Google Analytics 4: wat gaat er veranderen?
Vanaf 1 juli 2023 stapt Google definitief over op een nieuwe versie van Google Analytics. Er komen nieuwe functies en de oude versie zal verdwijnen. Wat betekent dit voor de cultuursector en hoe bereid je je hier het beste op voor?
Op dit moment werken beide versies van Google Analytics nog naast elkaar, de klassieke Universal Analytics en het nieuwe Google Analytics 4 (GA4). Vanaf 1 juli zal het niet meer mogelijk zijn om gegevens op te halen met behulp van Universal Analytics. Volgens Google zijn de oude gegevens wel nog minstens 6 maanden in te zien, maar het bedrijf raadt aan om gegevens tijdig te exporteren. Hoe lang gegevens daadwerkelijk beschikbaar zullen blijven, weet het bedrijf namelijk nog niet.
Tussen beide versies bestaan enkele verschillen die gevolgen hebben voor hoe je gegevens meet. Daarnaast is ook de toekomst van Google Analytics in Nederland en Europa nog niet zeker. In aanloop naar de staat in dit artikel wat de overgang naar Google Analytics 4 inhoudt en wat je kunt doen om naar deze nieuwe versie over te stappen.
Voor gebruikers die al (uitsluitend) met GA4 werken, verandert er dus niets. Mogelijk weet je niet met welke versie je werkt. Dit is eenvoudig te . Algemeen geldt dat je waarschijnlijk al met GA4 werkt, als je na 14 oktober 2020 een Google Analytics-property hebt aangemaakt.
Google Analytics in strijd met Europese privacy-wetten
Er bestaat nog onduidelijkheid over hoe Google Analytics nog gebruikt mag worden binnen de Europese Unie (en dus Nederland en België). Google is namelijk onderhevig aan de Europese privacywetgeving, Algemene verordening gegevensbescherming (AVG), waardoor de mate waarin Google Analytics in Europa gebruikt zal mogen worden, nog niet duidelijk is.
Verschillende Europese landen hebben geconcludeerd dat de privacy van Europese burgers bij het Amerikaanse bedrijf niet gewaarborgd kon worden. Ook in Nederland wordt nog door de Autoriteit Persoonsgegevens onderzocht of het gebruik van Google Analytics moet worden toegestaan of niet. De reden is omdat Amerikaanse veiligheidsdiensten altijd bij gegevens van Amerikaanse bedrijven, waaronder Google, konden komen en daarmee toegang zouden kunnen krijgen tot gegevens van Europese burgers. Dit is niet toegestaan volgens Europese regels. Onlangs is dit bemoeilijkt door een nieuw privacy-akkoord tussen de EU en de Verenigde Staten.
Volgens Google is met de komst van GA4 ook meer rekening gehouden met de privacy van personen. Zo worden in GA4 geen afzonderlijke IP-adressen meer opgeslagen en worden gegevens uit de Europese Unie op servers in de EU zelf bewaard.
Afwachten of je Google Analytics mag blijven gebruiken zoals je dat nu doet, is echter geen raadzame optie. Je kunt beter onderzoeken of je gegevens al op een manier meet die is toegestaan binnen de AVG. Als er een besluit wordt genomen, voorkom je eventuele sancties of het mislopen van data, omdat je plots bepaalde opties uit moet zetten, waardoor analyses niet meer kloppen. Mocht het namelijk inderdaad zo zijn dat Google Analytics niet meer is toegestaan, zul je op dat moment per direct moeten overstappen naar een andere aanbieder om webanalyse te kunnen blijven uitvoeren. Mocht je privacy toch belangrijker vinden, dan kun je overstappen naar andere webanalyse-dienst. Twee (gratis) alternatieven zijn bijvoorbeeld of Piwik Pro (tot 500.000 hits per maand). Deze diensten hosten hun data onder andere in de EU of landen die veilig zijn volgens de AVG.
Verschillen tussen Universal Analytics en Google Analytics 4
Mocht Google Analytics toegestaan blijven, dan zal er naast veranderingen op het gebied van gegevensbescherming, ook het een en ander veranderen op het gebied van het verzamelen en analyseren van gegevens. In dit artikel staan enkele verschillen tussen GA4 en de huidige versie van Google Analytics en wat dat kan betekenen voor je data-analyse als culturele organisatie.
Het belangrijkste verschil tussen Universal Analytics en Google Analytics 4 is dat GA4 zich niet meer richt op dataverzameling op basis van gebruikers, maar op gebeurtenissen op je website (events). Dit houdt in dat je je meetplan dat je gebruikt in Universal Analytics zelf zal moeten aanpassen, zodat het past bij de mogelijkheden van GA4. Je kunt namelijk niet in GA4 verder gaan met waar je eerder gebleven was. Je zult voor alles een nieuw event moeten aanmaken. Bedenk daarom vooraf op welke vragen je antwoord wil hebben en welke data voor jouw organisatie belangrijk zijn.
De omslag naar events wordt bijvoorbeeld zichtbaar bij e-commerce tracking, zo vertelt Jaap Schepers mede-eigenaar van en online strateeg bij Afdeling Online. Omdat alle interacties als een event worden gerekend, moeten event-tags via Google Tag Manager worden ingesteld, wat nu standaard deel uitmaakt van GA4. In het geval van ticket- en/of webshops is dat de purchase-event tag, waarmee je het verkoopverkeer van je website kunt meten.
Hoewel het opzetten hiervan mogelijk wat werk kan opleveren, zijn er ook voordelen aan. Deze manier van werken in GA4 maakt het mogelijk om zelf uitgebreide funnels op te zetten, dus ook als een poppodium naast tickets ook merchandise verkoopt of een museum ook producten uit de museumwinkel online aanbiedt. In de oude versie van Google Analytics kon slechts een enkele e-commerce funnel worden opgezet, terwijl dat er in GA4 meer kunnen zijn.
Een ander verschil is dat GA4 niet meer uitgaat van een bouncepercentage, maar engagementpercentage. “Bouncers zijn gebruikers die geen interactie hebben op je webpagina,” legt Schepers uit, zoals op “lees meer” drukken. Voorheen werd het percentage bouncers gemeten, maar GA4 zal juist meten hoeveel mensen wél interactie hebben met je content, binnen een vooraf ingestelde tijd. Deze gegevens zijn dus niet met elkaar te vergelijken, omdat je het bouncerpercentage zo laag mogelijk wil hebben en het engagementpercentage juist zo hoog mogelijk. Zo is het makkelijker te zien wie bijvoorbeeld artikelen of blogs op je website lezen en daarna weer weggaan. In de oude versie zouden deze gebruikers als bouncers worden gerekend, hoewel ze wel degelijk interactie hebben gehad op je website door iets te lezen of te leren.
Wacht niet tot 1 juli
De overstap naar Google Analytics 4 heeft veel voeten in de aarde en is niet binnen een paar minuten geregeld. Door de verschillen in beide versies kunnen sommige gegevens niet met elkaar vergeleken worden. Daarnaast ben je ook afhankelijk van je partners, zoals ticketaanbieders, en hoever zij zijn in de overgang naar GA4.
Omdat het tijd kost, is het raadzaam om nu al te beginnen met de overgang naar Google Analytics 4 en beide systemen naast elkaar te laten draaien. Door dit te doen, heb je alvast gegevens uit GA4 op het moment dat Universal Aanalytics ermee stopt. Dat maakt het gemakkelijker om de nieuwe en oude manier van gegevens verzamelen te vergelijken. Tijdens de op 6 juni wordt aandacht besteed aan het juist instellen van de nieuwe omgeving en de nieuwe mogelijkheden van GA4.
