Musea terug van weggeweest

Ondanks dat Nederlandse musea tussen november 2020 en juni 2021 gesloten waren (in tegenstelling tot Vlaanderen waar musea hun deuren open mochten houden), werd er niet stilgezeten. Het Zeeuws Museum zette tijdens de lockdown in op interne reflectie en het Cobra Museum voor Moderne Kunst en het Drents Museum op meer regionale bezoekers.

Paul Klarenbeek, hoofd marketing & communicatie bij het Drents Museum, vertelt dat het museum tijdens de lockdown de tijd nam zich nog meer op de eigen collectiepresentatie te richten. Normaliter presenteert het museum jaarlijks twee grote tijdelijke tentoonstellingen, maar de tentoonstellingen van 2020 zijn verplaatst naar het najaar van 2021, een blockbuster over Frida Kahlo, en het voorjaar van 2022. ”We hebben het ontstane gat van vorig najaar opgevuld met een grote tentoonstelling met werken van de Groningse kunstenaar Henk Helmantel, die we al van plan waren te maken.”

Met deze tentoonstelling wist het museum veel lokale bezoekers te bereiken, in navolging van het advies van de overheid om reisbewegingen te beperken. “We hadden al het plan om tot een geheel nieuwe presentatie te komen met verrassende verhalen van de eigen collectie, door corona hadden we de gelegenheid daar nu veel energie in te steken.”

Ook Cobra Museum stelde tentoonstellingen en campagnes uit. “Het voordeel is dat je dan toekomt aan projecten waar je anders geen tijd voor hebt,” vertelt Sandra van Dongen, interim marketeer bij Cobra Museum. “We hebben de website onder handen genomen en de coronacrisis aangegrepen om de verbinding met young urban citizens, jongeren tussen 25 en 35 jaar uit verstedelijkte gebieden, te zoeken.”

Het museum zag dat vooral jonge mensen buiten de risicogroep het museum tijdens openingen bezochten en paste de communicatie daar al op aan voordat het museum in juni haar deuren weer mocht openen. De focus verschoof van reguliere middelen zoals posters, flyers en advertenties naar online storytelling, gericht op maatschappelijke urgente issues, zoals genderidenteit.

Het Zeeuws Museum keek tijdens de sluiting kritisch naar de eigen organisatie. “We hebben het afgelopen jaar gezien als een tussenjaar,” vertelt Maaike Ritsema, communicatie & marketing bij het Zeeuws Museum. “Het was een jaar van introspectie. We nemen deel aan Musea bekennen kleur en het programma OF/BY/FOR ALL, een organisatie in Amerika die organisaties traint op het gebied van diversiteit.” Met behulp van het platform OF/BY/FOR ALL doet het museum onderzoek naar nieuwe doelgroepen, die ze in de toekomst beter aan willen spreken.

Online verbinding met het publiek

Tijdens de lockdowns experimenteerden de musea met online aanbod om de verbinding met het publiek niet te verliezen.

Om zichtbaar te blijven tijdens de lockdowns zette Cobra Museum meer in op de online kanalen. Het museum maakte daarom tutorials van workshops om op de vernieuwde website te plaatsen en livestreamde de opening van de tentoonstelling over kunstenaarsduo Frida Kahlo en Diego Rivera, omdat er geen live publiek aanwezig mocht zijn. Het museum besloot vanwege de coronamaatregelen de focus van de campagne te verplaatsen van internationale toeristen naar de young urban citizens, in de hoop dat zij het museum ook na de heropening zouden weten te vinden.

Om die reden werkte Cobra Museum samen met micro-influencers, mensen met een kleine, maar sterke achterban en een uitgesproken mening. “We lanceerden een serie video’s via Instagram waarin zij reageerden op de tentoonstelling vanuit hun eigen perspectief en daarmee wilden we laten zien dat iedereen een eigen mening mag vormen over kunst. Met online kanalen kunnen we jongeren gemakkelijker bereiken, maar dat zijn niet de enigen die er baat bij hebben,” vertelt Van Dongen. “Ook ouderen kunnen we via deze weg betrokken houden als ze vanwege hun gezondheid niet naar het museum kunnen. Een uitgebreide video met een curator op zaal vinden zij bijvoorbeeld heel fijn. Voor iedereen moet je een passende vorm vinden.”

Ritsema vertelt dat het Zeeuws museum onderzocht hoe ze online een prettige museumervaring kan bieden. “Wij vinden dat we een goede reden moeten hebben om online bezig te zijn. Het wordt niet per definitie goed als je een curator met een camera het museum in stuurt.” Het museum heeft daarom veel geëxperimenteerd met online rondleidingen waarbij gebruik werd gemaakt van een robot die samen met de rondleider namens het publiek door het museum bewoog. “We realiseren ons dat het wat vraagt van de technische vaardigheden van het publiek, maar is een een-op-een ervaring waar de mensen thuis op dat moment heel blij mee waren. Het leverde ons ook veel PR op.”

Het Drents Museum bood ook online programma’s aan, onder andere voor scholen en mensen in verzorgingstehuizen. Klarenbeek vertelt dat het aanspreken van nieuwe doelgroepen daar een belangrijke doelstelling van was. “Online kun je mensen bereiken die niet altijd de mogelijkheid hebben om naar het museum te komen,” verklaart Klarenbeek. Ook experimenteerde het museum met online prikkelarme rondleidingen. “We willen als museum toegankelijk zijn voor iedereen. Daarom willen we deze programma’s na corona doorzetten en gaan we zeker verder met hybride openingen. Openingen zijn normaal vrij exclusief, omdat je specifieke mensen uitnodigt. Door deze online aan te bieden, bereik je een groter publiek.”

De derde keer open tijdens corona

In juni openden musea voor de derde keer hun deuren tijdens de pandemie. Voor welke uitdagingen staan ze nu en wat doen ze anders dan voor de lockdowns?

Het Drents Museum had de mogelijkheid een blockbuster-tentoonstelling over Frida Kahlo te verplaatsen naar oktober 2021, omdat veel werken vanuit Mexico niet op tijd in Nederland zouden zijn en het museum het maximale uit de bijbehorende intensieve marketingcampagne wilde kunnen halen. Zonder corona verwachtte het museum 200.000 nationale en internationale bezoekers te ontvangen voor deze tentoonstelling. Nu hoopt Klarenbeek op minimaal 100.000 bezoekers die in ieder geval vanuit heel Nederland komen. “Het is een once in a life time tentoonstelling, maar misschien blijven mensen huiverig of vallen de versoepelingen in het najaar tegen. Daar is nu niets over te zeggen en dat maakt het juist lastig.”

De maatregelen hebben ook impact op de manier waarop het Zeeuws Museum de deuren opnieuw voor het publiek opent. “Het is een beperking dat mensen niet zelf door het museum kunnen dwalen, maar een vaste route moeten aanhouden,” aldus Ritsema. Dit beperkt het aantal bezoekers dat het museum per dag kan ontvangen. “Ik verwacht veel toeristen, maar dan met name uit Nederland.”

Ook het Cobra Museum werkte aan een tentoonstelling over Frida Kahlo, die dit voorjaar online geopend moest worden. “We moesten onze plannen telkens meeschuiven met de verlenging van de lockdowns, wat wel stressvol was,” vertelt Van Dongen. “Daarom zijn we uitgegaan van het slechtste scenario: alles online en veel meer inzetten op social media. Het is namelijk makkelijker om je online activiteiten aan te passen naar offline dan andersom.”

Nu het museum ondanks de nog geldende maatregelen weer open is, is besloten de openingstijden te verruimen, zodat meer mensen de mogelijkheid hebben de tentoonstelling veilig te bezoeken. “We zijn dagelijks van tien tot tien open. Dat zien we vooral als een service.” Het museum verwachtte een zomerdip tegemoet te gaan, maar ondanks dat het in de avonduren niet storm loopt, ontvangt het museum dagelijks 200 bezoekers meer dan in de eerste twee weken van de tentoonstelling. “De reguliere museumbezoeker zoals altijd tussen tien en twee, maar we zien ook veel jongeren die vooral in de weekenden en na vijven in het museum zijn.”

Musea trekken lering uit corona

Uiteraard zijn de musea blij dat ze bezoekers weer fysiek mogen ontvangen. Ondanks dat musea het afgelopen jaar geruime tijd dicht waren, denkt Ritsema dat de sluiting een positief effect op het imago van de cultuursector heeft gebracht. “Het museum is een essentiële plek, ongeacht wat minister De Jonge beweert. Ik denk dat mensen zich nu pas realiseren hoe belangrijk musea zijn en dat ze het hebben gemist.” Ze ziet er naar uit om het bezoek weer te mogen verwelkomen op de manier zoals het museum gewend was voor corona. “Gastvrijheid betekent dat mensen naar binnen kunnen komen wanneer ze willen, maar dat kunnen we nu niet bieden.”

Bij het Drents Museum is online ticketing een blijvertje. “Het is sympathiek als mensen aan de deur een kaartje kunnen kopen, maar het levert ons veel data op als we de kaartverkoop helemaal online kunnen doen,” aldus Klarenbeek.

Van Dongen pleit ervoor dat ook het Cobra Museum de online kaartverkoop behoudt. Daarnaast ziet het museum de investering in de online kanalen niet graag weer verdwijnen: “Onze online strategie levert volgers op die we niet meer kwijt raken, terwijl we met een poster iemand telkens opnieuw moeten verleiden tot bezoek.” Het museum wil daarom ook graag duurzaam blijven samenwerken met (online) ambassadeurs. “Naast tentoonstellingen hebben we altijd ons corporate verhaal te vertellen en daar kunnen ambassadeurs bij helpen.”