TapasTheater: propositie sluit aan bij veranderende klantwensen

Tessa Harmsen werkt al ruim veertien jaar als marketeer in de culturele sector. In augustus 2018 startte zij TapasTheater om meer mensen van theater te laten genieten. Met het concept hoopt zij theater beter te laten aansluiten bij de veranderde klantwensen van de 21ste eeuw. “Ik vind het zonde dat er een grote groep Nederlanders is met een basisinteresse voor kunst en cultuur, die in de praktijk niet of nauwelijks naar het theater gaat, omdat bestaand aanbod en formats niet aansluiten bij hun levensstijl en wensen.” Harmsen verwijst hierbij naar cijfers van het SCP, waaruit blijkt dat dit gaat om een derde van de Nederlanders.

Drempels van niet-theaterbezoekers

Harmsen deed alvorens het concept te ontwikkelen verder onderzoek naar deze groep mensen om erachter te komen wat hen tegenhoudt om (vaker) theatervoorstellingen te bezoeken. In een traditioneel theater moeten bezoekers altijd op een (niet door hen) vastgesteld tijdstip aanwezig zijn, wat stress kan veroorzaken. Van tevoren wat eten of achteraf even nazitten, is ook lastig: bezoekers zijn er niet zeker van dat de maaltijd op tijd geserveerd wordt en na afloop sluiten theatercafés vaak te snel.

Harmsen ontdekte ook dat potentiële bezoekers geen geld en tijd willen investeren in een voorstelling waarvan ze niet weten of hen die zal bevallen. Als de voorstelling niet aanspreekt, hebben ze het gevoel dat hun hele avond is verpest. Ook lang stilzitten wordt nogal eens als een drempel ervaren.

Concept vanuit de 5P’s van de marketingmix

Harmsen loste met het concept van TapasTheater de pijnpunten op die het potentiële publiek ervaart bij theaterbezoek vanuit de vijf traditionele P’s van de marketingmix: product, plaats, personeel, prijs en promotie. “In dit concept staat de bezoeker centraal, niet het product,” licht Harmsen toe.

Het product paste ze aan door de bezoekers van TapasTheater de regie over de avond in handen te geven. “Bezoekers beslissen zelf hoe laat zij arriveren: iedere vijftien minuten start er een nieuwe voorstelling. Bezoekers kiezen zelf hoeveel voorstellingen zij bezoeken en of ze tussendoor wel of geen hapje eten.” Het eten wordt geserveerd in de vorm van kleine gerechtjes, die bezoekers zelf uit een automaat kunnen halen. Hierdoor zijn ze er altijd van verzekerd dat het eten op tijd bij hen is.

De plaats paste ze aan door het theater in de kelder van een horecapand in Amsterdam Oost te vestigen. “Bezoekers komen binnen in een laagdrempelig café, in plaats van in een over het algemeen minder gezellige theaterfoyer.” In de kelder bevinden zich drie kleine zalen, met plaats voor ongeveer vijftien gasten per zaal.

Het personeel van TapasTheater (horeca en publieksontvangst) is afkomstig uit het theatervak. Harmsen vertelt dat het enorm meehelpt dat het personeel enthousiast is over theater en dat ook overbrengt op de bezoekers.

De prijs per voorstelling ligt relatief laag. Een kaartje voor een voorstelling kost €7,50. Voor een hele avond met drie voorstellingen, inclusief hapje en drankje zijn bezoekers zo’n €35,- kwijt. De organisatie bespaart kosten doordat de zalen klein zijn: er zijn weinig decors en er is dus ook nauwelijks theatertechniek nodig. Per voorstelling staan er ook maar een of twee artiesten op de planken.

De promotie van TapasTheater verliep vooral via de media en aanbevelingen van bezoekers. “Als je een product hebt dat zo vernieuwend is en zo goed aansluit bij wat de doelgroep wil, leidt dat automatisch tot veel pr, referenties én herhaalbezoek en kan je hard groeien in een verzadigde markt zonder grote marketingbudgetten in te zetten.” Onder andere de Telegraaf en de Volkskrant wijdden een artikel aan het theater. TapasTheater speelt tot slot in op mond-tot-mondreclame. “Omdat mensen écht enthousiast zijn, delen ze TapasTheater met hun eigen netwerk, zonder dat we er om hoeven te vragen.“ Persoonlijke aandacht is hierbij heel belangrijk. Ook het netwerk van artiesten zelf is belangrijk. “Omdat hun beloning afhangt van de kaartverkoop, zijn ze meer betrokken bij de promotie dan dat ik vroeger als theatermarketeer meemaakte.” TapasTheater bereikt nieuwe bezoekers ook met de website en een trailer, waarin het concept van het theater wordt uitgelegd.

Inspelen op een behoefte van makers: veel spelen en uitproberen

Het concept van TapasTheater is gebaseerd op de wensen van het publiek dat zich nu nog niet laat zien in de traditionele theaters. Maar het concept speelt ook in op een behoefte van makers.

In haar analyse van de theatersector zag Harmsen ook dat er voor veel jonge artiesten geen plaats is in de reguliere theaters. Jaarlijks studeren er meer mensen af aan theateropleidingen dan dat er speelplekken zijn. Deze makers krijgen hierdoor niet de kans om door te groeien, omdat zij een voorstelling niet vaak kunnen spelen. In TapasTheater spelen zij hun voorstelling, die ze bijna altijd speciaal voor het theater maken, een maand lang drie keer op een avond. Zo kunnen zij ervaringen van de ene voorstelling direct toe toepassen op de volgende. Ook geeft de langere speelduur ten opzichte van festivals de makers de mogelijkheid zichzelf en de voorstelling sneller te ontwikkelen.

Bij de start van TapasTheater waren de meeste makers recent afgestudeerde artiesten. Harmsen merkt nu echter dat ook makers met meer ervaring in TapasTheater willen spelen. “Het geeft hen de mogelijkheid een voorstelling uit te proberen. Doordat makers bij ons met hun neus op de bezoekers zitten, kunnen ze er heel direct uithalen wat werkt en wat niet.”

Door te werken met professionele makers wil TapasTheater aan de theaterwereld en de overheid laten zien dat het heel goed mogelijk is om een theaterconcept aan te laten sluiten bij de behoeften van de doelgroep zonder dat dit leidt tot kwaliteitsverlies van het product. Door creatief te zijn, wil TapasTheater tonen dat een bredere bezoekersgroep aangeboord kan worden. “Als dat lukt, zou TapasTheater bij kunnen dragen aan modernisering van het theateraanbod in Nederland. We maken de theaterwereld daarmee ook in een klap inclusiever voor zowel publiek als artiesten,” aldus Harmsen.

Iedere avond in gesprek met bezoekers

TapasTheater is een vernieuwend concept dat een nieuwe doelgroep aanboort. Het theater wil dat het concept bij de doelgroep blijft aansluiten en voert daarom verschillende klantgesprekken op een avond. Harmsen geeft aan dat zij dit veelal zelf doet. “Zie het als een doorlopend klantonderzoek.” Uit deze gesprekken blijkt dat meer dan de helft van de bezoekers binnen een half jaar uit zichzelf zegt terug te komen en zelfs 96% binnen een jaar. 83% van de bezoekers zegt TapasTheater te aan te bevelen aan vrienden, familie en kennissen. TapasTheater heeft een klanttevredenheid van 8.8. Op Google krijgt het theater een 4,9 (uit 5) op basis van 60 onafhankelijke reviews. Van de huidige bezoekers komt 58% op aanbevelingen van bekenden.

Harmsen is trots op de behaalde resultaten. “Het is een feit dat 2.500 bezoekers de afgelopen 14 maanden naar het theater zijn gegaan, die dat anders niet hadden gedaan.” Harmsen vertelt dat de bezoekers ook eerder bereid zijn om risico’s te nemen: zij kiezen andere genres die ze normaal zouden proberen, omdat de voorstellingen kort duren. Zo ervaart ze dat bezoekers vaak aangeven dat ze normaliter nooit naar moderne dans zouden gaan, maar dat in combinatie met muziektheater en cabaret deze voorstellingen absoluut indruk maken.

TapasTheater won op 27 juni 2019 een Cultuurmarketing Award met deze case. De vakjury van de Merk & Loyaliteit-categorie was onder de indruk: “Het is bewonderenswaardig dat er gekozen is voor een doelgroep die niet voor de hand ligt: bezoekers die weliswaar geïnteresseerd zijn in theater, maar nog niet actief het theater bezoeken. De organisatie is erin geslaagd om cultuur weer een plek te geven als meeting & mating place: door de herovering van het theater als sociale uitgaansgelegenheid maakt TapasTheater cultuur toegankelijker.”