Hoe creëer je een digitale identiteit?

Deze vragen stonden centraal tijdens de Digital Identity Seminars, waarvan Cultuurmarketing vorig jaar ook een verslag publiceerde, onder leiding van Abhay Adhikari.

In het Van Abbemuseum hield Adhikari tijdens het tweedaagse seminar waarbij de volgende vraag centraal stond: hoe breng je het verhaal van de organisatie op een aantrekkelijke manier naar het publiek?  Naar aanleiding daarvan ging hij in op het belang van een sterke digitale identiteit. Deze komt volgens hem tot stand in een raamwerk waarin vier pijlers samenkomen: mensen, content, engagement en participatie. De mensen creëren bewustzijn en zichtbaarheid, aan de hand van content kun je reflectieve en authentieke commentaren vormgeven, engagement laat zien welke groepen mensen bij de digitale identiteit van een bepaalde organisatie passen en participatie is nodig om een online community omtrent die digitale identiteit te kunnen bewerkstelligen.

Denk voorbij demografische grenzen

Het voordeel aan het digitale karakter van je identiteit is dat je niet bent gebonden aan demografische grenzen. In principe kun je mensen overal ter wereld, ongeacht hun leeftijd, opleidingsniveau, inkomen en afkomst aan je binden door ze zich met je organisatie te laten identificeren. Wel is het belangrijk dat je allereerst duidelijk vaststelt wat de eigenschappen van je doelgroep zijn. Bedenk daarbij dat mensen in hun online leven vaak andere interesses hebben dan in hun ‘fysieke’ offline leven en stel aan de hand daarvan je sociale ecosysteem samen.

Hoe dat sociale ecosysteem er dan uitziet? Dat kan heel concreet zijn, maar tegelijkertijd op heel veel mensen van toepassing zijn. Adhikari geeft als voorbeeld eBay – een sociaal ecosysteem bestaande uit drukke mensen die graag tijd willen besparen. Of dat van Trip Advisor – mensen die makkelijk in de omgang zijn en er zo nu en dan graag eens tussenuit gaan. Of denk aan Daily Mail – volgens Adhikari mensen die ervan houden om (op) de wereld te haten.

Onderzoek simpelweg de behoeften van je potentiële publiek om vast te stellen of ze zich zullen herkennen in de identiteit zoals jij die voor ogen hebt. Vervolgens kun je ze aansporen om ideeën uit te wisselen en zo participatie te stimuleren. Op die manier zet je de eerste stap in het opzetten van een community.

Social media om interactie te faciliteren

Elke website die interactie faciliteert en zich daarmee laat kenmerken door user generated content kan worden bestempeld als ‘social’. ‘Social networking’ kan op verschillende soorten platforms plaatsvinden: Facebook gebruik je om met familie en vrienden te communiceren, op Twitter ontmoet je nieuwe mensen en LinkedIn is er om je aan te sluiten bij een professionele community. Maar ‘social networking’ gaat om veel meer dan het sluiten van online vriendschappen en het volgen van mensen.

Het delen van links en cureren van content zijn functies waarmee je je als culturele organisatie kunt profileren via social media. Door relevante informatie te delen, stimuleer je discussie en zullen zogenaamde influencers zich aan je voorstellen. Deze influencers zijn kritisch en delen graag hun kant van het verhaal. Door die interactie bouw je stapje voor stapje je community op.

Maak je organisatie zo toegankelijk mogelijk

Om die interactie op gang te brengen, moet je je potentiële publiek daartoe zoveel mogelijk aanleidingen geven. Kijk eens naar de mogelijkheid om nieuwe formats te integreren in je organisatie, of bestaande formats te herzien.

Zorg ervoor dat je organisatie zo zichtbaar en toegankelijk mogelijk is. Praat in de boodschappen die je uitdraagt niet alleen over jezelf en je eigen content, maar deel berichten en informatie afkomstig van andere, gerelateerde organisaties. Let daarnaast ook op het gebruik van sleutelwoorden om engagement om te kunnen zetten in conversie. Inspiratie voor relevante sleutelwoorden doe je bijvoorbeeld op via de keywordtool van Google Adwords.

Mobiele social media-apps als basiskanalen

Adhikari pleit voor het gebruik van mobiele social media-apps voor het verspreiden van je digitale identiteit en stelt: “Elke keer dat je interactieve tools gebruikt om een proces en vooruitgang te delen, neemt de kans dat de juiste mensen en groepen met je organisatie engageren toe.”

Mobiele apps bieden diverse mogelijkheden: zelfexpressie en ontdekking zijn vooral voor het publiek van belang, als organisatie haal je veel voordeel uit het gebruik van mobiele apps door de vele mogelijkheden om resultaten meetbaar te maken en opkomende activiteiten gestructureerd te plannen. Dat het interactieve gedeelte voor beide partijen gunstig is, spreekt voor zich.

Hoewel het belangrijk is je verhaal op verschillende platformen te verspreiden, kun je je afvragen hoeveel toegevoegde waarde een website heeft. Op social media kun je het gedrag van je online publiek monitoren en de acties en campagnes die je uitvoert daar steeds op aanpassen. Je kunt projecten actief promoten via social media. Sta eens goed stil bij de toegevoegde waarde die je website dan nog heeft en de hoeveelheid tijd en moeite die je er desondanks in stopt.

Digitaal ecosysteem bouwen

Heb je je doelgroep(en) vastgesteld, je mobiele apps ingericht en je organisatie toegankelijk gemaakt? Dan kun je nu een digitaal ecosysteem gaan bouwen. Deel je ideeën als een verhaal en vraag je influencers om hetzelfde te doen. Zet je ideeën daarbij om in een vorm die interactie toelaat en stimuleert. Zo is het makkelijker om meetbare doelen te stellen met betrekking tot het bereiken van engagement.

Hoe zet je je ideeën om in het verhaal van jouw organisatie? Waarin onderscheidt deze organisatie zich van andere en heeft deze dus een interessant verhaal? Adhikari stelt het volgende stappenplan voor:

1. Neem een stap terug van ‘wat’ de organisatie doet en denk aan ‘waarom’ de organisatie bestaansrecht heeft. Dat kan bijvoorbeeld aan de hand van een idealistisch statement dat je uitdraagt of een evenement dat je organiseert.
2. Wie kan je helpen bij het vertellen van een verhaal omtrent dat idee, statement of evenement? In burgerjournalisten en ondernemers vind je vaak influencers die een aantrekkelijk verhaal graag met hun community zullen delen. In overleg met hen kun je ook vaststellen welke verhalen al dan niet relevant zijn voor je doelgroep of community.
3. Wat is de context waarbinnen de interactie plaatsvindt? Vertel je influencers dat hun inspanning veel potentiële ‘community members’ ervan kan overtuigen om deel te nemen aan je conversatie.
4. Hoe bedien je je publiek op de juiste manier? Wanneer je de juiste mensen om je heen hebt verzameld, moet je de juiste tone of voice vormgeven. Door de eerste ideeën uit te werken, kom je er samen met je influencers achter welk vocabulaire bij jouw organisatie past. Plaats je tone of voice op een schaal van ‘corporation’ om vervolgens te bepalen welk medium je het beste kunt gebruiken voor het vertellen van dit verhaal.

Adhikari plaatst een paar kleine kanttekeningen bij dit stappenplan. Zorg ervoor dat je niet te veel content produceert en distribueert. Een app als Storify kan je helpen bij het verzamelen van verschillende ‘hoofdstukken’ van een verhaal, verspreid op verschillende social media. Kijk bovendien altijd eerst goed om je heen voordat je je verhaal lanceert – is jouw verhaal in deze context uniek voor de doelgroep die je wilt bereiken? Dat is een vereiste om je als culturele organisatie een geslaagde digitale identiteit te kunnen aanmeten.