(Schrijf) tijd voor datagedreven marketing

Vroeger had je de prikklok, waarmee gecontroleerd werd of werknemers wel genoeg uren maakten. Nog steeds is de sterkste associatie bij urenregistratie ‘controle’; het past beter bij autoritair management dan bij het ‘nieuwe werken’. Als mensen idealiter alleen nog op resultaat aangestuurd worden, lijkt urenregistratie niet voor de hand te liggen. Het probleem is dat de meeste mensen onderschatten hoeveel tijd een taak ze kost, waardoor ze te veel resultaat moeten leveren. Ze zeggen te snel ‘ja’ op allerlei verzoeken en komen niet meer toe aan hun belangrijkste taken.

Zelf ben ik begonnen met uren schrijven toen ik bij een marketingbureau werkte. Ik merkte dat veel mensen een hekel hadden aan uren schrijven, omdat ze het pas aan het eind van de week deden. Het kost dan veel moeite om je alles te herinneren. Je moest ook alles op het juiste (sub)project invullen, en die projecten definieerde je niet zelf, maar dat deden de projectmanagers. Ik vond het zelf wel fijn om uren bij te houden, omdat ik leerde voorspellen hoe lang ik ergens over deed. Daardoor werden mijn planningen realistischer en mijn werkdagen relaxter; als iemand met een korte vraag bij mij kwam, kon ik daar tijd voor maken omdat ik wist dat ik mijn werk af ging krijgen. En was dit niet het geval, dan kon ik wel goed aangeven wanneer ik tijd kon vrijmaken voor de betreffende vraag.

Sinds ik zelfstandig marketing researcher ben, is een goede planning nog veel belangrijker geworden. Als mijn ureninschatting realistisch is, is een deadline dat namelijk ook én hoef ik geen (onbetaalde) overuren te maken. Tegelijkertijd kan ik het aantal projecten overzichtelijk houden, waardoor ik niet hoef te zoeken, en werk ik met een (gratis) tool die ík prettig vind. Ik merk dat uren schrijven mij zelfs helpt om uitstel en afleiding te voorkomen; als de timer eenmaal loopt, voel ik mij verplicht ook echt aan dat project te werken en geen tijd te verspillen. Zulke focus hou ik natuurlijk niet acht uur lang vol, dus schrijf ik ook tijd op het project ‘rust’. Ik vind het belangrijk om te weten hoeveel rust ik nodig heb om goed te kunnen werken, daar hou ik rekening mee in mijn planning.

Er zijn twee redenen dat ik uren schrijven wil aanraden binnen culturele organisaties. De eerste reden is dat je door het schrijven van uren meer regie kunt nemen over je werk. Je wordt je meer bewust dat een ‘ja’ tegen een ad hoc vraag ook een ‘nee’ tegen iets anders betekent, bijvoorbeeld tegen die diepere analyse waar je je organisatie echt verder mee helpt. De tweede reden is dat uren schrijven interessante data oplevert, waarmee je als marketingafdeling betere kosten-baten analyses kunt maken. Een evaluatie van een seizoensbrochure bijvoorbeeld wordt veel waardevoller als je precies weet hoeveel arbeidsuren erin gaan zitten.

Natuurlijk wil ik niet terug naar een situatie van controle en wantrouwen op de werkvloer. Mits we urenregistratie gebruiken vanuit vertrouwen, geloof ik dat het een goed middel is voor zelfsturing en een bron van strategische data. Misschien is het zelfs de sleutel tot een lagere werkdruk, wat ik veel marketeers in de sector graag toewens.