Cultuurmarketing Onderzoek 2021

Respondenten

445 respondenten werkzaam in de culturele sector beantwoordden in oktober 2021 de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing Onderzoek naar trends en ontwikkelingen in het cultuurmarketing vakgebied. 19,1% van hen is werkzaam als zzp’er en 4,3% werkt bij een bureau. 76,6% van de respondenten is werkzaam bij een culturele organisatie, waarvan 92% bij een organisatie gevestigd in Nederland en 9% bij een organisatie in België. De resultaten zijn voornamelijk tot stand gekomen met behulp van marketeers uit de theater/dans-, museum- en muzieksector:

De marketingcommunicatieafdeling van de respondenten bestaat voornamelijk uit één, twee of drie medewerkers. Het aantal culturele organisaties dat tien of meer marketingcommunicatiepersoneel in dienst heeft is slechts 5,0%.

De coronacrisis zorgde in 2021 voor een minder grote daling in het marketingpersoneel in vergelijking met 2020. In 2020 gaf 51,5% van de respondenten aan dat hun organisatie heeft moeten bezuinigen op personeel (waarvan 23,6% aangeeft op vast personeel en 31,8% op freelancers). In 2021 geeft 16,6% van de respondenten aan dat het aantal medewerkers op de marketingcommunicatieafdeling is gedaald, maar bij de meeste organisaties is het personeelsaantal gelijk gebleven (63%). Bij 20,4% van de respondenten is het aantal medewerkers op de afdeling zelfs gestegen.

Marketingbudget

Sinds 2015 vraagt Cultuurmarketing jaarlijks naar het marketingbudget van de organisaties waar de respondenten werken. Deze budgetten zijn gecategoriseerd in klein (€0-9.999), middel (€10.000-99.999) en groot (€100.000 of meer).

De respondenten gaven variërende antwoorden. Van de respondenten werkzaam in de theater- en danssector geeft 22% aan tussen de €50.000 en €100.000 marketingbudget te hebben en 22% tussen de €100.000 en €250.000. Ook de muziek- en de evenementensector zitten met name op een marketingbudget tussen de €50.000 en €100.000. Musea hebben een iets groter budget tot hun beschikking: 24,1% geeft aan tussen de €100.000 en €250.000 en 13,8% geeft aan tussen €250.000 en €500.000. Als er wordt gekeken naar het gehele jaarbudget van een culturele instelling, varieert het percentage dat het marketingbudget uitmaakt van het totale budget van de organisatie tussen de 3% en 30%. Het meest genoemde percentage marketingbudget is 10% en 5%.

Verloop van het budget

Afgelopen jaren zagen we in dit onderzoek een flinke toename van dalende budgetten. In 2020 gaf 37% aan minder budget tot de beschikking te hebben. Dit jaar is dit een stuk lager, namelijk 19,7%. Toch lag de daling in de jaren voor de crisis rond de 15%. Wanneer er sprake was van een daling van het budget, daalde deze gemiddeld met 27,6%, waarbij het meest gegeven antwoord 20% was.

Toch is er ook een grotere stijging (22,8%) van het marketingbudget te zien bij een deel van de organisaties ten opzichte van vorig jaar (15,6%). Bij de organisaties waar het budget is gestegen, is het gemiddeld met 20% gestegen, waarbij een stijging van 10% het meest werd genoemd.

Organisatiestrategie: meer aandacht voor het proces en het product

Het jaar 2021 stond in het teken van flexibiliteit. De coronacrisis is nog altijd in volle gang en brengt voor de culturele sector veel moeilijkheden met zich mee. Toch zien marketeers deze tijd als het moment om hun marketingstrategie te herzien en te innoveren op het gebied van online marketing, datagerichtheid en doelgroepenbeleid.

Wanneer er gekeken wordt naar de uitgevoerde marketingwerkzaamheden aan de hand van de 6 p’s (prijs, product, promotie, plaats, processen en personeel), hielden culturele organisaties zich het afgelopen jaar met name bezig met promotie (69,4% vaak en 23% regelmatig). Daarnaast werd er redelijk wat aandacht besteed aan het optimaliseren van processen (33,8% regelmatig en 32,4% vaak), maar ook aan de functies en eigenschappen van het product (30,6% regelmatig en 19,8% vaak).

Als er gekeken wordt naar de verschillende segmenten, blijkt dat in ieder segment de meeste aandacht uitgaat naar de promotie. Daarnaast concentreert de muzieksector, in vergelijking met de theater- (17,7% vaak) en museumsector (14,4% vaak), zich iets meer op het product (24% vaak). Bij de evenementensector ligt er tevens een grote nadruk op de processen (47,1% regelmatig en 47,1% vaak), alsook bij de museale organisaties (36,7% regelmatig en 32,7% vaak).

Focus binnen de marketingstrategie

Dat organisaties zich met name bezig houden met de promotie van het artistieke product, blijkt ook uit de overduidelijke focus op de promotie binnen de marketingstrategie (92,2%). Toch zouden de meeste respondenten graag een verschuiving willen zien naar meer focus op de processen (46,6% t.o.v. 25,6% momenteel).

Daarnaast willen respondenten meer aandacht besteden aan het personeel (26,9% t.o.v. 10,1% momenteel), maar blijft ook de invloed die zij willen uitoefenen op het product een belangrijk thema (53,0% t.o.v. 47,5% momenteel).

Wanneer er wordt ingezoomd op de verschillende segmenten, is het opvallend dat enkel bij musea iets minder respondenten vinden dat er meer focus gelegd moet worden op het product. Zij willen zich meer toeleggen op de processen en het personeel. Dit zijn ook twee belangrijke punten voor de theater- en danssector. De evenementenbranche wil wél dat er meer focus wordt gelegd op het product (58,8% t.o.v. 29,4% momenteel), maar ook de prijs is voor hen in vergelijking met de andere segmenten een belangrijk thema.

Grootste marketingcommunicatieuitdaging

Deze focus op de processen en het product zien we ook terug in de uitdagingen die de respondenten momenteel ervaren. De aanpak van de merkstrategie wordt als grootste uitdaging bestempeld: “Het leren vertellen van je verhaal is een belangrijke uitdaging: vanuit welke waardes en welke drijfveren werk je, voor wie werk je en welke vorm van marketing past daarbij.”

Daarnaast zijn veel organisaties door de huidige crisis bezig met manieren om de bezoeker terug te winnen. Zowel het enthousiasmeren van (nieuw) publiek, alsook de klantbinding staan hoog op de agenda: “Op de korte termijn is het vooral een uitdaging om de nieuw opgeworpen drempels in verband met corona weg te nemen en het publiek in brede zin te herwinnen. Op de lange termijn is het de grootste uitdaging om grotendeels vraaggericht te werken en te programmeren in plaats van aanbodgericht.”

Dit hangt samen met de derde uitdaging: doelgroepen bereiken. Hierbij richt de cultuursector zich zowel op de bestaande als nieuwe doelgroepen met een focus op een jonger en breder publiek. Een van de manieren om deze doelgroepen te bereiken, is het gebruik van data. De vierde meest genoemde uitdaging is dan ook datagedreven marketing: “Er is onvoldoende tijd om even stil te staan en evaluaties uit te voeren op de acties uit voorbije jaren. Het ontbreekt ook aan de nodige kennis in huis om goede conclusies te trekken uit de beschikbare data (oorzaak/gevolg, benchmarking en bepalen van een adequate ROI, conversie tracking etc.). Hierdoor is het moeilijk om de strategie gericht bij te sturen, en blijven we op meerdere paarden tegelijk wedden wanneer het gaat om kanalen, promotie-partners, boodschappen e.d.”

De grootste drempels om met deze uitdagingen aan de slag te gaan, zijn tijd, geld en gebrek een kennis.

Inclusiviteit 

Het belang van een diverser doelgroepenbereik hangt samen met het thema diversiteit en inclusie. Wanneer de respondenten gevraagd werd waar op dit moment de meeste verbetering nodig is als het gaat over diversiteit en inclusie, werd publiek ook het meest genoemd (45,5%) en partners het minst (5,2%). Opvallend is dat medewerkers van musea in vergelijking met de andere segmenten het een stuk minder nodig vinden om verandering door te voeren op het gebied van publiek, maar juist meer aandacht willen besteden aan het programma. Het merendeel van de respondenten (67,7%) geeft aan dat zijn/haar organisatie een inclusiviteitsbeleid hanteert.

Hier vind je een uitgebreider artikel over de uitkomsten uit het onderzoek op het gebied van diversiteit en inclusie. 

Crisis leidt tot herziening marketingstrategie  

De crisis vergt veel van het aanpassingsvermogen van de marketeer en 69,3% van de respondenten grijpt daarom deze gelegenheid aan om de marketingstrategie van de organisatie te herzien. Dit geldt zowel voor theaters (73,4%), musea (70,4%), de muzieksector (69%) alsook de amateurkunst (66,7%). De festivalbranche was als enige iets minder geneigd om van strategie te wisselen (58,8%).

Ontwikkeling datagericht online aanbod

De cultuurmarketeer wil als gevolg van de crisis met name de online marketing (strategie) herzien (31,7%). Hierbij richt een groot deel zich momenteel op de ontwikkeling van online aanbod/nieuwe content, waarbij zij zich afvragen in welke hoedanigheid, welke hoeveelheid en hoe diepgaand deze content moet zijn. Daarnaast willen de respondenten deze strategie meer datagericht invullen: “Wij zijn begonnen met het herzien van vooral onze online strategie en willen meer datagericht gaan werken in plaats van vooral op basis van aannames.” Ook het social media plan en de inzet van online adverteren staat bij menig marketeer momenteel hoog op de agenda.

Op zoek naar een diverser en jonger publiek

Naast online marketing, zijn veel marketeers, zoals eerder aangegeven, bezig met doelgroepen (16,6%). Er ligt een hoge urgentie om meer doelgroepen te bereiken, waarbij voor velen de focus ligt op een diverser en jonger publiek. Daarnaast zijn er nu minder toeristen en focussen veel organisaties zich (mede daarom) op regionale bezoekers. Een ander vaak genoemd punt hierbij is dat het draait om verbinding en minder om de aantallen, waarbij het van belang is dat je als organisatie in gesprek gaat met de bezoeker en niet alleen maar zendt.

Marketing moet aansluiten op hybride aanbod

De derde meest genoemde verandering in strategie is het hybride aanbod (16,6%). Het aanbieden van online en offline aanbod wordt steeds belangrijker, waarbij marketing meer moet aansluiten op het hybride werken, zodat vorm en marketing met elkaar verweven zijn. De inzet op online media is al in volle gang, maar kan het komende jaar nog verder ontwikkeld worden, aldus de respondenten: “Ik denk dat we met de coronacrisis hebben kunnen zien dat de culturele sector op digitaal vlak nog wat stappen te maken heeft. Ik geloof daarbij sterk in de opkomst van streaming. Niet als vervanger van fysiek theater, maar wel als aanvulling daarop.”

Flexibele verkoopstrategie

De terugkerende lockdowns vragen om flexibiliteit en snelle oplossingen voor (reeds verkochte) tickets. Om hiermee om te gaan hebben veel organisaties aanpassingen gedaan in hun verkoopstrategie (15,9%) en/of zijn daar momenteel mee bezig. Er is sprake van een andere timing als het gaat om publieksbereik waarbij er korter op de bal wordt gespeeld en veel organisaties zien af van één verkoopmoment per jaar en hebben geen jaarlijkse (papieren) brochure meer: “Ons publiek is redelijk traditioneel. In deze tijd willen we hen meer via online media benaderen en laten boeken. Het uitbrengen van een dikke brochure met het programma van het hele seizoen heeft al plaatsgemaakt voor een wikkelfolder met het programma voor de komende drie maanden. Door middel van een QR code kan men meer info ophalen en kaarten boeken.”

Marketingstrategie: terug naar het fundament

Ook de algehele marketingstrategie (11,7%) wordt volgens meerdere respondenten onder de loep genomen, waarbij er goed gekeken wordt welke activiteiten bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie: “Ik vind het belangrijk om opnieuw te kijken naar de strategie en te formuleren wat we daadwerkelijk willen bereiken. Ook is dit hét moment om te kijken: waar heeft onze bezoeker behoefte aan, waarin kunnen we ondersteunen en hoe kunnen we uitbreiden.”

Hierbij is ook branding (9,7%) een belangrijk thema. Respondenten zijn bezig met de positionering, maar met ook de corporate naamsbekendheid en corporate communicatie: “We hebben tijdens de coronaperiode een inhaalslag gemaakt op de corporate naamsbekendheid. Dat heeft, nu alles weer rustig aan opengaat, weer effect op de reguliere marketing.” Daarnaast zien verschillende organisaties dit ook als een goed moment voor een nieuwe huisstijl en/of website.

Top 5 om marketing naar hoger niveau te tillen

Deze hervormingen naar aanleiding van de crisis, kunnen op verschillende manieren worden aangepakt. De respondenten werd gevraagd naar hun top 5 om marketing naar een hoger niveau te tillen:

1. Strategie-ontwikkeling
2. Datagedreven marketing
3. Merkstrategie
4. Contentmarketing
5. Samenwerking

Er ligt dus bij veel organisaties momenteel een grote nadruk op strategie en het versterken van het merk. Terug naar het fundament van de organisatie en van daaruit verder.

Benieuwd naar de belangrijkste resultaten van de Cultuurmarketing jaaronderzoeken van voorgaande jaren? Hier vind je de rapporten van 2020, 2019, 2018, 2017 en 2016.