Wanneer er gesproken wordt over Customer Relationship Management, ook wel CRM, denken veel mensen vaak aan een ICT-systeem. Maar CRM draait om meer dan alleen ICT. Volgens de Rooij is CRM geen systeem, maar een denkwijze. Vaak wordt er onderscheid gemaakt tussen CRM in enge zin en CRM in brede zin, waarbij het eerste begrip slaat op een klantgerichte marketingaanpak en de tweede op klantgericht ondernemen. Klantgerichtheid staat dus centraal bij CRM. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen de waarde van de bezoeker voor jouw organisatie en de waarde die je als organisatie aan je bezoeker kunt bieden.
Wanneer je als organisatie een CRM-strategie wilt implementeren, is het belangrijk om jezelf de vraag te stellen of je CRM wilt doorvoeren als bedrijfsstrategie (in dit geval zijn alle afdelingen binnen de organisatie betrokken) of als marketingstrategie (hierbij gaat het vooral om direct marketing).d
Als organisatie kun je er niet onderuit dat het leren kennen van je bezoeker belangrijk is. CRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op klantinzicht en zich richt op het realiseren van duurzame relaties met bezoekers door middel van waardecreatie. Klanten moeten het gevoel hebben dat zij baat hebben bij het kopen van een product. Oftewel, zoals Seth Godin het zegt: “Don’t find customers for your products, find products for your customers.”
Wanneer je er als organisatie voor kiest om CRM te implementeren binnen je organisatie kun je dit koppelen aan drie verschillende doelstellingen ten aanzien van publieksontwikkeling.
Je hebt samen met je afdeling of organisatie besloten dat je een CRM-plan wilt gaan ontwikkelen voor jouw organisatie. Dit klinkt goed, maar hoe pak je dat aan? Je kan ervoor kiezen om de stappen van het implementatiemodel van de CRM leergang te volgen. Deze bestaan uit de situatieanalyse, doelstellingen & strategie, CRM-projecten & plateaumanagement, prestatie-indicatoren en verandermanagement. In dit artikel bespreken we enkele elementen van het implementatiemodel.
Om te bepalen waar je als organisatie staat op het gebied van klantgerichtheid en waar je naar toe wilt, kan je een quickscan invullen. De Rooij ontwikkelde een quickscan die organisaties de mogelijkheid geeft om de klantgerichtheid van de organisatie of afdeling te bepalen. Door vragen in zeven verschillende categorieën te beantwoorden, geeft de scan een snel beeld van de klantgerichtheid. De quickscan geeft ook aan waar de mankementen binnen de organisatie zitten en is dus een interessant vertrekpunt voor discussie binnen de organisatie waarbij de vraag op welke gebieden je als organisatie wilt groeien centraal staat.
De gegevens uit de quickscan kunnen gekoppeld worden aan de doelen die je voor je organisatie stelt. Deze doelstellingen kunnen gericht zijn op commercie, publieksontwikkeling en/of klantgerichtheid. Daarbij kijk je ook hoe je deze doelen kunnen toepassen in de marketingmix en of je mogelijk een samenwerking aangaat met interne en/of externe partners.
Wanneer je jouw doelstellingen hebt vastgesteld, ga je deze koppelen aan projecten. Dit kan op basis van plateaumanagement. Dit houdt in dat je er als organisatie voor kiest om elke keer een tussenstap te maken naar je uiteindelijke doel. Op deze manier kun je de positie bepalen waar je je als organisatie nu bevindt en wat je uiteindelijk graag wilt bereiken. Hierbij kunnen vier verschillende stadia worden onderscheiden:
Om CRM succesvol te kunnen implementeren binnen de organisatie is het van belang dat alle medewerkers binnen de organisatie bij het traject worden betrokken. Wanneer dit niet het geval is, zal vaak de urgentie niet duidelijk zijn en kan het project voortijdig stranden. Het is belangrijk dat er binnen de organisatie draagvlak gecreëerd wordt voor de implementatie van CRM, zodat ook minder enthousiaste collega’s kunnen worden overtuigd van het belang ervan.
Anouk Willemsen geeft tien tips en inzichten voor het succesvol opstellen en uitrollen van een CRM-strategie.
Data-analist Sara Oomen geeft tips waar je op kunt letten bij publieksonderzoek als onderdeel van je CRM-strategie.
Pieter de Rooij legt in concrete stappen uit hoe je CRM in je marketingstrategie kan implementeren.
