Het theaterlandschap is in de afgelopen jaren te weinig meebewogen met een grote groep Nederlanders die een ander idee hebben van een avondje uit, aldus theatermarketeer Tessa Harmsen. Ze constateerde daarnaast dat er weinig mogelijkheden zijn voor nieuwe theatermakers om te spelen. Harmsen sprong in dit gat en bedacht in 2018 laagdrempelige horeca gecombineerd met meerdere korte theatervoorstellingen van 20 minuten waarbij de bezoeker de regie zelf in handen heeft. Dit bleek een succes: het theater krijgt op Google een 4.8 (uit 5) op basis van 104 onafhankelijke reviews. Uit klantenonderzoek (voor de lockdown) bleek dat de helft van de bezoekers uit zichzelf zegt terug te komen binnen een half jaar en zelfs 96% binnen een jaar.
Dit succes bezorgde TapasTheater een Merk & Loyaliteit Award tijdens de Het concept van TapasTheater heeft Harmsen neergezet vanuit de vijf P’s van de marketingmix. Voor de veiligheid en winstgevendheid van de onderneming paste Harmsen deze P’s gedeeltelijk aan tijdens de coronacrisis.
Harmsen ervoer de 2,5 maand lockdown aanvankelijk als een drama. “De kosten gaan door en je hebt geen inkomsten en geen perspectief.” Toch zette ze deze negatieve gedachten snel om naar iets positiefs en keek wat er wél gedaan kon worden: “De lockdown maakt je flexibel om na te denken over hoe je je bedrijf aanpakt.”
Harmsen heeft, in tegenstelling tot veel andere theaters en producenten, nooit overwogen om de theatervoorstellingen online aan te bieden. “We hadden niet de faciliteiten en know how om het op te zetten, en het theater en de theatermakers hadden er meer baat bij om met een knal terug open te gaan.” Om deze ‘knal’ te bewerkstelligen werkte Harmsen aan de naamsbekendheid van het theater d.m.v. media en sociale media. Daarnaast zag ze de lockdown ook als een kans om bezig te zijn met de langetermijnvisie voor het theater.
Om meer mogelijkheden te hebben als de theaters voor langere tijd dicht moesten blijven, schreef Harmsen het bedrijf tijdens de lockdown (naast theateraangelegenheid) ook als horecagelegenheid in bij de KVK. Ze dacht bijvoorbeeld na over een dinnershow waarbij theater wordt opgevoerd in het restaurant: “Gelukkig was het niet nodig, maar zo ga je wel nadenken.”
Harmsen ondervond in voorbereiding op de heropening dat haar concept al redelijk coronaproof was: “Alle grote theaters bieden nu korte voorstellingen vaker aan op een avond. In die zin liepen we voor.” Daarnaast wordt het eten aangeboden vanuit een automatiek: “Coronaproof, want niemand raakt het aan. Je trekt het eruit en je eet het op.” Ook de kleine zaaltjes komen nu goed van pas volgens Harmsen: “Bezoekers vinden het prettig om in deze tijd met minder mensen in een zaaltje te zitten.”
Ondanks het reeds coronaproof concept van het theater, heeft ook Harmsen maatregelen moeten treffen om op een veilige en rendabele manier terug open te gaan. Voor de veiligheid biedt het theater face shields aan, wordt er een theaterzaal minder gebruikt en is er een extra personeelslid voor crowdmanagement.
De toepassing van de 1,5 meter regel zorgde voor een capaciteitsvermindering van 50%, wat betekent dat ze momenteel 28 van de voorheen 60 bezoekers kunnen ontvangen. Om het rendabel te houden, paste het theater het minimum aantal voorstellingen aan. Het publiek had voor de crisis de keuze om één, twee of drie voorstellingen te bezoeken. Nu zijn dit er minstens twee. Ook als de 1,5 meter wordt afgeschaft, is dit een verandering die Harmsen graag wil behouden: “Het bezoeken van meerdere voorstellingen maakt je theateravond meer compleet.”
Daarnaast bracht Harmsen verandering aan in het prijsbeleid. De bezoekers werden, na de heropening op 1 juni, gevraagd om minstens €37,50 per persoon te besteden. Dit dringende advies werd snel opgeheven, omdat Harmsen het niet klantvriendelijk genoeg vond en mensen toch al vaak meer besteedden.
Om de theatermakers met de verminderde capaciteit per zaal iets meer te kunnen betalen, heeft Harmsen de ticketprijs van acht naar tien euro verhoogd. Mocht de 1,5 meter regel worden afgeschaft, draait Harmsen deze verandering terug. Ook is het theater sinds 1 oktober één dag in de week extra open.
Harmsen omschrijft TapasTheater als een persoonlijke plek waar de bezoeker gezien wordt. Het team schonk al veel aandacht aan het publiek en daar is nu (tijdens de lockdown en na de heropening) nog meer tijd voor. Goede communicatie is daarom essentieel: “Wees transparant. Veranderen is prima, zolang je maar uitlegt waarom je dingen doet. Het moet helder zijn wat er verandert en waarom het verandert.”
De persoonlijke communicatie met het publiek heeft er onder andere aan bijgedragen dat het theater veel meer cadeaukaarten verkocht met vaak hogere bedragen. Daarnaast wordt er sinds de opening meer eten en drinken besteld én meer fooi gegeven: “Ondanks dat het bezoekersaantal is gehalveerd, is de fooi per saldo hetzelfde gebleven.”
Sinds de heropening is het theater dagelijks volgeboekt en ontvangt het veel nieuw publiek. Harmsen verklaart dit succes doordat zij een van de eerste theaters waren die open gingen, maar ook vanwege het unieke concept. Daarnaast helpt het inzetten van PR enorm. TapasTheater stond in meerdere kranten en magazines (o.a. en ) en onderhoudt intensief contact met haar publiek via de sociale mediakanalen. De bezoekers zijn enthousiast en er is sprake van veel herhaalbezoek: “Heel veel mensen die in juni en juli kwamen, brachten ook een bezoek in augustus en september.” Harmsen merkt ook verjonging bij het publiek: “We zijn zeker tien jaar gezakt in de gemiddelde leeftijd.”
Ondanks dat Harmsen blij is dat het theater dagelijks volgeboekt zit, baalt ze ervan dat ze de mensen die langskomen zonder te reserveren, moet wegsturen. “Het doet pijn in mijn hart om mensen dan geen plekje te kunnen geven. TapasTheater is juist opgezet zodat je ook last minute nog kan bedenken om langs te komen, maar dat is in dit coronatijdperk met beperkte capaciteit helaas niet mogelijk.”
N.a.v. de nieuwe coronamaatregelen (aangekondigd op 14-10) heeft het TapasTheater besloten om open te blijven met een aangepaste formule: er kan momenteel geen gebruik worden gemaakt van de horeca, maar één ticket geeft toegang tot drie voorstellingen.
Theatergezelschap Vis à Vis zet in coronatijden veiligheid voorop en innoveert door met voorstelling ROBOT dicht bij zichzelf te blijven.
TapasTheater, voordekunst, Rotown en Joost van Abeelen vielen in de prijzen.
TapasTheater is genomineerd voor de Merk & Loyaliteit Award. Harmsen vertelt over haar nieuwe 'theater on demand' format.
