Maak kennis met Tessa Harmsen

Kun je iets meer vertellen over de case en over jezelf?

Ik werk nu veertien jaar als marketeer in de culturele sector bij met name veel theaterprojecten. Een jaar geleden besloot ik het roer om te gooien en opende ik een eigen theater. Hierdoor zijn mijn werkzaamheden verbreed: ik doe alles wat je kan bedenken bij een café en een theater; van marketing tot personeelszaken en van horeca-inkoop tot programmering. Tegenwoordig noem ik mezelf dus ‘theaterdirecteur en horecaondernemer’.

TapasTheater is anders dan andere theaters. Hier presenteren wij theater op een laagdrempelige manier die goed aansluit bij de behoeftes van mensen die wel interesse (zeggen te) hebben in theater, maar in de praktijk niet gaan. Ik heb het format van theaterbezoek fundamenteel veranderd: geen avondvullende voorstellingen, maar bezoekers kunnen naar gelang drie of vier verschillende voorstellingen van slechts twintig minuten verspreid over de avond bezoeken. Bezoekers stellen dus hun eigen theateravond samen. Sommigen dineren bij ons en bezoeken een aantal voorstellingen tussen de hapjes door. Anderen eten eerst thuis en gaan vervolgens op hun gemak naar het theater waar ze nog een drankje drinken, toetje eten en een voorstelling bezoeken. Het is theater on demand, dus een bezoeker kan zoveel voorstellingen meepakken als hij of zij wil. Mensen die wel interesse hebben in theater, maar niet gaan omdat ze een te druk leven hebben (een derde van de Nederlanders volgens het SCP/CBS), kunnen nu tijdens een avond uit bijkletsen met vrienden, lekker eten én theater moeiteloos combineren.

TapasTheater programmeert een breed scala aan genres. Omdat de voorstellingen maar twintig minuten duren, kiezen bezoekers ook voor genres waar ze in een regulier theater niet naartoe zouden gaan omdat de drempel te hoog is voor een avondvullende voorstelling. Onze doelstelling was om mensen die wel interesse hadden in theater maar niet gingen vanwege drukte over te halen het theater te bezoeken, maar ik merk ook dat onze bezoekers ook steeds vaker nieuwe genres aandurven. Het pakt dus nog beter uit. Bovendien zijn wij de enige plek in Nederland waar jonge theatermakers een maand lang hun eigen voorstellingen kunnen spelen. We zijn hierdoor ook een talentontwikkelingsplek waar professionals werkervaring op kunnen doen.

Waarom is deze case prijswaardig?

Ik vind het zonde dat er een grote groep Nederlanders is met een basisinteresse voor kunst en cultuur, maar die in de praktijk niet of nauwelijks naar het theater gaat. Bestaande theaterformats sluiten niet aan bij hun leefwereld. Ik observeerde daarom de pijnpunten op het gebied van theater voor deze groep, zoals kosten, stress en lengte van voorstellingen. Vanuit de vijf standaard P’s van marketing (plaats, product, personeel, prijs en promotie) heb ik die pijnpunten opgelost.

De P van plaats verbeterde ik door niet voor een theaterruimte te kiezen, maar voor een horecapand in een woonwijk. Bezoekers komen binnen in een laagdrempelig café, in plaats van in een over het algemeen minder gezellig theaterfoyer. De P voor product paste ik aan door kortere voorstellingen te programmeren met een café onder één dak. De keuken is afgestemd op het theater, zodat er geen stress ontstaat over het halen van voorstelling. De P van personeel verbeterde ik door alleen personeel in dienst te nemen dat uit het theatervak komt, ook voor horeca en publieksontvangst. Iedereen is dus echt enthousiast over het product. De P van prijs loste ik op door kaartjes voor een lage prijs aan te bieden. Doordat de zaaltjes klein zijn is er nauwelijks decor en minimale theatertechniek. Bovendien zijn er maar één of twee artiesten per voorstelling. Op die manier kan ik theater veel betaalbaarder aanbieden. Ten slotte, bij de P van promotie maak ik gebruik van het netwerk en de inzet van de artiesten. Omdat hun beloning afhangt van de kaartverkoop zijn ze veel meer betrokken bij promotie dan ik vroeger als theatermarketeer meemaakte.

Waar andere casussen focussen op één, twee of drie van de vijf P’s, laat TapasTheater alle heilige huisjes in theaterland los. Door bij alle vijf de P’s een andere invulling te kiezen, ben ik tot een nieuw theaterconcept gekomen.

Wat verwacht je van de uitreiking op 27 juni?

Ik verwacht dat het een inspirerende middag wordt. De jury heeft uit tientallen inzendingen de meest inspirerende en beste marketingcases geselecteerd. Ik heb daarom vooral ook heel veel zin om met culturele marketeers onder elkaar best practices te delen. Ik zie hen niet als concurrenten, maar ik geloof in ‘1+1=3’. Dit principe heb ik ook bij TapasTheater toegepast. We moeten juist elkaar helpen en inspireren om zoveel mogelijk mensen aan te spreken met onze culturele producten.

De Cultuurmarketing Awards 2019 zijn niet mogelijk zonder de bijdrage van onze partners die de culturele sector een warm hart toedragen. Wij danken Afdeling Cultuur, Branddoctors, Breda University of Applied Sciences, Centercom, Peppered en Ster & Cultuur voor hun bijdrage.