De marketingwet van Sharp in de cultuursector

Volgens Byron Sharp gaat Pareto’s wet maar ten dele op – de frequentieverdeling ziet er voor de meeste producten en merken scheef uit, dat klopt, maar de verhouding is volgens hem: 20% van de klanten levert 60% van de omzet op. Het gemiddelde gebruik (bijvoorbeeld het gemiddeld aantal aankopen of bezoeken per jaar) is altijd maar een statistisch gemiddelde. Gemiddeld gebruik is altijd minder dan marketeers denken, en dat gemiddelde wordt door de meeste gebruikers zelfs niet gehaald. Dat klopt ook voor de culturele sector. Het gros van de bezoekers komt één keer in een seizoen – of geen enkele keer (1). Het gemiddelde wordt slechts omhooggetrokken door een klein deel van de bezoekers. Sharp beschrijft dat hoe korter de periode is die je onderzoekt, hoe minder scheef de verhouding is tussen heavy users en light users voor de omzet: bijvoorbeeld in een week leveren heavy users maar weinig meer omzet dan light users. Bekeken over één jaar komt hij op die wetmatigheid van 60/20. Bij diverse opdrachtgevers kom ik op een vergelijkbare verhouding; eerder wat minder dan 60% dan meer.