In 2008 formuleerde de Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) het voornemen om zich te profileren als een nationale voorziening. Dat betekent een uniforme uitstraling voor alle bibliotheken en één pas voor alle instellingen in het land. Of het nu een kleine, lokale vestiging betreft of een grote organisatie, allen moesten zich verenigen onder een landelijke huisstijl.
Er werd een werkgroep samengesteld om dit plan te realiseren en een jaar later was daar ‘de Bibliotheek’: een landelijk merk voor alle openbare bibliotheken. Tijdens de inspiratiemiddag branding op 10 november 2016 sprak Coen van Hoogdalem, project-directeur bij de Bibliotheek, over de herpositionering van bibliotheken in Nederland en het laden van 156 bibliotheken als één merk.
Bibliotheken zoals we die nu kennen, zijn voortgekomen uit openbare leeszalen. In Utrecht is de bibliotheek zelfs nooit opgezet om boeken uit te lenen, maar om werklui van de straat te houden. De functie van de bibliotheek als leeszaal komt langzaam terug. Wanneer je een bibliotheek binnenloopt zijn er helemaal niet zoveel boeken te zien – instellingen zijn aan het transformeren en hebben steeds meer activiteiten die niet boek-gerelateerd zijn. Een bibliotheek is tegenwoordig ook een ontmoetingsplek en de Bibliotheek wil dan ook af van het imago als uitleenfabriek. Van Hoogdalem beaamt dat boeken uitlenen nog steeds de basis is, maar dat ze ook in het digitale tijdperk willen blijven bestaan. Bibliotheken brengen daarom de sociale functie terug. De rebranding van de Bibliotheek als één merk gaat dan ook hand in hand met de positionering als ontmoetingsplek.
Hoewel de veranderende functie van de bibliotheek nog niet voor alle bezoekers duidelijk is, is de naam dit wel. Ruim 64% van de Nederlanders is bekend met de Bibliotheek en vrijwel iedereen zal je de fysieke locatie kunnen aanwijzen. “We zijn een sterk merk” aldus Van Hoogdalem.
De herpositionering van de bibliotheek als ontmoetingsplek is echter een groter proces. In een groep van 20 mensen uit de bibliotheekbranche, deels directeuren, maar voor het merendeel marketeers, is er een brainstorm gestart. De brainstormgroep kwam echter zelf al snel tot de conclusie dat ze te groot was om beslissingen te kunnen maken, dus uiteindelijk is de werkgroep teruggebracht naar vier. Van Hoogdalem: “Positioneren verdraagt geen democratie. Je moet keuzes maken en keihard vasthouden aan die keuzes”.
In deze kleine groep is er verder gedacht en de gekozen positionering is aangedragen aan de directeur van de VOB. De Bibliotheek wil zich neerzetten als een third place, na wonen en werken, en als partner in persoonlijke ontwikkeling. Niet langer een uitleenfabriek dus, maar een aantrekkelijke en inspirerende plek waar mensen zich thuis voelen en dus langer blijven hangen. De campagne ‘de Bibliotheek maakt je rijker’ is hier de praktische uitwerking van.
De doelgroep van de Bibliotheek is álle inwoners van Nederland en dat maakt het lastig om een marketingcampagne op te zetten. Met de slogan ‘de Bibliotheek maakt je rijker’ tracht de vereniging iedereen te bereiken en te motiveren naar de bibliotheek te gaan.
‘Maken’ is een actief werkwoord en moet mensen inspireren, ‘je’ slaat op iedereen en ‘rijker’ wijst op beter geïnformeerd, socialer en slimmer. Alles waar de Bibliotheek voor staat wordt zo in één zin samengevat. Er is een landelijke paraplu gecreëerd die lokaal kan worden ingevuld.
De naam van een organisatie is het fundament van het merk. Wat drijft culturele organisaties om toch de grote stap van een naamswijziging te nemen?
Vincent Sturkenboom startte in maart 2021 als manager marketing en development bij de Doelen. Zijn taak: bijdragen aan de transformatie van het Rotterdamse stadspodium als (inter)nationale magneet.
Lees meer over Annemarie Joosen’s visie op merkstrategie voor zowel de commerciële als culturele sector.