudig mogelijke manier. Let op:

• Plaats je primaire CTA aan het einde van je e-mail. Op die manier kunnen lezers de context volledig begrijpen voordat ze het laatste verzoek krijgen. Als je meer dan één CTA hebt, plaats ze dan in je hoofdtekst waar lezers natuurlijk pauzeren, zoals aan het einde van een alinea.
• Gebruiksvriendelijke actiewerkwoorden. Sommige werkwoorden maken de lezer ongemakkelijk, zoals “verzenden”, “binnengaan” of “downloaden”. Probeer in plaats daarvan “krijgen”, “vinden” of “proberen” te gebruiken. Dit voelt alsof er een voordeel op de lezer wacht. Vertrouw ook niet op veel gebruikte termen zoals “klik hier” of “leer meer”, maar wees specifieker. Een gebrek aan context zoals in “dien in” of “registreer” geeft geen duidelijk beeld van waar ze zich voor aanmelden. Gebruik in plaats daarvan: “Schrijf je in voor onze nieuwsbrief”, “Ontdek onze aankomende evenementen”, “Verken onze collectie”, “Vind de perfecte culturele ervaring voor jou” of “Laat je inspireren door onze nieuwste artikelen”.
• Gebruik contrasterende kleuren voor de (interactieve) knop. Kies een kleur voor de knop die opvalt en die contrasteert met de achtergrondkleur, maar zonder je nieuwsbrief eruit te laten zien als een stoplicht. Je kunt interactieve elementen gebruiken zoals een slagschaduw of hover-effect om de CTA van stijl te laten veranderen en de aandacht van de lezer te trekken.

5. Testen

Copywriting voor e-mailmarketing houdt niet op bij het verzenden van de mails. Door te testen kun je zien wat er wel of niet werkt. De meest gebruikelijke procedure bestaat uit het versturen van twee verschillende versies naar twee willekeurig geselecteerde groepen abonnees om te zien welke beter is (ook wel A/B-testen). Hoe begin je?

• Maak kleine veranderingen. Probeer niet te veel dingen tegelijk te testen. Begin met één of twee elementen per e-mail. Bijvoorbeeld: begin met het testen van een onderwerpregel die gepersonaliseerd is met de naam van de ontvanger tegen een meer algemene, zoals “Hoi [naam], mis ons evenement niet” of “[naam], bedankt voor je inschrijving”.
• Houd je resultaten in de gaten, analyseer en test opnieuw. Let op wat er gebeurt nadat je een e-mail hebt verzonden. Kijk of mensen de e-mail openen, op links klikken en reageren op je call to action. Uit deze resultaten zal bijvoorbeeld duidelijk worden welke onderwerpregel de meeste klikken heeft gegenereerd. Testen is een regelmatig proces dat nooit stopt. Begin op basis van je analyse met het testen van andere versies (bijvoorbeeld met een andere titel of oproep tot actie) totdat er een duidelijke meer succesvolle variant is gevonden.

Verhalen tot leven laten komen in e-mails is de sleutel tot verbinding met je publiek, het delen van je ideeën en het promoten van je evenementen en programma’s. Een gepersonaliseerde aanpak, samen met deze praktische tips, zullen je helpen om je lezers dichter bij je merk te brengen.

Wil je nog meer scoren met jouw nieuwsbrieven en andere e-mails? Volg dan de workshop e-mailmarketing. Je leert hoe je winst kan behalen door relevanter te communiceren, in te zetten op database-groei en een betere analyse van resultaten.