Hoe ver zijn we met datagedreven marketing?

Eind 2021 ondervroeg DDMA (Data Driven Marketing Association, de vereniging voor marketing en data) 140 Nederlandse bedrijven naar de inzet van data voor hun organisatie. De onderzoeksresultaten zijn niet cultuurspecifiek, maar bieden een algemeen beeld van hoe het datagedreven vakgebied ervoor staat. Daarnaast zijn de resultaten voor de data-geïnvesteerde cultuurmarketeer bruikbaar als benchmark. Want hoe zetten anderen technologieën, kanalen en budgetten in om met data de (klant)behoefte centraal te stellen? Een aantal highlights:

Beschikbaarheid en versnippering data als pijnpunten

Datagedreven marketing (en het nemen van datagedreven beslissingen) vanuit een centraal klantbeeld gebeurt bij slechts een kwart van de respondenten. Dat is hetzelfde percentage als in 2020. Dat is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat ongeveer dezelfde groep (24%) beschikking heeft over gecentraliseerde en actuele data. Een iets grotere groep (33%) gebruikt data (al dan niet gecentraliseerd) om besluiten op te baseren.

In het afgelopen jaar hebben de meeste investeringen dan ook bijgedragen aan verkrijgen van klantinzichten (39% van de respondenten), inzicht in de klantreis (ook 39%) en meer/betere klantdata (37%). Bijna de helft (46%) van de ondervraagden geeft aan dat de marketingafdeling volgend jaar meer budget krijgt om te investeren in marketingtechnologie.

Vooral beschrijvend, weinig voorspellend, inzet op persoonlijke communicatie

Er zijn verschillende niveaus waarop je data kunt gebruiken voor de sturing van jouw organisatie. Uit het onderzoek blijkt dat de meeste respondenten (52%) data gebruikt om informatie te beschrijven (descriptive analytics). Bijna een kwart gaat een stapje verder en gaat na waarom iets iets gebeurd (diagnostic analytics). Nog niet veel organisaties maken gebruik van het voorspellend vermogen van data: 9% heeft inzicht in wat er gaat gebeuren (predictive analytics) en 4% onderneemt hier tijdig acties op (prescriptive analytics).

De marketingafdelingen van de respondenten zetten vooral in op marketing automation (68%), retargeting (67%) en data visualisatie (61%), wanneer gevraagd wordt naar de inzet van data. Customer journey analytics (48%) en realtime personalisatie (38%) worden bij een kleinere groep respondenten toegepast.

De top vier van kanalen waarbij communicatie (volledig 1-op-1 of deels) gepersonaliseerd is bestaat uit e-mail (92%), direct mail (81%), mobiele apps (74%) en direct messaging (zoals WhatsApp en SMS, 67%). Social media is het kanaal waar de personalisatie het hardste afneemt: 54% van de ondervraagden geeft aan dat dit kanaal niet gepersonaliseerd is, ten opzichte van 34% in 2020.

Weinig angst voor wijzigingen in regelgeving

Slechts 10% van de respondenten denkt dat personalisatie binnen drie jaar niet meer mogelijk is door deze wijzigingen in regelgeving en technologie. Nog geen kwart (21%) denkt aanvullend dat marketing in het algemeen minder effectief wordt door het verdwijnen van third-party cookies.

Op zoek naar meer verdieping, over bijvoorbeeld de gebruikte touchpoints in de customer journey? Bekijk het volledige onderzoeksrapport of de samenvatting in twee infographics op de website van DDMA.

Ook aan de slag met datagedreven besluitvorming?

In de top 3 van grootste uitdagingen in het DDMA onderzoek worden ‘medewerkers met de juiste kennis en vaardigheden’ en ‘realiseren van een datagedreven cultuur’ genoemd. Is dit herkenbaar? Wellicht is de training Datagedreven strategie & organisatie dan interessant om aan deel te nemen.

In de nieuwe cursus van Cultuurmarketing die start op 12 mei 2022 krijg je meer grip op een datagedreven (marketing)strategie voor jouw culturele organisatie door combinatie van theorie, inspiratie, uitwisseling met andere deelnemers en een vertaalslag naar de eigen praktijk. Bekijk het programma.