Cengiz Can is sinds 2020 manager online marketing bij het International Documentary Film Festival Amsterdam (IDFA). Ten tijde van Can’s intrede bij het filmfestival is zijn functie nieuw binnen de organisatie. Met een achtergrond in online marketing en specifieke expertise in e-commerce, e-mailmarketing en ticketflows zag Can voldoende mogelijkheden om winst te behalen in de klantcontactstrategie. “IDFA is een vooraanstaand festival met ieder jaar een selectie van documentaires, films en nieuwe media van hoge kwaliteit. De marketingstrategie mocht daarin niet achterblijven,” vertelt Can. Door klanten op de juiste momenten te benaderen met relevante informatie, kan de organisatie niet alleen meer service leveren, maar ook bijdragen aan marketingdoelstellingen zoals het realiseren van meer herhaalbezoek.
De visie van Can werd ook intern gedragen: er was vanaf het begin van het optimalisatietraject voldoende draagvlak in de organisatie om meer datagedreven te gaan werken. De algemene nieuwsbrief had zich al bewezen als een belangrijk verkoopkanaal voor het festival, maar men was zich er ook bewust van dat er potentie was om de omzet uit dit kanaal te verhogen. Daarnaast lagen er nog volop kansen om de klantcontactstrategie te updaten naar de standaard anno deze tijd: zo waren er voor de editie van 2020 nog geen servicemails voorafgaand en na het bezoek, waarin bezoekers worden geïnformeerd over praktische informatie en andere service-gerelateerde informatie.
Het bereiken van nieuw publiek is ook een doorlopende doelstelling van de marketingafdeling, maar daarvoor worden andere middelen ingezet zoals out of home advertising. Ook is inzetten op het verhogen van herhaalbezoek vaak een financiële afweging, omdat de stelregel is dat het minder marketingbudget kost om klanten opnieuw een aankoop te laten doen dan nieuw publiek te werven. Can: “E-mailmarketing leent zich voor ons het beste voor het vergroten van herhaalbezoek, omdat deze klanten al eens met de organisatie in aanraking zijn geweest. Omdat deze groep bekend is met IDFA, is het doorgaans makkelijker hen aan te zetten tot een herhaalde aankoop.”
IDFA werkt sinds 2008 samen met ticketingpartner De data uit ticketverkoop is door de duur van deze samenwerking omvangrijk. Niet alleen zijn persoonsgegevens verzameld, maar er is ook inzicht in het type programmering van de afgelopen edities omdat door middel van tagging per kaartsoort kan worden bepaald wat voor soort programma is bezocht. Deze informatie loopt uiteen van format tot genre en locatie van de vertoning.
Door de jaren heen zijn er wel veel veranderingen geweest in de manier waarop data werd verzameld, licht Ghita Seghrouchni, sales account manager bij ActiveTickets, toe: “In vijftien jaar tijd zijn er verschillende routes genomen in het verzamelen van klantdata, met name wanneer het aankomt in het registratieproces. Soms was een e-mailadres verplicht, soms optioneel, en soms werd er aanvullende informatie opgevraagd, en soms ook niet. Met de komst van Cengiz Can is er meer stroomlijning in de online strategie gekomen.”
In de context van 2020 was er tevens de noodzaak om hier snel aan te beginnen. De editie van dit jaar werd beheerst door de COVID-19 pandemie – waardoor het festival gedwongen online plaatsvond – met als gevolg dat klanten de films thuis konden bekijken. Een eerste stap was dan ook om hen op de dag van vertoning een pre-servicemail te kunnen sturen, inclusief een link naar de stream. Een jaar later waren de servicemails opnieuw noodzakelijk: een gedeelte van de vertoningen konden weer op locatie plaatsvinden waarin het festival de meest actuele coronamaatregelen kon mededelen via de pre-servicemails.
Naast de praktische voordelen was het verbeteren van de service voorafgaand en na het bezoek een kwalitatieve doelstelling waarmee Can en zijn collega’s het traject begonnen. Can: “Door mee te gaan met de tijd, door bijvoorbeeld personalisatie toe te passen in marketinguitingen en -strategie, kan je bijdragen aan de positionering van het filmfestival en zodanig het merk IDFA bewaken.”
Alleen dat is al een investering waard, aldus Can, maar je wilt de investering ook kunnen terugverdienen. Er is daarom ook een kwantitatieve doelstelling opgesteld: het verhogen van herhaalbezoek. Can: “Bij eerdere edities was de verhouding van bezoekers 50% herhalende kaartkopers en 50% nieuwe kaartkopers.” IDFA’s definitie van een herhalende kaartkoper is wanneer een klant meerdere edities bezoekt – en dus niet wanneer meerdere kaarten binnen één editie worden gekocht. “Bij het meten van unieke kaartkopers mis je wel een gedeelte van de gegevens, namelijk dat van personen die meegaan met de kaartkopers. Om een completer beeld te krijgen, toetsen we deze missende informatie via andere wegen zoals publieksonderzoek.”
Can vult aan: “IDFA heeft een rijk archief aan ticketingdata, hoewel persoonsgegevens niet altijd volledig zijn. Maar met alleen een e-mailadres kan je ook een heel eind komen, omdat je dus wel inzicht hebt in wat voor soort programma de klant heeft bezocht.”
Het is een optie om de database te verrijken met extra data door dit aan de klant uit te vragen, maar daar is Can op dit moment geen voorstander van: “Als marketeer wil je natuurlijk zoveel mogelijk data. Maar ik ben ook realistisch dat niet iedereen deze data zal willen afgeven; je hebt nooit 100% conversie. Ook is IDFA als organisatie terughoudend in het verzamelen van niet-essentiële persoonsgegevens.” Can zou zelf overigens wel graag de leeftijd van bezoekers willen achterhalen, omdat dit behulpzaam kan zijn in de doelstelling om een jonger publiek te bereiken.
Met de primaire doelstelling voor ogen om het herhaalbezoek te verhogen, is Can gestart met het indelen van klanten op basis van verschillende verkoopfases. Door te segmenteren, kan je klanten benaderen op basis van door de groep kenmerkende gegevens. Zo ontstond het inzicht dat bepaalde formats (zoals Best of IDFA) in de voorverkoop vooral worden gekocht door herhaalbezoekers (80 – 85%). Het lijkt dan ook een logische stap om vooral deze groep opnieuw te benaderen wanneer de voorverkoop start.
Ook is er een segmentatie gemaakt bij de reguliere verkoop tussen klanten die 5x IDFA hebben bezocht, klanten die IDFA vorig jaar voor het eerst hebben bezocht en wie IDFA wel eerder heeft bezocht, maar niet in de afgelopen twee jaar. Voor iedere groep is een andere mailing opgesteld, waarin is gepersonaliseerd in de copy op basis van deze segmentatie. Zo hoeven bezoekers die goed bekend zijn met het festival, minder uitleg te krijgen over waar IDFA voor staat en wat de specials inhouden, vertelt Can.
Het is wel belangrijk dat de verschillende segmenten groot genoeg zijn, licht Can toe. Je wilt namelijk testen wat het beste resultaat in conversie oplevert waarbij het resultaat wel statistisch verantwoord is. IDFA is gedurende deze eerste stappen ook bijgestaan door ticketingpartner ActiveTickets door mee te denken in de strategie en mogelijkheden. Seghrouchni: “Je ziet dat IDFA heel slim omgaat met de data die ze op dit moment beschikbaar hebben. Doordat je met behulp van onze techniek tags kunt verbinden aan de programmering, weet je al best veel over iemand met alleen het e-mailadres dat beschikbaar is, zeker wanneer iemand een terugkerende klant is.”
Can vult aan: “We hebben gebruikgemaakt van diverse modules binnen de services van ActiveTickets. We zijn geholpen met het opstellen van diverse zoekvragen voor het segmenteren en selecteren van de juiste doelgroep.” Voor de servicemails heeft IDFA ook gebruik gemaakt ActiveMailer, het mailprogramma binnen de software van ActiveTickets. “Wat daaraan prettig is, is dat je regels kunt opstellen zodat een klant niet overvallen wordt met teveel servicemails.” Dat is in het bijzonder van toegevoegde waarde wanneer je een festival hebt met veel vertoningen binnen een korte periode. “Zo hebben we ingesteld dat wanneer meerdere tickets zijn gekocht op één dag, deze worden gecombineerd binnen één servicemail. Ook krijgt iemand geen ‘bedank’-mail als het ticket niet gescand is (no-show),” licht Can toe.
Een andere feature binnen ActiveTickets is de module ActiveDashboard. IDFA maakte eerder gebruik van dashboarding via de tool Tableau, maar dat werd twee keer per dag bijgewerkt aan de hand van een CRM-dump. “Wanneer je middenin het festival nog wilt acteren op basis van de kaartverkoopstand, is een verversing van twee keer per dag te weinig,” vertelt Can. ActiveDashboard is direct gelinkt aan het ticketingsysteem van ActiveTickets, waardoor de data realtime beschikbaar is. “Zo is het makkelijker te achterhalen voor welke vertoningen je nog last-minute acties kunt zetten.”
De inzichten uit het ActiveDashboard worden bij IDFA niet alleen gebruikt voor marketing, maar zijn ook organisatiebreed inzetbaar. Can: “Productioneel gezien kunnen we nu beter voorspellen hoeveel kassamedewerkers we bij bepaalde locaties moeten neerzetten op basis van het aantal verkochte tickets. En de financiële afrekening is ook makkelijk gemaakt voor het management. Dit is veel efficiënter dan dat ik voor al mijn collega’s zelf draaitabellen moet opstellen.”
Volgens Can is het belangrijk om zo slim mogelijk om te gaan met het budget, middelen en personeel dat je beschikbaar hebt wanneer je start met datagedreven werken. Zo houdt IDFA ook in de gaten of de geïnvesteerde tijd en inzet van bijvoorbeeld redacteuren voor het schrijven van copy voor gepersonaliseerde nieuwsbrieven het wel waard is, ten opzichte van de behaalde winst. Daarbij is niet alleen een verhoogde conversie van belang (de eerder genoemde kwantitatieve doelstelling), maar ook de manier waarop een meer innovatieve marketingstrategie bijdraagt aan de positionering van het festival (de kwalitatieve doelstelling). Het periodieke karakter van het filmfestival werkt daarbij voor IDFA vertragend, omdat je maar beperkt kunt experimenteren en minder datavolume hebt.
In de afgelopen twee jaar is de organisatie wel meer gaan uitproberen. Een succesvol experiment was het meer marketingtechnisch inzetten van de servicemail: “Dit moet uiteraard een service-gerelateerde mailing blijven, maar je kunt hier wel enige vrijheid in nemen, door bijvoorbeeld een call-to-action naar de programmering of het vrienden-programma op te nemen. In de editie van 2022 hebben we een oproep naar onze crowdfunding-actie geplaatst bij de bedankmail om geld op te halen voor onze intrek in het Vondelparkpaviljoen wat enorm goed heeft gewerkt,” vertelt Can. Wanneer IDFA dit jaar en daarmee een doorlopende programmering kan realiseren, hoopt Can sneller meters te kunnen maken.
Het grootste succes dat behaald is, ligt volgens Can intern. “Er is enorm veel draagvlak en enthousiasme binnen de organisatie. Dat is leuk om te merken en we zijn nu ook samen vervolgstappen aan het formuleren. Dat zal in de richting zijn van segmentatie op basis van het type film wat iemand heeft bezocht. Ook zijn we bezig met het realiseren van een nieuwe website, waarbij klanten een persoonlijke filmagenda kunnen samenstellen. Het zou mooi zijn als we deze informatie kunnen koppelen aan onze e-mailmarketingstrategie,” vertelt Can. Een nieuwe doelstelling zou ook kunnen zijn om klanten al voor de start van het festival meer kaarten te laten kopen: op dit moment ligt dit percentage rond de 50%.
Voor marketeers die aan de start staan van segmenteren, willen Can en Seghrouchni enkele tips meegeven. Beiden geven aan dat je kunt starten door open te brainstormen en veel verschillende scenario’s uit te werken. Wees je er wel van bewust dat een deel van de plannen ook kan afvallen in de uitwerking, omdat groepen bijvoorbeeld te klein blijken. Dan is de output te minimaal voor de effort die je erin steekt. Can: “Dan moet je door naar het volgende plan. Mijn tweede tip is daarom om flexibel te blijven in je strategie. En wat ik tot slot zelf onlangs heb geleerd, is dat je ook gebruik kunt maken van AI. Zo kan ChatGPT helpen om je te inspireren voor het uittekenen van diverse scenario’s. Vervolgens is het aan jou om te bepalen of je dit ook kunt realiseren op basis van de mogelijkheden die je hebt en in hoeverre het past bij de doelstellingen die je hebt opgesteld bij aanvang.”
Bijna alle cultuurmarketeers onderkennen tegenwoordig het belang van CRM. CRM-platforms zijn de afgelopen jaren echter flink veranderd. Benutten cultuurbedrijven de kansen die CRM ze biedt?
Maak een begin met datagedreven marketing met deze 5 tips, waaronder een toolbox, handleiding en meer verdieping.
Hoe kun je e-mailmarketing zo personaliseren dat elke ontvanger een individueel aanbod voorgeschoteld krijgt, zonder daar handmatig werk voor te verrichten?