Maak kennis met de makers van de campagne ‘Van Marathon tot Marathon’

 15 juni stellen we de elf genomineerden voor de marketingprijs voor. Dit zijn de organisaties die kans maken op de Branddoctors Merk & Experience Award, de Centercom Campagne Award en de Publieksprijs als onderdeel van de Cultuurmarketing Awards 2017. Vandaag deel 5: een interview met Jeroen de Jager van Luxor Theater Rotterdam en Henriette van Eckeveld van KemnaSenf. De campagne ‘Van Marathon tot Marathon’ ontwikkeld door Luxor Theater Rotterdam en KemnaSenf is één van de vijf genomineerde cases voor de Centercom Campagne Award.

Jeroen de Jager is marketeer bij het Luxor Theater Rotterdam. Geboren in Zoetermeer, maar hij is inmiddels een beretrotse Rotterdammer. Volgens De Jager vraagt het in de markt zetten van theaterproducties om creatievere marketing. Het artwork, de campagne, de content, de première, het theater én het personeel moeten de inhoud, gevoel en emotie van de uiteindelijke productie ademen. ‘En dat is het allerleukste om te doen!’, aldus De Jager.

Henriette van Eckeveld ontdekte haar liefde voor theater tijdens haar werkzaamheden bij AT Productions. In 2013 maakte ze de overstap naar KemnaSenf. Daar is ze Manager Marketing & Development. Ze was o.a. betrokken bij uiteenlopende producties als Vijftig Tinten…de parodie, Mini & Maxi, Tineke Schouten en Vreemde Kostgangers.

Kunnen jullie iets meer vertellen over de case die jullie hebben ingediend?

Het doel van het Luxor Theater in Rotterdam is om het aanbod te laten aansluiten op de stad en haar culturele instellingen. Voor het theaterseizoen 2016/2017 is er dan ook een speciale samenwerking tot stand gekomen tussen Luxor Theater en KemnaSenf voor de nieuwe theaterproductie De Marathon, gebaseerd op de succesfilm uit 2012. Met deze voorstelling, waarin vier Rotterdamse garagemonteurs besluiten de marathon te lopen om een faillissement te voorkomen, brengen we een echt Rotterdams verhaal op de planken. Met een samengesteld marketingteam bestaande uit Jeroen de Jager (projectmanager marketing Luxor), Henriette van Eckeveld (manager marketing KemnaSenf) en later ook Esther Kroeze, Luca Ronner, Eline de Wit en Hildegard van Dam (communicatiemedewerkers KemnaSenf) is gewerkt aan het bedenken, vormgeven en uitvoeren van de campagne ‘Van Marathon tot Marathon’.

Het belangrijkste is dat de campagne echt gaat over het verhaal van De Marathon. We wilden dit stuk over vriendschap, liefde en over Rotterdam opnieuw laten leven in de stad. Het was onze missie om het vuur rondom de voorstelling van binnenuit aan te wakkeren. Daarom hebben we een campagne gevoerd die uitdagender, sprekender en creatiever was dan wat je normaliter in de sector ziet. We hebben gezocht naar de juiste taal om de echte Rotterdammer aan te spreken en een campagne vol (harde) humor neergezet. Met sprekende (online) content, grote promotionele evenementen en samenwerkingen met lokale partners hebben we een buzz gecreëerd bij de pers en het publiek, waarbij het verhaal van De Marathon centraal staat.

Wat was voor jullie de reden om deze case in te sturen?

Allereerst zijn we ontzettend trots op het resultaat van de campagne. Trots op het effect van de (online) content, het enthousiasme bij de pers en vooral ook op de positieve reacties die we hebben ontvangen. Ons doel was om een vernieuwende campagne neer te zetten, die de voorstelling tot leven zou brengen in het hart van Rotterdam. Dit is goed gelukt. Toen we merkten dat mensen in de stad massaal begonnen te reageren op onze acties en content wisten we dat we de juiste taal gevonden hadden. Zo was de Luxor Marathon Run met 1500 lopers binnen 3 uur uitverkocht en reageerden er honderden mensen op onze zoektocht naar loopbandlopers. Op 15 juni hopen we dit enthousiasme rondom de campagne ook over te kunnen brengen op de experts en medemarketeers binnen de culturele sector.

Wat fascineert jullie als organisatie momenteel het meeste in het vakgebied cultuurmarketing? En hoe spelen jullie hierop in?

Steeds meer musea, theaterproducenten en culturele evenementen proberen een beleving te creëren rondom het product dat zij aanbieden. Dit is een trend die wij toejuichen. Een theatervoorstelling is een van de meest creatieve producten die je in de markt kunt zetten. Waarom worden veel campagnes dan toch vaak op dezelfde eentonige manier in elkaar gezet? Wij proberen echt te denken vanuit de vraag van het publiek: wat willen mensen zien? Als je deze vraag bij elke uiting blijft stellen krijg je een veel creatievere en effectievere campagne.

Daarnaast zijn er binnen de theatersector ontzettend veel mogelijkheden tot creatieve partnerships. Onze samenwerking met de Rotterdam Running Crew, Bakkerij Klootwijk, De Ballentent en de NN Marathon Rotterdam zijn enkele voorbeelden. Als creatieve partners jouw verhaal ook gaan uitdragen, dan komt zo’n campagne echt tot leven.

Waarom zouden jullie de Centercom Campagne Award moeten winnen?

Marketingcampagnes in de theatersector richten zich vaak enkel op het interne en creatieve productieproces. Hoe vaak zie je geen video over een eerste scriptlezing of moet de pers weer foto’s maken van een cast achter een taart in een donker repetitielokaal? Er wordt vaak te weinig aandacht besteed aan het verhaal van de voorstelling zelf, terwijl dit veel interessanter is. Voor deze creatieve, oer-Rotterdamse productie hebben we dat anders gedaan, De Marathon vroeg om een onconventionele campagne. We hebben het voor elkaar gekregen om het verhaal van De Marathon door harde humor, creatieve samenwerkingen en bizarre evenementen te laten leven bij het Rotterdamse publiek.
Toen oud-burgemeester en minister van Justitie Ivo Opstelten in een jaren 80 trainingspak, badslippers en blik bier op de paarse loper verscheen, wisten we dat we de juiste snaar geraakt hadden.

We hebben van het begin af aan content gecreëerd rondom het verhaal zelf. Het gaat over de marathon, de mannen, de vriendschap en de strijd. Bij ieder onderdeel van de campagne hebben we het verhaal als uitgangspunt genomen en vanuit daar de promotionele acties en evenementen vormgegeven. Een aantal hoogtepunten zijn de Luxor Marathon Run, de zoektocht naar Rotterdamse loopbandlopers, het pop-up restaurant De Garage en de première met dresscode campingsmoking. Op deze feestelijke avond verschenen BN-ers niet chique in pak, maar kwamen de gasten in trainingspak. Geen champagne, maar blikken Schultenbrau in de hand. Ieder onderdeel van de campagne ademt het verhaal van De Marathon: het artwork, de content, de première, het theater, de acteurs én het personeel. Het is belangrijk dat iedereen de inhoud, het gevoel en de emotie van de uiteindelijke productie uitstraalt. Ook de sterke online items helpen hierbij, zo komt het verhaal bij de mensen thuis tot leven.

Wat verwacht je van de uitreiking op 15 juni?

We hopen dat we het gevoel en de passie die we in de voorstelling en in de campagne hebben gestopt ook tijdens onze presentatie aan de bezoekers – en dus collega marketeers – van de Awards kunnen overbrengen. Daarnaast is het natuurlijk altijd mooi om andere cases te zien en daarvan te leren. We gaan zeker onze ogen en oren openhouden en kijken of er onderdelen van andere campagnes zijn die we mee kunnen nemen voor toekomstige cases. Zo zie je bijvoorbeeld dat veel musea goed inspelen op de beleving van tentoonstellingen. Juist van deze organisaties buiten de theatersector kunnen we veel leren. Het sector brede karakter van de Awards spreekt ons daarom extra aan, we kunnen een inspiratie zijn voor elkaar.

Op 27 juni 2019 vindt in TivoliVredenburg de derde editie plaats van de Cultuurmarketing Awards. Zelf een case insturen ter beoordeling door de vakjury kan van 1 t/m 31 maart. Ben je nu al geïnspireerd geraakt? Tip dan alvast een case waarvan je denkt dat hij een award verdient voor de beste culturele marketingcase.