The Image as Burden was de eerste grote solotentoonstelling van Dumas in Nederland in 20 jaar. Hier werd een overzicht getoond van het indrukwekkende oeuvre van Dumas met meer dan tweehonderd schilderijen en tekeningen, afkomstig uit privéverzamelingen en museale collecties uit de hele wereld.
Het Stedelijk Museum Amsterdam stelde een brede marketingcampagne op, offline en online, om het werk van Marlene Dumas bekendheid te geven bij een zo breed mogelijk publiek, nationaal en internationaal. De USP’s (Unique Selling Points) kwamen consequent in alle communicatie uitingen terug.
De campagne kreeg veel waardering, van zowel bezoekers als vakgenoten; het Tate Modern wilde de campagne zelfs kopiëren.
Het Stedelijk Museum wilde de doelgroep vanaf het begin af aan helder hebben. Daartoe stelde zij samen met onderzoeksbureau Motivaction de volgende doelgroependefinitie op:
Door het mediagebruik van deze doelgroepen in kaart te brengen kon het Stedelijk Museum Amsterdam achterhalen hoe ze deze doelgroepen het beste kon bereiken. Ook is bekend welke doelgroep de grootste is en aldus de belangrijkste voor een breed publieksbereik. Dankzij uitgebreid productonderzoek was wist men verder welke producten (zoals welke werken of verhaallijnen) het beste passen bij de verschillende doelgroepen. Uit het doorlopend onderzoek wat het Stedelijk hiernaast uitvoert bleek dat er ook veel trouwe bezoekers zijn die goed via de eigen kanalen te bereiken zijn.
Bij het ontwikkelen van de campagne heeft het Stedelijk Museum Amsterdam verschillende aspecten in ogenschouw genomen. De tentoonstelling werd geopend in september, tijdens de start van het culturele seizoen, want na de zomerpauze staat het publiek meer open voor nieuwe dingen, zo redeneerde het museum. Door de lange duur van de campagne kon ingezet worden op herhaaleffect. Daarnaast heeft het Stedelijk Museum bij het opstellen van andere campagnes een schema opgesteld dat de ideale campagne beschrijft; elke fase van voor- tot napret wordt, inclusief middelen en doelstelling, in kaart gebracht.
Het Stedelijk Museum zet innovatieve influencer campagnes in om een diversiteit aan doelgroepen te kunnen bereiken.
Frederike van Dorst, senior marketeer bij het Stedelijk Museum, presenteert hoe zij mediaorkestratie in de praktijk toepast.
Het Stedelijk Museum Amsterdam ontwikkelt samen met creatief digitaal bureau Grrr een nieuwe, eigenzinnige website.