De toekomst van de kunst is nu - Cultuurmarketing
Digitalisering & diversiteit in crisistijd

De toekomst van de kunst is nu

#Marketingstrategie
16 nov 2020

Met de noodgedwongen sluiting van onze cultuurhuizen zijn we als sector massaal aan het vernieuwen geslagen. De kunst­programmering ondergaat een ongekende digitale transformatie. Het grootstedelijk publiek waar we lonkend naar smachten, is in toenemende mate digitaal én divers – en vormt zo twee kanten van dezelfde medaille.

Door Clayde Menso

Clayde Menso is algemeen directeur van Amerpodia. Daarvoor was hij onder andere directeursbestuurder van het Amsterdams Fonds voor de Kunst en programma­manager Cultuur bij Stichting DOEN.
Fotografie

Martijn Halie & Carlos Berkhout

Rein Wolfs, directeur van het Stedelijk Museum Amsterdam, stelde onlangs in een interview in Metropolis M dat bepaalde zaken die vóór de coronacrisis belangrijk werden geacht, zoals de roep om meer diversiteit en inclusiviteit, minder aandacht krijgen zodra er geen geld is. Overleven staat voorop. Dit concludeert ook Zoë Papaikonomou, zelfstandig onderzoeker en adviseur diversiteit en inclusie, in haar artikel ‘Inclusief de crisis door?’

Diversiteit en inclusie zijn in coronatijd bij sommige instellingen onmiddellijk op een laag pitje gezet. Uit opeenvolgende jaarrapporten van het Centraal Bureau voor de Statistiek spreekt een neer­gaande lijn: de werkloosheid onder mensen met een niet­-westerse migratieachtergrond stijgt in tijden van (economische) crisis onevenredig hard, omdat zij vaker werken op basis van tijdelijke contracten en daarmee als eerste hun baan verliezen. Wat te doen nu budgetten onder druk staan door de crisis? En sinds met het sluiten van de deuren de meeste energie uitgaat naar de uitvoering van een gedegen online strategie?

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Het is onvermijdelijk dat in tijden van schaarste organisaties scherper kiezen waar ze in investeren en wat ze (tijdelijk) links laten liggen. Dat geldt ook voor mij. Als directeur van vier cultuurhuizen die grotendeels afhankelijk zijn van zaalverhuur, vraag ik me bij elke beslissing af waarin of waarvoor we investeren. En ook bij ons staat overleven voorop. De vraag is daarbij, voor wie? Wat verwachten we, als cultuurhuis en als burger, van de toekomst – niet alleen op korte, maar ook op langere termijn? Wie is straks ons publiek, waar bevindt dat zich en welk aanbod is daarvoor relevant? En hoe zorgen we dat onze, veelal uit nood geboren, investeringen een duurzame impuls geven?

Om antwoord te geven op deze vragen is het zinnig dieper in te gaan op de huidige digitale beweging in de kunst. Terwijl het water de culturele organi­saties en kunstenaars aan de lippen staat, hebben ze zich in recordtempo tot het wereld wijde web gewend om kunst te creëren en te presenteren. Microsoft-­topman Satya Nadella rekende ons voor dat in een tijdsbestek van twee maanden er wereldwijd een digitale transformatie heeft plaats­gevonden waar wij onder normale omstandig ­heden twee jaar over hadden gedaan. En met fantastisch resultaat.

Van morning rave tot online hotel

De Nationale Opera liet een ballerina dansen door de verlaten straten van Amsterdam en deelde het filmpje op social media onder het motto ‘Hou vol. Op afstand vinden we elkaar op nieuwe manieren…’ Het Compagnietheater organiseerde met Connor Schumacher een online morning rave via Zoom om mensen aan het begin van hun thuiswerkdag een visuele en lichamelijke boost te geven. Kunstinitiatief NITE NIGHTS spande de digitale kroon.

Impressie NITE-hotel. Vormgeving: Martijn Halie

NITE, een samenwerking van Noord Nederlands Toneel, Club Guy & Roni, Asko|Schönberg en Slagwerk Den Haag, committeert zich aan een manifest waarin een onderzoekende houding, multi­disciplinariteit, diversiteit en urgentie het funda­ment vormen om het theater een thuisbasis van een gemeenschap te laten zijn. Na de door corona noodgedwongen afgelasting van hun voorstelling Before/After creëerden ze in mum van tijd een online hotel met theaterzaal. Niet alleen kon je zo alsnog de première bezoeken, maar ook struinde je via je cursor naar eigen inzicht door ruim twintig hotelkamers waar je je kon laven aan uiteenlopende performances, exposities en dialogen.

Digitale mindset

Als professionals binnen het kunstenveld zijn we het er snel over eens dat kunst maken en presenteren zonder livepubliek in de zaal om een andere mindset vraagt. Al is het maar omdat je online het directe contact tussen de performer en bezoeker mist en de spanningsboog korter is. De mogelijkheden voor digitale interactie, het kiezen van camera-­invalshoeken en het plaatsen van video-­inserts en virtuele achtergronden zijn daarentegen veel ruimer. Organisaties die succesvol de transitie naar een online omgeving hebben gemaakt, tonen dat hier meer bij komt kijken dan het een-­op­-een opnemen en digitaal uitzenden van bestaande producties. Deze instel­lingen blijken bereid om hun aannames op basis van hun in jaren opgebouwde expertise los te laten, om met open vizier de mogelijkheden van een online omgeving grondig te onderzoeken en externe expertise in te schakelen.

Neem het project Touchscreen van ruimteomteraken.nl een mooi staaltje interdisciplinaire samenwerking tussen kunste­naars, organisatiebureaus, experience designers en visual thinkers. Artiesten als Typhoon, Iris de Hond en Tangerine traden er op voor vijftig bezoekers die ieder met een individuele iPad direct in verbinding stonden met de artiest. Publiek en performer zien elkaar, net als bij een regulier optreden. Door middel van digitale interactie reageren ze op elkaars energie: een online ervaring die een intiem concert benadert, zo niet overstijgt.

Meters maken en nieuwe verdienmodellen

Het eerder genoemde succes van NITE is de makers niet aan komen waaien. Hun voorstelling Brave New World 2.0, waarin breakdance, meer­stemmige zang, folk en americana met theater­teksten samensmolten tot een multidisciplinaire voorstelling, werd door recensenten in 2018 visueel verbluffend maar ook volkomen oneven­wichtig genoemd. Anno 2020 laten Guy Weizmanen co. met NITE NIGHTS zien dat – naast een lange adem – het overstijgen van de grenzen tussen disciplines, respect tonen voor elkaars vakmanschap en het omarmen van diversiteit als kernwaarde, je een absolute straatlengte voorsprong geven op menig ander innoverend initiatief.

De angel van de digitale culturele revolutie is dat het schijnbaar niets oplevert, aan de inkomstenkant althans. Danielle Braun, corporate antropoloog en directeur van de Academie voor Organisatiecultuur, riep in Het Parool culturele organisaties op zichzelf serieus te nemen en geld te vragen voor nu vaak gratis coronaoptredens.

Kunst vertegenwoordigt – ongeacht het medium – een waarde die ofwel door publiek, dan wel door sponsoren of subsidiegevers moet worden bekostigd. Toch kan ik mij goed indenken waarom je in opmaat naar een onvermijdelijk cultureel Spotify-­ of Netflixmodel digitaal meters wilt maken. Ook online baart oefening kunst en vergt het de nodige (gratis) vlieguren voor je jouw ‘premium product’ achter de betaalmuur kan laten renderen. Door te investeren in digitalisering kun je bovendien de relatie met het publiek onderhouden, concullega’s bijhouden of voorbijstreven, zichtbaar blijven voor financiers en – last but not least – de motivatie in de organisatie hoog houden: het zit in de mens ingebakken om van betekenis te willen zijn. Allemaal zaken die zich ook na de crisis dubbel en dwars uitbetalen, zeker als blijkt dat het coronavirus geen eendagsvlieg is.

Maar zijn we er dan als cultuursector, wanneer we bijtijds zijn aangehaakt bij de huidige, razend snelle digitale transformatie? Helaas, een goede innovatiestrategie vergt naast de inzet op de ‘p’ van programma, evenveel energie ten behoeve van de andere drie p’s; publiek, personeel en partners. Juist voor culturele organisaties, zeker die in de steden met een divers samengestelde bevolking, is het nood­zakelijk zich tot die samenleving te verhouden om nu en in de toekomst relevant te blijven. De coronacrisis brengt in ons land verandering teweeg, maar dat geldt niet voor de culturele samenstelling van de bevolking. Investeren in de concurrentiepositie van de organisatie bete­kent daarom dat een inclusieslag hard nodig is. Biedt deze crisis ons een kans als cultuursector versneld stappen te maken op het gebied van diversiteit? En zo ja, welke lessen kunnen we trekken uit de zojuist beschreven digitale omwenteling?

Onontkoombaar anders

Mijn verwachting is dat instellingen die deze periode niet benutten om zich verder te ontwik­kelen op het gebied van diversiteit en inclusie, het de komende beleidsperiode nog lastig(er) krijgen. Bij potentieel nieuw publiek én bij financiers. De aandacht voor diversiteit en inclusie is bij fondsen, raden en overheden onverminderd groot.

Net als bij digitalisering zijn de organisaties die hun aannames willen loslaten en grens­ en disciplineoverstijgend werken, succesvol binnen de nieuw ingeslagen inclusieve koers. Instellingen die traditionele programma’s, werkwijzen of partners durven te bevragen om iets nieuws te bereiken. Zoals Het Nationale Theater en Stedelijk Museum Schiedam, omdat zij makers als Daria Bukvic ́ en Raquel van Haver plek bieden hun ideeën en talenten te delen. Omdat zij diversiteit niet alleen zien als een opgelegde inspanning die extra kosten meebrengt, maar eerder als een onontkoombaar andere manier van kijken naar hun rol in de samenleving, de waarden waar ze voor staan en hoe deze te reflecteren op het gebied van programma, personeel, partners en publiek. Ze herijken de verhalen die ze vertellen en durven te experimenteren met de manier waarop die voor een nieuw publiek worden gebracht. Kortom, ze hebben zich een mindset aangemeten waar succesvolle digitale innovatie om vraagt. Dat betekent dat ze ook hier meters moeten maken en niet opgeven als het tegenzit, om uiteindelijk te beschikken over een veel diverser, en daarmee breder, scala aan mogelijkheden.

De hybride generatie

Deze crisis toont hoe fragiel onze prestaties op diversiteitsgebied nog zijn, zie het begin van dit artikel. Ook laat de coronatijd meer dan ooit zien dat we afstevenen op een wereld waarin flexibiliteit de norm is en horeca en kunstinstellingen van de ene op de andere dag voor langere perioden gesloten kunnen zijn. Daarom kunnen we beter nu wat opsteken van de nieuwe generatie makers, voor wie een flexibele instelling hun tweede natuur is.

Sandra Smallenburg besteedde er in haar artikel in NRC Handelsblad al aandacht aan. Creatieven als Richard Kofi, AiRich, en LIONSTORM, die zich de ene keer presenteren als filmmaker en dan weer als muzikant, beeldend kunstenaar, theatermaker of mode-­vormgever. Ze laveren al jaren tussen online en offline, tussen mainstream en niche, theater­podium en Instagram. Bovenal speelt deze generatie makers in hun werk met aannames rond de eigen identiteit en staat dat werk bol van de referenties aan de pop­ en queer cultuur, aan spiritualiteit en science fiction, euro­centrisme en afrocentrisme. Ze weten er zowel een traditioneel als een nieuw publiek mee aan te spreken. En innoverend werken onder finan­ciële druk? Dat is voor hen eerder regel dan uitzondering. Laten we deze periode dan ook aangrijpen om deze makers ruim baan te geven, duurzame relaties met ze aan te gaan en vooral van ze te leren. Omdat deze generatie hybride is en daarmee de toekomst reflecteert – nu, maar vooral straks.

Dit artikel verscheen eerder in Boekman#20: Kunst en de coronacrisis.
Boekman is een tijdschrift dat informeert over trends en structurele verschuivingen in de culturele sector en de cultuurpolitiek.

Meer Boekman artikelen lezen? Word dan nu Cultuurmarketing lid en profiteer van 50% introductiekorting op het eerste jaar én ontvang een proefabonnement op Boekman cadeau.

Interessant voor anderen?