Maak kennis met Pim Halkes (Rotterdams Philharmonisch Orkest)

15 juni stellen we de elf genomineerden voor de marketingprijs voor. Dit zijn de organisaties die kans maken op de Branddoctors Merk & Experience Award, de Centercom Campagne Award en de Publieksprijs als onderdeel van de Cultuurmarketing Awards 2017. Vandaag deel 2: een interview met Pim Halkes van het Rotterdams Philharmonisch Orkest. Met de case ‘Rebranding Rotterdams Philharmonisch Orkest’ is de organisatie één van de zes genomineerde cases voor de Branddoctors Merk & Experience Award.

Na zijn studie economie in Rotterdam startte Pim Halkes zijn loopbaan als management trainee bij Wegener. Daarna volgde een functie als salesmanager bij AD NieuwsMedia. Bij reclamebureau Nijgh maakte hij als account director de overstap naar marketing. Daarna werd hij bij Omroep Brabant aangesteld als marketingmanager. Een functie die hij sinds 2013 vervult bij het Rotterdams Philharmonisch Orkest.

Kan je iets vertellen over het Rotterdams Philharmonisch Orkest en de case die jullie hebben ingezonden?

Het Rotterdams Philharmonisch orkest staat erom bekend veelzijdig te zijn in de aanpak om publiek te bereiken. Klassieke concerten staan centraal, maar dat is niet het enige genre dat wij uitvoeren. Zo zijn wij het eerste orkest dat begon met filmconcerten in Nederland, waarbij we een film live begeleiden met het orkest. Om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen van het orkest kunnen genieten, spelen we ook andere formats, dit varieert van Braziliaanse muziek tot cross-overs tussen opera en musical.

De case gaat over het rebrandingstraject van het orkest. We zagen namelijk dat – doordat we verschillende producten in de markt zetten – er verwarring ontstond over waar we voor staan. We moesten dus op zoek naar één overkoepelend merkdomein dat alles wat wij doen representeert. We zijn daarom een traject gestart waarin we middels diepte-interviews onder onze klanten, sponsors en orkestleden ons imago hebben onderzocht. Daar kwam uit dat wij een avontuurlijk orkest zijn dat alles doet om het publiek te raken. We besloten dat het ‘raken’ de basis van onze identiteit en imago van het orkest moest worden.

Kan je kort iets vertellen over wat de rebranding inhoudt?

We hebben gekozen voor een radicale omslag. Dit heeft geleid tot een nieuwe visuele identiteit met een nieuwe huisstijl en een nieuw logo. De website is opnieuw vormgegeven en ingericht zodat het raken daar al begint. Daar hebben we het niet bij gelaten: de maanden na de introducering van de nieuwe huisstijl hebben we een grote imagocampagne genaamd ‘Laat je raken’ gevoerd. Ook hebben we de contentstrategie aangepast om ervoor te zorgen dat het past bij ons gewenste imago. Het campagnefilmpje werd opgepakt door de pers evenals de gratis privéconcerten die we gaven.

Wat was voor jou de reden om deze case in te sturen?

Veel collega-marketeers zullen de dagelijkse druk op ticketsales herkennen.

Ten eerste is het leuk om erkenning te krijgen voor iets waar je trots op bent. Daarnaast is een merkstrategie van deze grootte ongebruikelijk. We zijn helemaal terug gegaan naar de basis met ons onderzoek. Vervolgens hebben we dat met onze contentstrategie vertaald naar de lange termijn zodat het niet bij een korte imagocampagne blijft. We willen onze case graag met anderen delen om te laten zien dat je met branding mooie resultaten kunt boeken. Ik denk dat veel collega-marketeers uit de culturele sector de dagelijkse druk op ticketsales herkennen. Wij hebben in dit geval bewust voor branding en een op imago gerichte communicatie gekozen en de resultaten zijn sterk: deze aanpak heeft absoluut geleid tot meer kaartverkoop. We willen met onze case collega-vakgenoten inspireren om aan de basis te werken, waardoor je structurele resultaten kan boeken.

Wat fascineert jullie als organisatie momenteel het meeste in het vakgebied cultuurmarketing? En hoe spelen jullie hierop in?

Loyaliteit is een belangrijk onderwerp in de cultuursector.

De focus op loyaliteit in combinatie met een goede CRM-aanpak is voor ons momenteel een groot onderdeel. Daar proberen we op dit moment veel activiteiten voor te ontwikkelen, maar we hebben nog veel te doen. Loyaliteit is een belangrijk onderwerp in de cultuursector omdat je ziet dat mensen steeds gevarieerder worden in hun cultuurconsumptie: ze willen steeds weer iets anders meemaken. Het is de uitdaging om ze aan je te binden en vast te houden.

Wat verwacht je van de uitreiking op 15 juni?

Ik vind het spannend om de presentatie te geven, maar ik ben ook erg benieuwd naar de andere cases. We zijn enorm trots op de mate waarin Rotterdam vertegenwoordigd is onder de genomineerden: maar liefst vier van de zes cases in deze categorie komen uit Rotterdam. Daarnaast is het leuk om vakgenoten te ontmoeten en te zien. Én ik ben heel benieuwd wat mensen van onze case vinden.

Op 27 juni 2019 vindt in TivoliVredenburg de derde editie plaats van de Cultuurmarketing Awards. Zelf een case insturen ter beoordeling door de vakjury kan van 1 t/m 31 maart. Ben je nu al geïnspireerd geraakt? Tip dan alvast een case waarvan je denkt dat hij een award verdient voor de beste culturele marketingcase.