445 respondenten werkzaam in de culturele sector beantwoordden in oktober 2021 de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing Onderzoek naar trends en ontwikkelingen in het cultuurmarketing vakgebied. 19,1% van hen is werkzaam als zzp’er en 4,3% werkt bij een bureau. 76,6% van de respondenten is werkzaam bij een culturele organisatie, waarvan 92% bij een organisatie gevestigd in Nederland en 9% bij een organisatie in België. De resultaten zijn voornamelijk tot stand gekomen met behulp van marketeers uit de theater/dans-, museum- en muzieksector:
De marketingcommunicatieafdeling van de respondenten bestaat voornamelijk uit één, twee of drie medewerkers. Het aantal culturele organisaties dat tien of meer marketingcommunicatiepersoneel in dienst heeft is slechts 5,0%.
De coronacrisis zorgde in 2021 voor een minder grote daling in het marketingpersoneel in vergelijking met 2020. In 2020 gaf 51,5% van de respondenten aan dat hun organisatie heeft moeten bezuinigen op personeel (waarvan 23,6% aangeeft op vast personeel en 31,8% op freelancers). In 2021 geeft 16,6% van de respondenten aan dat het aantal medewerkers op de marketingcommunicatieafdeling is gedaald, maar bij de meeste organisaties is het personeelsaantal gelijk gebleven (63%). Bij 20,4% van de respondenten is het aantal medewerkers op de afdeling zelfs gestegen.
Sinds 2015 vraagt Cultuurmarketing jaarlijks naar het marketingbudget van de organisaties waar de respondenten werken. Deze budgetten zijn gecategoriseerd in klein (€0-9.999), middel (€10.000-99.999) en groot (€100.000 of meer).
De respondenten gaven variërende antwoorden. Van de respondenten werkzaam in de theater- en danssector geeft 22% aan tussen de €50.000 en €100.000 marketingbudget te hebben en 22% tussen de €100.000 en €250.000. Ook de muziek- en de evenementensector zitten met name op een marketingbudget tussen de €50.000 en €100.000. Musea hebben een iets groter budget tot hun beschikking: 24,1% geeft aan tussen de €100.000 en €250.000 en 13,8% geeft aan tussen €250.000 en €500.000. Als er wordt gekeken naar het gehele jaarbudget van een culturele instelling, varieert het percentage dat het marketingbudget uitmaakt van het totale budget van de organisatie tussen de 3% en 30%. Het meest genoemde percentage marketingbudget is 10% en 5%.
Afgelopen jaren zagen we in dit onderzoek een flinke toename van dalende budgetten. In 2020 gaf 37% aan minder budget tot de beschikking te hebben. Dit jaar is dit een stuk lager, namelijk 19,7%. Toch lag de daling in de jaren voor de crisis rond de 15%. Wanneer er sprake was van een daling van het budget, daalde deze gemiddeld met 27,6%, waarbij het meest gegeven antwoord 20% was.
Toch is er ook een grotere stijging (22,8%) van het marketingbudget te zien bij een deel van de organisaties ten opzichte van vorig jaar (15,6%). Bij de organisaties waar het budget is gestegen, is het gemiddeld met 20% gestegen, waarbij een stijging van 10% het meest werd genoemd.
Het jaar 2021 stond in het teken van flexibiliteit. De coronacrisis is nog altijd in volle gang en brengt voor de culturele sector veel moeilijkheden met zich mee. Toch zien marketeers deze tijd als het moment om hun marketingstrategie te herzien en te innoveren op het gebied van online marketing, datagerichtheid en doelgroepenbeleid.
Wanneer er gekeken wordt naar de uitgevoerde marketingwerkzaamheden aan de hand van de 6 p’s (prijs, product, promotie, plaats, processen en personeel), hielden culturele organisaties zich het afgelopen jaar met name bezig met promotie (69,4% vaak en 23% regelmatig). Daarnaast werd er redelijk wat aandacht besteed aan het optimaliseren van processen (33,8% regelmatig en 32,4% vaak), maar ook aan de functies en eigenschappen van het product (30,6% regelmatig en 19,8% vaak).
Als er gekeken wordt naar de verschillende segmenten, blijkt dat in ieder segment de meeste aandacht uitgaat naar de promotie. Daarnaast concentreert de muzieksector, in vergelijking met de theater- (17,7% vaak) en museumsector (14,4% vaak), zich iets meer op het product (24% vaak). Bij de evenementensector ligt er tevens een grote nadruk op de processen (47,1% regelmatig en 47,1% vaak), alsook bij de museale organisaties (36,7% regelmatig en 32,7% vaak).
Dat organisaties zich met name bezig houden met de promotie van het artistieke product, blijkt ook uit de overduidelijke focus op de promotie binnen de marketingstrategie (92,2%). Toch zouden de meeste respondenten graag een verschuiving willen zien naar meer focus op de processen (46,6% t.o.v. 25,6% momenteel).
Daarnaast willen respondenten meer aandacht besteden aan het personeel (26,9% t.o.v. 10,1% momenteel), maar blijft ook de invloed die zij willen uitoefenen op het product een belangrijk thema (53,0% t.o.v. 47,5% momenteel).
Wanneer er wordt ingezoomd op de verschillende segmenten, is het opvallend dat enkel bij musea iets minder respondenten vinden dat er meer focus gelegd moet worden op het product. Zij willen zich meer toeleggen op de processen en het personeel. Dit zijn ook twee belangrijke punten voor de theater- en danssector. De evenementenbranche wil wél dat er meer focus wordt gelegd op het product (58,8% t.o.v. 29,4% momenteel), maar ook de prijs is voor hen in vergelijking met de andere segmenten een belangrijk thema.
Deze focus op de processen en het product zien we ook terug in de uitdagingen die de respondenten momenteel ervaren. De aanpak van de merkstrategie wordt als grootste uitdaging bestempeld: “Het leren vertellen van je verhaal is een belangrijke uitdaging: vanuit welke waardes en welke drijfveren werk je, voor wie werk je en welke vorm van marketing past daarbij.”
Daarnaast zijn veel organisaties door de huidige crisis bezig met manieren om de bezoeker terug te winnen. Zowel het enthousiasmeren van (nieuw) publiek, alsook de klantbinding staan hoog op de agenda: “Op de korte termijn is het vooral een uitdaging om de nieuw opgeworpen drempels in verband met corona weg te nemen en het publiek in brede zin te herwinnen. Op de lange termijn is het de grootste uitdaging om grotendeels vraaggericht te werken en te programmeren in plaats van aanbodgericht.”
Dit hangt samen met de derde uitdaging: doelgroepen bereiken. Hierbij richt de cultuursector zich zowel op de bestaande als nieuwe doelgroepen met een focus op een jonger en breder publiek. Een van de manieren om deze doelgroepen te bereiken, is het gebruik van data. De vierde meest genoemde uitdaging is dan ook datagedreven marketing: “Er is onvoldoende tijd om even stil te staan en evaluaties uit te voeren op de acties uit voorbije jaren. Het ontbreekt ook aan de nodige kennis in huis om goede conclusies te trekken uit de beschikbare data (oorzaak/gevolg, benchmarking en bepalen van een adequate ROI, conversie tracking etc.). Hierdoor is het moeilijk om de strategie gericht bij te sturen, en blijven we op meerdere paarden tegelijk wedden wanneer het gaat om kanalen, promotie-partners, boodschappen e.d.”
De grootste drempels om met deze uitdagingen aan de slag te gaan, zijn tijd, geld en gebrek een kennis.
Cultuurmarketing doet onderzoek naar de toekomst van online aanbod na de pandemie. Hiervoor zijn wij op zoek naar respondenten.
In dit artikel vind je de belangrijkste resultaten van het Cultuurmarketing Onderzoek 2020, een jaarlijks onderzoek naar het cultuurmarketing vakgebied.
In dit artikel vind je de belangrijkte resultaten van de impact van de coronacrisis op zzp'ers, onderdeel van het Cultuurmarketing Onderzoek 2020.