Marketing- en communicatieprofessional Pieta Koopman vertelt dat een goede marketingcommunicatiestrategie voor een groot deel afhankelijk is van een goede voorbereiding. Om een strategie te kunnen ontwikkelen, moeten eerst een aantal zaken op orde zijn. Dit zijn de acht belangrijkste punten:
De missie beschrijft waar je als organisatie voor staat. Formuleer kort en kernachtig wie je bent, waar je voor staat, je bestaansrecht, wat je doet en wat je wil bereiken. Denk hierbij ook na over wat de competenties en mindere kanten van je organisatie zijn. Het moet 100% duidelijk zijn wat de missie is, voordat de marketingcommunicatiestrategie opgesteld kan worden.
Betrek de hele organisatie in het vormgeven van die missie. Volgens Koopman is het moeilijk om een missie naar buiten te communiceren als deze intern niet ondersteund en uitgedragen wordt. Niet alleen in het vormgeven van de missie is het volgens Koopman belangrijk om draagvlak vanuit de organisatie te creëren. De gehele marketingcommunicatiestrategie moet steun hebben van het team.
Voordat de marketingcommunicatiestrategie opgesteld wordt, is het van belang dat de organisatie de markt waarin het zich begeeft verkent. Wie zijn de bezoekers, waar bevinden zij zich en wat zijn hun behoeften? Kijk ook naar de concurrent en waar zij zich precies mee bezig houden.
Gegevens over de bezoekers kan een culturele organisatie halen uit publieksonderzoek of data-analyse van bijvoorbeeld de kaartverkoop. Informatie over de concurrent wordt gehaald uit een concurrentieanalyse, waarin een organisatie kijkt welk product de concurrent aanbiedt, welke doelgroep ze willen bereiken, of hoe ze hun product op de markt zetten.
Een unique selling proposition (USP) beschrijft de unieke eigenschappen van het culturele product. Wat maakt de organisatie of het product uniek? De USP helpt bij het formuleren van de boodschap. Dit moet duidelijk zijn, zodat deze gebruikt kan worden in de marketingcommunicatiestrategie.
Tegenwoordig gaat het ook vaak over de unique buying reasons (UBR). In plaats van het zenden, sturen, overtuigen en verleiden gaat het bij de UBR vooral om vragen stellen, luisteren, leren en helpen. De UBR is in feite de uitkomst van het keuzeproces van je bezoeker. Zo worden er echt tegemoet gekomen aan de behoeftes van de bezoeker.
Een goede positionering leidt tot een duidelijke en onderscheidende plaats van het merk in de gedachten en beleving van de consument. Daarbij draait het om merkidentiteit, merkwaarden en persoonlijkheid.
Een organisatie kan hierbij een merkpiramide ontwikkelen: een nieuwe positionering als uitgangspunt voor proposities en marketingacties. Hierin worden de volgende punten opgenomen:
Door middel van een goede positionering kan de organisatie een voorkeurspositie innemen bij de bezoeker, ten opzichte van concurrenten.
Doelgroepsegmentering is het onderverdelen van een doelgroep in kleinere groepen, bijvoorbeeld aan de hand van factoren als leeftijd, interesses en geslacht.
Er zijn vele verschillende segmentatiesmethoden. Bijvoorbeeld Mosaic, die 50 verschillende soorten huishoudens onderscheidt, of Mentality van Motivaction, deze methode segmenteert een doelgroep aan de hand van waarden en leefstijl.
Welke segmentatiemethode gebruikt wordt, zal per organisatie verschillen. Belangrijk is dat je inzichtelijk hebt wat de kenmerken van de verschillende subdoelgroepen zijn. Per doelgroep stel je verschillende doelen, wordt de boodschap aangepast en mogelijk ook andere communicatiemiddelen ingezet.
Het hebben van data over doelgroepen en de markt waarin de organisatie zich begeeft is volgens Koopman ook heel belangrijk bij het ontwikkelen van een marketingcommunicatiestrategie. Aan de hand hiervan kunnen bezoekers en niet-bezoekers beter in kaart gebracht worden. Zo kan je bijvoorbeeld via focusgroepen achterhalen waarom niet-bezoekers niet naar evenementen komen. Wat zijn hun motivaties en drempels en hoe kan je die veranderen?
Dataverrijking en -verzameling is een proces op zich: het vergt veel tijd en een goed doordachte strategie. Dit is niet een proces wat ‘even’ gedaan wordt bij het ontwikkelen van een marketingcommunicatiestrategie. Wees je bewust van het gebruik van data, bedenk welke data er al beschikbaar zijn en hoe je deze kan verrijken.
De marketingcommunicatiedoelstellingen maken concreet wat een organisatie wil bereiken met de marketingcommunicatiestrategie. In deze formulering moet staan dat een bepaalde groep iets binnen een bepaalde tijd moet weten vinden of doen. Oftewel, formuleer meetbare doelen. Hierbij is volgens het Communicatiehandboek van Wil Michels een onderscheid te maken tussen kennisdoelstellingen, houdingsdoelstellingen of gedragsdoelstellingen.
Het is aan te raden strategische doelstellingen te formuleren voor de lange en korte termijn. Langetermijndoelen zorgen voor duurzame verbindingen. Het is geen eenmalige communicatie, maar door aandacht aan bezoekers te besteden, stimuleer je ze . Dit kan door middel van persoonlijke communicatie en een goed verhaal rondom het culturele product.
Over het opstellen van doelstellingen voegt Koopman toe: “wees je bewust van je denkwijze en durf te focussen: denk vanuit de doelgroep en niet vanuit het product of de organisatie en doe geen poging om al je ideeën in één plan te verenigen.”
Er zit in feite niet veel verschil in een marketingplan voor een culturele organisatie of een commerciële organisatie. Er zijn enkel een paar commerciële technieken die niet toegepast kunnen worden in de culturele sector, zoals sampling of grootschalig adverteren op tv. De methodiek is dus hetzelfde, alleen het product is anders. En daarmee heb je goud in handen.
Het verschil zit hem vaak in budget en capaciteit. Vaak zijn er minder mogelijkheden, wat vraagt om meer creativiteit.
In het verlengde hiervan zegt Linda Grau van het Residentie Orkest: “Je moet inzicht krijgen in wie je klant is, waar ze zich bevinden en wat ze willen. Vaak weten ze zelf niet dat ze jouw product nodig hebben, daar moet je ze dus van overtuigen door ze te prikkelen en verrassen.” Daar kun je ze als marketeer in de culturele sector beter van overtuigen dan marketeers die met strikt commerciële producten werken.
Koopman: “Met het product waarmee wij werken, heb je goud in handen. Met een cultureel product kun je zoveel meer dan met – laten we zeggen – tandpasta. De content die je wil communiceren heb je al in huis en met die content heb je meer potentie een goed verhaal te vertellen en zo je publiek sterk aan je te binden.”
Wil je aan de slag met het maken van een strategisch marketingcommunicatieplan? Cultuurmarketing organiseert op regelmatige basis een meerdaagse training , waarbij je in korte tijd de handvatten krijgt voor het maken van een effectief en haalbaar plan voor jouw organisatie.
De SWOT analyse is een veelgebruikt model. In dit artikel lees je meer over de verschillende onderdelen en hoe je deze gebruikt.
Demelzha Blinker legt uit welke uitdagingen er komen kijken bij strategische marketingcommunicatie.
In deze cursus leg je een stevig fundament voor het strategisch marketingcommunicatieplan van jouw culturele organisatie.