De marketingwet van Sharp in de cultuursector

Volgens Byron Sharp gaat Pareto’s wet maar ten dele op – de frequentieverdeling ziet er voor de meeste producten en merken scheef uit, dat klopt, maar de verhouding is volgens hem: 20% van de klanten levert 60% van de omzet op. Het gemiddelde gebruik (bijvoorbeeld het gemiddeld aantal aankopen of bezoeken per jaar) is altijd maar een statistisch gemiddelde. Gemiddeld gebruik is altijd minder dan marketeers denken, en dat gemiddelde wordt door de meeste gebruikers zelfs niet gehaald. Dat klopt ook voor de culturele sector. Het gros van de bezoekers komt één keer in een seizoen – of geen enkele keer (1). Het gemiddelde wordt slechts omhooggetrokken door een klein deel van de bezoekers. Sharp beschrijft dat hoe korter de periode is die je onderzoekt, hoe minder scheef de verhouding is tussen heavy users en light users voor de omzet: bijvoorbeeld in een week leveren heavy users maar weinig meer omzet dan light users. Bekeken over één jaar komt hij op die wetmatigheid van 60/20. Bij diverse opdrachtgevers kom ik op een vergelijkbare verhouding; eerder wat minder dan 60% dan meer.

Als al die (meestal) éénmalige bezoekers minimaal 40% van je omzet in een jaar leveren, is het geen goed idee om je light users te verwaarlozen. Bovendien, stelt Sharp, hebben heavy users je aandacht minder nodig. Voor een deel is het kopen van kaarten een gewoonte geworden én door hun hoge frequentie zijn deze mensen meer geneigd om al je boodschappen op te merken, of dat nou buitenreclame, een seizoensbrochure, een e-mail of een flyer is. Bovendien stelt Sharp dat heavy users minder makkelijk te beïnvloeden zijn door marketeers, omdat hun gedrag vaak verandert door veranderde omstandigheden (zoals hun woonplaats of levensfase) of zelfs door overlijden. Light users hebben je aandacht des te meer nodig, want de kans dat zij je product of merk weer vergeten is zeer aanwezig. Zowel voor groei als voor het op peil houden van de klantenbase, is acquisitie van light users dus nodig. Naast het zo goed mogelijk faciliteren van de ‘gewoonte’ om cultuur te consumeren, zouden we dus moeten heroverwegen hoeveel budget we aan middelen besteden die vooral door heavy users worden opgemerkt, ten opzichte van uitingen voor ‘de massa’.

Leg meer nadruk op light users

Er zijn nog twee argumenten om meer nadruk op light users te leggen. Ten eerste: in de culturele sector werken we liever niet alleen voor een kleine (mogelijk bevoorrechte) groep, maar willen we (of moeten we) een breed en liefst divers publiek bereiken. Dat betekent: zo veel mogelijk light users. Ten tweede: in verschillende periodes vertonen consumenten verschillend koopgedrag (Law of buyer moderation volgens Byron Sharp). Als je de keuze maakt je vooral op heavy users te richten, laat je mensen links liggen die heel goed volgend jaar heavy users zouden kunnen zijn. Ook dit veranderlijke gedrag zie ik veel terug in mijn analyses. Bezoekers die slechts één bezoek brachten in het ene seizoen, kunnen een volgend seizoen drie bezoeken brengen en daarmee tot de heavy users behoren. Maar voor hetzelfde geld komen zij een seizoen later helemaal niet, en weer een seizoen later vier keer. Dit is geen uitzondering: de mensen die elk jaar exact even vaak komen, dat zijn de uitzonderingen.

Het goede nieuws is dat ik vaak zie dat acquisitie van nieuwe klanten een succes is. Opbrengsten uit de voorverkoop nemen weliswaar vaak af, en het totale aantal verkochte tickets is ook niet altijd stijgende, maar als we kijken naar het aantal unieke kaartkopers per seizoen zie ik meestal groei.

Kanttekeningen voor de culturele sector

Nog twee kanttekeningen bij het pleidooi van Sharp. De langste periode die hij onderzoekt is één jaar, vertaald naar de culturele sector wordt dat één seizoen. Maar we weten ook dat veel bezoekers elk seizoen een keer gaan al erg vaak vinden. Wat mij betreft is een periode van drie seizoenen logischer om te beschouwen, omdat dan bijna alle herhaalbezoekers minimaal één bezoek hebben gebracht. En als we dan de verhouding over drie seizoenen bekijken tussen omzet en klanten, kom ik erg dicht in de buurt van 80/20. Iets anders is het beïnvloeden van heavy users. In de praktijk zie ik vaak veranderingen in het aanbod die wel degelijk invloed hebben op de ‘gewoontes’ van met name oudere vaste bezoekers. Voorbeelden zijn een verbouwing of verhuizing van een theater, concertzaal of festival, het anders inrichten van de voorverkoop of veranderen van privileges van vaste bezoekers, vernieuwingen in de programmering of het afschaffen van een seizoensbrochure. Bij zulke veranderingen denk ik dat het van groot belang is genoeg aandacht te besteden aan het behoud van heavy users, anders hangt er wel erg veel af van acquisitie.

Dit is dus geen pleidooi voor een focus op light users, maar juist om niet te kiezen tussen heavy users en light users (of tussen passanten of kernpubliek, welke aanduiding je voorkeur heeft). Het zou mooi zijn als cultuurmarketeers steeds beter leren welke middelen (en welke programmering, voor wie nog wat verder wil gaan) welk effect hebben voor hun instelling; of een middel weinig effect heeft, of veel nieuwe bezoekers oplevert, of juist bijdraagt aan de ‘gewoonte’ van heavy users. Zulke kennis lijkt mij de beste input voor strategische inzet van marketingbudget en -tijd.

(1) Als je een frequentieverdeling van een seizoen maakt, is dat altijd een aflopende grafiek: de meeste kaartkopers doen één bezoek, een veel kleinere groep doet twee bezoeken, een nog kleinere groep doet drie bezoeken, enzovoort. Ook zijn er veel bezoekers die niet elk seizoen actief zijn. Dit is dus niet uniek voor de culturele sector, maar geldt volgens Sharp voor alle typen producten in allerlei landen in verschillende periodes (How Brands Grow – hoofdstuk 4).